Kies de klant die bij je past

Afgaande op de prijzenslag in supermarktland zou je bijna denken dat de Nederlandse consument volstrekt eendimensionaal boodschappen doet.

Natuurlijk, prijs is belangrijk. Echter, veel klanten zijn bereid iets meer te betalen als daar ook daadwerkelijk wat tegenover staat. Dat betekent wel dat franchisenemers in food retail en horeca keuzes moeten maken. ‘Middle-of-the-road’ is een doodlopende straat. Kies daarom de klant die bij je past. De huidige consument is steeds lastiger in één hokje te plaatsen. Hij spit druk in alle reclamefolders en tikt ondertussen zonder blikken of blozen drie euro vijftig af voor een kop koffie bij Starbucks. Diezelfde consument bespaart op voedingsuitgaven door te kiezen voor het huismerk om vervolgens de nieuwste Prada schoenen te kopen of uit te pakken met het kerstdiner. Wat, waar en wanneer de consument koopt is net zo veranderlijk als het weer. Dat is lastig plannen, maar biedt de franchisenemer ook kansen.

Hybride consumptie

Duidelijk is dat de consumentenvraag verschuift naar de extremen in het productaanbod. Klanten zijn gespitst op een goede prijs-kwaliteit in hun alledaagse boodschappen. Anderzijds laten zij zich ook graag verleiden om meer te besteden aan producten met een grotere emotionele of sociale lading. Dit gedrag wordt hybride consumptie genoemd. In het Rabobank rapport ’The Rise of the Hybrid Consumer - Mid-market beware’ gaat Marc Kennis, senior analist  Food & Agribusiness Research and Advisory dieper in op deze polarisatie van de vraag. De hybride consument is geen hype. “De economische recessie versterkt het hybride koopgedrag, maar de trend wordt gedragen door onderliggende demografische trends en de sociale acceptatie van huismerken en hard discounters”, aldus Kennis. “De hybride consument is een blijvertje. Vooral vrouwen en de Millennials generatie worden hybride koopgedrag toegedicht. Dit zijn precies de bevolkingsgroepen die hun koopkracht zien toenemen de komende jaren.”

Demografische trends

Ook andere demografische trends dragen bij aan de verschuivende consumentenvraag. De vragen wat, waar en wanneer de consument koopt, worden ook beïnvloed door bijvoorbeeld de vergrijzing of de groei van het aantal eenpersoonshuishoudens. Thuisbezorgen, functioneel eten, ‘food-on-the-go’, kleinere verpakkingen maar minder afval, de wensen van de consument lopen steeds verder uiteen. De klant is best bereid voor een product of service te betalen waarmee hij tijd of moeite bespaart (waar) of wat hem precies op het juiste moment wordt aangeboden (wanneer) of  zoals we bij de hybride consument zien, hem een verhaal of misschien wel een beleving wordt geboden (wat). Die conclusie staat haaks op de extreme prijsfocus die in food retail en in de horeca aan de orde van de dag is.

Keuzes maken

Inspelen op die veranderende consumentenbehoeften betekent wel keuzes maken. Dat kan een keuze zijn voor wat betreft locatie of het distributiemodel of een keuze in aanbod op het schap of de menukaart. Vaak zijn deze drie keuzes aan elkaar gekoppeld. De recente aankondiging van de Bijenkorf is daarvan een mooi voorbeeld. Weliswaar in de non-food, maar de analogie gaat zeker op.
Onder druk van de toenemende concurrentie van online, kiest de Bijenkorf voor de bovenkant van de markt. Het productaanbod komt op een hoger (prijs)niveau te liggen om de klant nog meer beleving te bieden. Dat lijkt niet in alle vestigingsplaatsen lucratief te zijn. Daarom wordt een aantal winkels gesloten en richt de Bijenkorf zich op de zeven resterende zaken en de webshop. Een duidelijke keuze voor de premium klant dus. Overigens zit de familie Weston, de aandeelhouder van de Bijenkorf, ook achter Primark, de kledingketen die juist aan de onderkant van de markt zit en furore maakt. Over volop inspelen op de hybride consument gesproken.

Keuzes maken betekent ook zaken niet doen. Zo kan het voor de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum of de buurt misschien heilzaam zijn om de bakkerij of koffiezaak op de hoek niet weg te concurreren. Of je past je assortiment aan, zoals de eigenaar van supermarktketen MCD heeft gedaan. Met Boon’s Markt is een nieuwe formule ontwikkeld voor locaties waar MCD niet de rol van de primaire supermarkt op zich kan nemen. Juist door te kiezen voor een kleiner assortiment, meer gericht op lagere prijzen, moet Boon’s Markt in staat zijn de concurrentie op dergelijke locaties beter het hoofd te bieden dan met de meer servicegerichte MCD-formule.

Benut kansen

Voor veel supermarkt- en horecafranchisenemers zal de locatie, zeker op korte termijn, vast staan.  Met bijvoorbeeld openingstijden, inrichting, diensten en vooral het assortiment valt echter goed in te spelen op de consument die graag bereid is wat meer te betalen voor service, gemak of een beleving. Ons advies is om actief op zoek te gaan naar die klant. Dat bevordert niet alleen de klantloyaliteit. Ook financieel steken franchisenemers met (lokaal) ondernemerschap, innovatief en adaptief vermogen en de nodige flexibiliteit vaak boven het maaiveld uit. Kortom: kies je klant en benut je kansen!

Bio

Rabobank Food & Agribusiness Research and Advisory (FAR) brengt wereldwijd de trends en ontwikkelingen in de gehele Food & Agri-keten in kaart. Sebastiaan Schreijen vertaalt deze globale FAR inzichten naar de Nederlandse markt en ondernemer.

Sebastiaan Schreijen, senior analist F&A Nederland bij Rabobank International

+