Het succes van Rituals

Toen oprichter Raymond Cloosterman in 2000 met Rituals begon was zijn missie simpel: met een beetje extra aandacht voor de kleine genoegens van het leven, transformeer je je dagelijkse routines in mooie rituelen. Inmiddels is de formule uitgegroeid tot een onderneming met wereldwijd 150 vestigingen in twaalf landen. En het einde van de groei is nog lang niet in zicht. Franchise+ in gesprek met Jan Eising, directeur retail Benelux, over het succes achter de formule.

"Het begon met een vestiging in de Kalverstraat in Amsterdam en verschillende shop-in-shopkanalen. Na vier jaar werd gekozen voor een combinatie van eigen vestigingen en franchise. Het voordeel van franchise is dat de investering van een nieuwe vestiging wordt gedaan door de franchisenemer. Toen ik in 2008 in deze functie bij Rituals begon, hadden we 21 franchisevestigingen en negen eigen vestigingen. Inmiddels is de verhouding meer in balans: we hebben in Nederland dertig eigen vestigingen en 27 franchisevestigingen. Toen ik in dienst kwam dachten we dat we zouden kunnen doorgroeien naar vijftig vestigingen maar de teller staat nu al op 57 en de contracten voor zes nieuwe winkels zijn getekend. Wij gaan er nu van uit dat er plek is voor tachtig tot negentig winkels in Nederland. Als vuistregel hanteren wij een verzorgingsgebied met 80.000 inwoners. Maar dat is niet heilig: wij hebben ook vestigingen in bijvoorbeeld Katwijk en Laren. Dat zijn plaatsen met veel minder inwoners in het verzorgingsgebied. En toch lopen ze uitstekend", legt Jan Eising uit.

Franchise

De directeur retail is voorstander van de combinatie van eigen- en franchisevestigingen. "Het vergt een andere aanpak", stelt hij. "De stelregel dat franchisenemers het beter doen dan eigen vestigingen gaat bij ons niet op. Wij hebben winkelmanagers die hun winkel runnen alsof het hun eigen tent is. En dus ook net zo goed draaien of soms beter dan een franchisenemer. Maar de combinatie is ideaal. In eigen vestigingen kun je eerder nieuwe concepten testen. Franchisenemers hebben het voordeel dat ze ons scherp houden. Veel nieuwe productideeën komen voort uit de koker van franchisenemers. Ze denken heel actief mee over het assortiment. Maar het overgrote deel wordt ontwikkeld door Raymond samen met het innovatieteam. Twee jaar geleden zijn we bijvoorbeeld met City Spa’s gestart. In veel Rituals-winkels hebben we ruimte over, boven of onder de winkel. We dachten: kunnen we daar niets mee? In winkelcentra in het buitenland zie je dat de handen van de mensen worden gedaan of dat ze gemasseerd worden. Wij wilden dat op een chique manier vertalen naar Europa. Dat stukje aandacht naar de A1-winkelstraat brengen, vonden wij vernieuwend. Het past mooi bij ons merk, klanten vragen er zelfs naar. Inmiddels hebben we een City Spa in Almere, Heemstede, Zwolle en in de chique Belgische kustplaats Knokke. Binnenkort zal ook in Gent een Rituals City Spa open gaan.

Verder zijn we vorig jaar met kleding begonnen, zogenaamde home & yoga wear: een lijn basics, gemaakt van de zachtste stof ter wereld. Heerlijk om in te bewegen of thuis in te ontspannen. Dit is natuurlijk een heel andere tak van sport dan cosmetica, maar past bijzonder goed binnen ons concept. Rituals introduceert zo’n 100 producten op jaarbasis. Zo zullen we in april een Suncare lijn op de markt brengen. Ook dat hebben we ontwikkeld naar aanleiding van vragen uit de markt. Een logische stap, maar het moment is ook belangrijk."

Het succes is niet onopgemerkt gebleven. Potentiële franchisenemers staan in de rij om een vestiging te openen. Jan Eising: "In september 2010 zijn we al gestopt het met de actieve werving van franchisenemers via onze website. We gooien de zaak niet helemaal op slot voor toekomstige franchisenemers. Maar de noodzaak om via franchise te groeien is minder aanwezig dan in de beginjaren. Afgelopen jaar zijn we in franchise alleen uitgebreid met bestaande franchisenemers. Zij kunnen maximaal drie vestigingen doen."

Assortiment

Rituals verkoopt alleen producten onder eigen merknaam. "Wij stellen hoge eisen aan onze producten. Tegelijkertijd werken we constant aan de uitbreiding en vernieuwing van ons concept. Het innovatieteam bestaat uit zes man en samen met Raymond kijken zij wat de trends zijn, waar vraag naar ontstaat en wat binnen onze filosofie past. We duiken bij de productontwikkeling niet direct de technologie in, maar zoeken eerst naar een inspirerend verhaal. Voor onze edelstenen make-up bijvoorbeeld kwamen we uit in China en het oude Egypte, waar al eeuwen geleden edelstenen vermalen werden als schoonheidsproduct. Cleopatra was een van de eerste vrouwen die dat gebruikte. Zo’n verhaal pakken we dan op en daar bouwen we ons product omheen. Zo heeft elk product zijn eigen ritueel.

Negentig procent van de omzet komt via de winkels. Met verschillende winkelketens hebben we shop-in-shopformules. In Nederland bijvoorbeeld met de Bijenkorf, V&D en Mooi, in België met Ici Paris XL, in Duitsland bij onder andere Karstadt en in Groot-Brittannië met John Lewis. Die hebben deels weer een ander publiek. Maar het draagt bij tot onze naamsbekendheid. Hetzelfde geldt voor onze samenwerking met luchtvaartmaatschappijen en hotelketens die Rituals-producten gebruiken. Dat zijn tevens manieren om onze naamsbekendheid te vergroten. Dan heb ik het nog niet gehad over de Rituals-cadeaus in eindejaarspakketten", vertelt hij enthousiast.

Wereldwijd

Rituals is inmiddels verkrijgbaar in twaalf Europese landen. Jan Eising daarover: "Wij kijken per land naar de meest geschikte aanpak. Soms kiezen we voor eigen vestigingen, soms voor het werken met een master-franchisenemer die al dan niet eigen vestigingen heeft. Lokale kennis en betrokkenheid bij die buitenlandse vestigingen is een belangrijk aspect. België vraagt een andere aanpak dan bijvoorbeeld Zweden en daar is de aanpak weer anders dan in Italië. Binnenkort openen we in Brazilië met twee vestigingen van een nieuwe master-franchisenemer."

Groeistuipen

Jan Eising is niet bang voor groeistuipen. "Je kunt inderdaad te snel groeien. Het grote voordeel van Rituals is dat wij niet alleen een winkelformule hebben, maar daarnaast onze eigen producten ontwikkelen en verkopen. Wij zijn heel kritisch op onze aanpak: we hebben productkennis in huis, we weten hoe we artikelen moeten presenteren. We begeleiden onze franchisenemers en winkelmanagers intensief. Van hen verwachten wij dat ze hun ogen en oren open houden. Op de winkelvloer, maar ook als ze op reis zijn en daar een trend zien. Ze bestoken ons met nieuwe ideeën. Die wisselwerking werkt uitstekend. Dat is misschien wel het geheim van onze succesformule."