Meemaken, d'r bij zijn!

Waar vroeger slechts verveelde kermisexploitanten al krantlezend (dat deden ze toen nog) om het hardst riepen “speel mee, win mee, doe mee”, is tegenwoordig zelfs de afdeling Burgerzaken van de gemeente een beleving waar je, naar verluidt, wordt ondergedompeld in een bad van emoties, die - om in het jargon te blijven - ‘de merkwaarde van het gemeentegebeuren communiceert’ (sic!).

Ook in de winkelwereld is het beleving wat de klok slaat. Aangejaagd door pioniers als ‘La Place’ van V&D is de Eftelingisering van winkelen in volle gang. Het idee is simpel: als de consument zich ‘senang’ voelt, zal deze eerder genegen zijn de set met associaties in het hoofd een lichte bijsturing (graag ten positieve uiteraard) te geven, dan wanneer de afzender hem of haar koud laat. 

Tamelijk van belang is het hierbij of merk en product zich lenen voor ‘beleving’. Niets fnuikender dan wanneer een belevenis wordt gesuggereerd en je daar als klant domweg niet op zit te wachten. Treurig voorbeeld in dezen is het mijns inziens overprezen ‘Ziggo’, de voortzetting van wat tot voor kort Casema heette. In mijn regio de kabelaar. Plotseling kreeg ik zonderlinge post met kretologie als: ‘Ik hoor dat je veel wilt bellen’. ‘Ik voel dat je tien obscure Griekse zenders wilt’. ‘Ik wil graag weten wat je wilt’. Wat een esoterisch geblaat. Nou, het is heel simpel: het enige dat ik wil zijn gewoon zenders die het doen en anders niks. In mijn geval is het zenderpakket een zogenaamd ‘lage-involveringsproduct’. Niets meer niets minder. Het uitgedragen merkbeeld klopt van geen kanten met de werkelijkheid. Bij mij hebben zij van Ziggo het helemaal verbruid en - als ik de berichten goed heb gelezen - bij honderdduizenden met mij, die vergeefs de helpdesk belden vlak na de naamswijziging. En ik kan je vertellen: die set met associaties met Ziggo in mijn hoofd wordt nog lastiger bijgestuurd dan de laatste generatie mammoettankers die alleen op de nieuwe Tweede Maasvlakte kan lossen, ha!

Bij beleving denkt iedereen aan groots en meeslepend. Megaconcerten en helikopterstunts, maar dat is onterecht. Iedere winkelier kan in zijn uppie perfect aan belevingscommunicatie doen. En dat is van alle tijden: denk aan de ballon of het aloude ‘plakje worst’ voor de kleine. Het zit dus vooral in kleine dingen. Zo togen wij (mijn vrouw en drie kinderen van 10, 8 en 3) voor onze zomervakantie per vliegtuig via het Duitse vliegveld Weeze - net over de grens bij Nijmegen - voor een vlucht naar Sardinië. Vliegen met Ryan Air. Een koopje en wat een heerlijk vliegveld! Omgeven door groen, soepel doorkarren: wat wil je nog meer? Op loopafstand van de terminal parkeren voor een relatieve habbekrats en rustig inchecken. Aardige dames en verder niks aan de hand. Instappen via een rustiek trappetje op het vliegveld zelf. Dit was Reizen met een hoofdletter. Geen bedompte slurf of kilometers sjokken met je spullen. Wat een feest! 

Eenmaal geland bleef onze jongste als een soort mantra voor zich uitstamelen: “Wrayen Erw, Wrayen Erw” (‘Ryan Air’, red.). Als dat geen merkbouw is, dan weet ik het niet meer! Je weet wat je krijgt, de verwachtingen worden domweg uitstekend beantwoord. 

Het kan natuurlijk altijd nog beter, zo hoorden wij van een neefje dat ook per vliegtuig naar dat Italiaanse eiland was gevlogen maar met een andere maatschappij. En waarover mijn oudste zoon schrander opmerkte: “Bij Tui Fly hadden ze een petje en kreeg je een vliegtuigje.” Toch een domper(tje).

Ward de Moor, senior adviseur 
Communicatiebureau Synergie

Reacties: ward.demoor@synergie.nl