Domino's Pizza: “Bouwen aan het merk én nieuwe outlets’’

Voor Domino’s Pizza heeft de kaart van Nederland nog te veel witte vlekken: allemaal gebieden waar winkels bij moeten. “Vooral in het noorden zijn er veel mogelijkheden om te groeien”, zegt André ten Wolde, directeur Marketing & Development.

En groei, daar is Domino’s klaar voor. Met nieuwe franchisenemers wel te verstaan. Ondernemers die het merk, de voordelen van de schaalgrootte – 9.000 winkels wereldwijd – en de open communicatie op waarde weten te schatten. De afgelopen anderhalf jaar is een tijd van groei en nieuwe inspiratie geweest voor Domino’s Pizza. André ten Wolde, directeur Marketing & Development: “In juli 2006 kocht Domino’s Pizza Australië de licentie voor de Nederlandse, Belgische en Franse markt van de Amerikaanse franchisegever. De nieuwe eigenaren zijn allen franchisenemer in Australië geweest en zij kijken met een andere blik naar het businessmodel. Ze hebben er kapitaal ingestoken en ideeën en ervaringen vanuit Australië – waar Domino’s een beursgenoteerd bedrijf is – geïntegreerd in het systeem. Zij gaan bijvoorbeeld uit van de High Volume Mentality, waarbij je optimaal gebruik maakt van je investeringen en je kapitaal. Verder geloven ze sterk in het opbouwen van het merk Domino’s Pizza. Dit alles heeft een nieuw elan gebracht in Nederland, waar de zaken toch relatief gezien stil stonden. Voor de Amerikanen lag in Nederland nu eenmaal niet hun corebusiness.” Andre ten Wolde is geen onbekende als het aankomt op het bouwen van merken. Hiervoor was hij vijf jaar als algemeen directeur bij ID&T (bekend van mega evenementen als Sensation en Mysteryland) werkzaam en daarvoor heeft hij als operationeel directeur bij muziek TV zender TMF geleerd dat het bouwen van merkvoorkeur essentieel is voor groei.

Domino’s Pizza heeft een grote naamsbekendheid. Volgens vorig jaar gehouden onderzoek staat Domino’s in Nederland na Pizza Hut op de tweede plaats. “Maar ik durf te beweren dat we nu, na een jaar tv-reclame, op de eerste plaats staan”, zegt André ten Wolde. De ambitie van Domino’s Pizza is de naam als merk neer te zetten. “In deze branche heb je veel namen, weinig merken. Niemand weet waar de namen voor staan. Wij willen het merk gaan laden met onze waarden: kwaliteit, toewijding en service met een lach. We leveren op tijd een goede pizza en bieden een goede service waarbij we klanten persoonlijk benaderen.” Dat laatste is mogelijk dankzij uitgekiende software die in één oogopslag het historisch bestelgedrag van de klant laat zien. Hierdoor kan de ondernemer inspelen op de persoonlijke wensen van de klant. 

Groei van buitenaf

Het nieuwe elan heeft ook gezorgd voor groeiende omzetten, mede dankzij de forse investering in tv-reclame. Ten tijde van het interview op het hoofdkantoor in Woerden wordt net een nieuwe tv-commercial gelanceerd, waarin de merkwaarden van Domino’s Pizza duidelijk naar voren komen. In het geval van deze nieuwe commercial werkt Domino’s Pizza bewust samen met andere grote merken, zoals nu Tabasco.

Behalve de omzetten is ook het aantal vestigingen gegroeid: in anderhalf jaar tijd van 61 naar 79. Ook de vorig jaar overgenomen Al Capone’s-vestigingen zitten daarbij. Op dit moment zijn er vier locaties in aanbouw. “Wij zijn tot nu toe altijd van binnenuit gegroeid”, zegt André ten Wolde. “Het gros van de nieuwe winkels is door bestaande franchisenemers geopend. Dat heeft als voordeel dat we de kwaliteiten van de ondernemers kennen. Maar nu is Domino’s Pizza klaar voor een snellere, doch gecontroleerde groei en daarvoor hebben we ook nieuwe franchisenemers van buitenaf nodig. Vooral het noorden van Nederland - Noord-Holland, Drenthe, Groningen en Overijssel - vertoont nog flink wat witte vlekken. Daar zijn nog veel mogelijkheden om te groeien”, aldus Andre. “Het valt niet mee om goede ondernemers te vinden. Dat proces kost veel tijd. Er wordt van buitenaf vaak heel gemakkelijk gedacht over ondernemen en alles wat daarbij komt kijken. Veel mensen kunnen niet zelf investeren, terwijl het wel de bedoeling is dat je zelf geld inbrengt. Alles staat of valt met een goed businessplan.”

Regiofunctie

Een goede locatie is zeer belangrijk. Die moet goed zichtbaar zijn, liefst met veel verkeer voor de deur en een redelijke parkeergelegenheid, zeker gezien de groei van het afhalen. “Het is nu tweederde bezorgen, eenderde afhalen”, zegt André ten Wolde, “En dat laatste deel groeit, mede dankzij onze prijsstelling; afhalen is goedkoper.” Domino’s Pizza helpt bij het vinden van een goede locatie. “Zo hebben we onlangs een pand in Den Helder aangehuurd, waar een ondernemer zo kan starten. Dat moet dan wel een ondernemer uit de regio zijn want voor het bedrijf is kennis van de lokale markt en het lokale publiek een must om succesvol te zijn”, zegt hij. “De regiofunctie van Domino’s Pizza is heel belangrijk. Lokale betrokkenheid, bij bijvoorbeeld een plaatselijke voetbalclub, is dan ook essentieel. Hoe lokaal je in Nederland moet ondernemen blijkt ook wel uit het diverse vergunningenbeleid van de gemeenten. “Er bestaat geen landelijk beleid”, vertelt hij. “Volgens de ene gemeente vallen we onder de dienstverlening en volgens de andere onder de detailhandel. Maar er zijn er ook bij die van mening zijn dat we onder de horeca vallen. Wat niet zo is, want er wordt bij ons niet gegeten of gedronken. We zijn in die zin niet anders dan de plaatselijke bakker.”

Image 2020

Door alle couleur locale zou je bijna vergeten dat Domino’s Pizza een enorme, internationale onderneming is. André ten Wolde: “Er zijn bijna 9.000 vestigingen wereldwijd en er wordt wel eens onderschat wat voor voordelen dat heeft op het gebied van inkoop, kennis en naamsbekendheid. Wij kopen onze producten gezamenlijk met andere Europese Domino’s-landen in, waardoor je nergens goedkoper in kunt kopen dan bij ons. Verder is ons systeem in alle 9.000 winkels precies hetzelfde. We hebben dezelfde uitstraling met lokale aanpassingen en iedereen profiteert van onze innovatieve marketing. Zo waren wij de eerste die met sms- en internetcampagnes ging werken.” Zes keer per jaar heeft Domino’s Pizza een nieuwe promotie waarbij ook altijd een nieuw product wordt gelanceerd. 

Voor wat betreft de uitstraling: ook die is vernieuwd. In Hoofddorp wordt de eerste winkel geopend met de nieuwe, modernere inrichting die uitgebreid is getest. ‘Image 2020’ is de naam van het nieuwe imago, omdat dit de uitstraling tot het jaar 2020 zal zijn. Ook het imago van de bezorgers wordt opgepoetst, terwijl de scooterboxen veel meer dan nu zullen worden ingezet voor reclame. “Andere bedrijven betalen veel geld voor rijdende billboards”, zegt André ten Wolde. De nieuwe uitstraling, inclusief het nieuwe P.O.S.-systeem, wordt de komende jaren uitgerold over alle winkels. “Ook werken we aan verbetering van onze online ordering. Die wordt nog gebruiksvriendelijker, zodat de kans op fouten wordt gereduceerd en de snelheid van de bestelling toeneemt. Ook kun je binnenkort vanaf je mobiele telefoon bestellen.”

Transparant

Behalve de wereldwijd ontwikkelde marketing biedt het hoofdkantoor van Domino’s Pizza in Woerden ook een concrete begeleiding op het gebied van trainingen, het zoeken van een goede locatie, het inrichten van het pand, het opleiden van de medewerkers en de administratie. Het centrale inkoop- en distributiecentrum – binnenkort komt er een nieuw, groter pand – zorgt voor de levering van verse ingrediënten. Wat Domino’s Pizza bijzonder maakt is de totale transparantie in de communicatie. André ten Wolde: “Onze franchisenemers komen acht keer per jaar bij elkaar. Dan presenteren we de nieuwe plannen, maar zo’n bijeenkomst vormt ook een belangrijk platform. Wij hebben een heel open systeem van benchmarking. Ondernemer A weet precies wat ondernemer B doet qua omzet, voedsel- en personeelskosten bijvoorbeeld en daar hebben ze het ook met elkaar over. Het is de bedoeling dat mensen van elkaar leren. Ze kennen elkaar ook allemaal, bellen ook veel met elkaar en er is geen drempel om het er niet over te hebben. Nadeel is dat er af en toe wat op straat ligt; maar de voordelen zijn zoveel groter. Het is slecht als binnen de organisatie een fout twintig keer wordt gemaakt. Als iemand een lokale marketingactie heeft gevoerd die niet werkte, dan kan iedereen daar van leren. Ik geloof in die openheid. Dat maakt ons systeem sterker.”

Van pizzakoerier tot pizzaondernemer

Op zijn zestiende bracht havist Nico Kruijt (25) Domino’s Pizza’s rond op zijn brommer, nu –  negen jaar later – runt hij als franchisenemer twee Domino’s-vestigingen. In Woerden nam hij twee jaar geleden een winkel over, in De Meern opende hij in april van dit jaar een nieuwe winkel. “Ik ben na de havo het vwo gaan doen en ben gaan studeren in Rotterdam. Toen ik bijna mijn bachelor had, stond ik voor de keus: doorgaan voor mijn master of franchisenemer worden bij Domino’s. En dat laatste is het geworden”, vertelt hij. “ Ik heb er altijd zoveel plezier in gehad. Toen ik er net een paar maanden koerier was, werd ik al gevraagd om binnen werkzaamheden te verrichten en dat vond ik leuk. Maar ik realiseerde me toen nog niet hoe groot Domino’s Pizza eigenlijk is. Ik ben me echt met het merk, want zo mogen we het inmiddels toch wel noemen, gaan identificeren. We onderscheiden ons door een heel goede kwaliteit. Alles is altijd vers, de pizza wordt pas gemaakt bij een bestelling. Dankzij onze gezamenlijke inkoop- en distributiesysteem is de kwaliteit van de producten ook constant. Twee keer per week wordt er geleverd en kan ik aan de slag. Ik hoef niet naar de groenteboer en de slager. Daardoor kan ik me meer bezighouden met bijvoorbeeld lokale marketing. Als ik denk dat iets wat extra aandacht kan gebruiken, dan laat ik extra folders drukken op het hoofdkantoor in Woerden. Ik vind die ondersteuning vanuit het hoofdkantoor erg goed. En omdat we zo groot zijn, kunnen we een hoop gezamenlijk doen. Ik kan als onafhankelijke pizzeria nooit op televisie bijvoorbeeld. En als we nog meer groeien, kunnen we onze krachten nog meer bundelen. We leren ook heel veel van elkaar. We kunnen van elkaar zien of we het in een bepaalde week goed gedaan hebben. Dan kan ik, als we bij elkaar komen, aan die betreffende collega vragen wat voor actie’s hij gedaan heeft. Daar heb ik wat aan. Andersom ook: als je eens een minder goede week hebt en je komt erachter waar dat aan ligt, kun je die ervaring delen met je collega-ondernemers”, aldus Nico Kruijt.

Kerngegevens