Esprit: sterk modemerk met duurzaam verhaal

Met zo’n 70 winkellocaties, waarvan het gros wordt gerund door franchisepartners, is Esprit een vaste waarde in het Nederlandse modeaanbod. Met het opvullen van een aantal witte vlekken op de kaart en de overname van bestaande franchisewinkels, wil het merk haar positie verder versterken.

Snelheid is een van de stuwende krachten achter het succes van Esprit. “Met twaalf hoofdcollecties per jaar en een aantal tussencollecties is sprake van een continue toestroom van nieuw productaanbod in de winkel”, vertelt franchisemanager Solange Ferouge trots. “Als merk wil je je relevantie behouden.” Esprit-directeur Floris Ensink vult aan: “Het consumenten- en verkoopgedrag verandert sneller dan ooit tevoren. Je moet aan de productkant continue de consument blijven prikkelen, met inzet van alle mediakanalen.”

Loyaliteitsprogramma

Door de crisis was Esprit, net als veel andere retailformules, gedwongen het wiel opnieuw uit te vinden. Het startpunt voor de strategische heroriëntatie was sterk. Esprit heeft 500 miljoen euro eigen vermogen. “Met die wetenschap in het achterhoofd hebben we sinds 2013 proactief slecht renderende locaties gesloten”, vertelt Ensink.

Esprit heeft een sterke positionering op het gebied van e-commerce. Dit is de afgelopen jaren doorontwikkeld tot een multi-channelconcept, met als een van de pijlers het loyaliteitsprogramma ‘Esprit Friends’. “We hebben bijna zeven miljoen Esprit-friends in Europa. Die groep geeft tot wel twee keer zo veel uit.” 

Steun en toeverlaat

Bob van Lingen is sinds 2013 Esprit-franchisenemer, met vier zaken in Zeeland. “De vorige franchisenemer zocht een opvolger. Zeeland is een kleine wereld. Als ondernemers ken je elkaar.” Toen hij de vraag kreeg, ‘Is ’t iets voor jullie om over te nemen?’, zag hij meteen kansen. “We hebben de zaken overgenomen in een periode dat de cijfers terugvielen. Als startende ondernemer kijk je daar anders tegenaan dan als je de goede jaren hebt meegemaakt.” 

De ondersteuning vanuit het hoofdkantoor zorgde voor een goed gevoel. “Er was meteen een grote bereidwilligheid om mee te denken en er een succes van te maken. Dat was een belangrijke factor. Solange is mijn steun en toeverlaat. Ik had vanaf dag één het gevoel dat we het samen doen.”

Ensink benadrukt van zijn kant de belangrijke rol van de franchisenemer. “Stenen winkels maken nog steeds het verschil ten opzichte van online door de totaalbeleving en de productkennis van het verkoopteam. Daar onderscheidt de succesvolle franchisenemer zich mee.” Ferouge vult aan: “Esprit is een merk dat extra aandacht nodig heeft. Er zit een verhaal aan vast dat verteld moet worden. We hebben een duidelijke boodschap, duurzaamheid in alles. Mensen zijn bereid daarvoor te betalen.” Als voorbeeld noemt Ferouge de duurzame kleding in de winkel en het bannen van bijvoorbeeld donzen jassen. “Vanwege het dierenwelzijn zijn we van dons overgestapt op Thinsulate®.”