De opmars van sandwichformule Subway

Franchise+ portretteert de geschiedenis van een in Nederland actieve franchiseorganisatie die zijn bestaansrecht al over een lange periode heeft bewezen, nationaal en/of internationaal. Het 47 jaar geleden opgerichte Subway doet de aftrap met tal van bijzondere feiten en verhalen.

De Amercian Dream in de overtreffende trap. In het dorpje Bridgeport in de Amerikaanse staat Connecticut begon het allemaal, op 28 augustus 1965. Niets wees er toen op dat de broodjeszaak van student Fred DeLuca zou uitgroeien tot het hedendaagse wereldwijde megaconcern. De 19-jarige Fred leende geld van Peter Buck (een kennis) om zijn studie te kunnen betalen. Peter Buck wilde echter wel dat hij daarmee een winkeltje zou beginnen om na aflossing van zijn schuld zelf zijn studie te kunnen bekostigen. Pete’s Submarine Sandwichshop liep aanvankelijk helemaal niet goed. In alle valkuilen stapte de jonge ondernemer. Maar hij hield vol en de aanhouder wint. Na de vierde vestiging begon het succes te komen. Vooral nadat de moeizame stap werd genomen om ook verder van huis vestigingen te openen, in grotere plaatsen in Connecticut. In 1974 besloot DeLuca met zijn twintig winkels over te stappen naar een franchiseformule om verdere groei te faciliteren. De naam van zijn bedrijf was toen al veranderd in Subway, ofwel ‘de manier waarop een broodje (sub) gemaakt moet worden’. Vervolgens was de groei stormachtig en wereldwijd.
In honderd landen is Subway nu met meer dan 37.000 winkels vertegenwoordigd. In Nederland streek het bedrijf rond de eeuwwisseling neer.

De eerste vestiging in Eindhoven bestaat nog steeds. Met horten en stoten vervolgde Subway haar pad in Nederland. Ook hier waren er verkeerde locaties en ploeterende franchisenemers. Maar ook in Nederland kwam het bedrijf bovendrijven. De vijf vestigingen in 2003 zijn uitgegroeid tot de huidige 108 zaken. “De mensen kennen het concept inmiddels maar we beseffen dat de merkbekendheid nog laag is”, stelt Justin Goes. Hij is als Area Development Manager Nordics onder meer verantwoordelijk voor Nederland.

Mini-franchisegevers

De expansie in Nederland moet tot stand komen met een wereldwijd beproefde strategie. In de vijf ‘ontwikkelingsregio’s’ zijn agenten verantwoordelijk voor de aanwas van franchisenemers. “Zij hebben de verplichting om jaarlijks een x-aantal vestigingen te laten openen. Ze zoeken kandidaten en locaties en bieden de nieuwe ondernemers begeleiding tijdens de opening en operationele ondersteuning daarna. Het zijn eigenlijk mini-franchisegevers.” Deze  ‘ontwikkelingsmanagers’, die zelf ook franchisenemer zijn, vervullen de rol als agent voor de franchisegever op basis van commissie over de omzet van de vestigingen. No cure no pay dus voor Subway. “Het is een uniek systeem in franchiseland”, merkt Goes op. “En een belangrijke reden voor de sterke groei.” Subway heeft nu 450 agenten die wereldwijd naar uitbreidingsmogelijkheden speuren. Natuurlijk is ook hierin Amerika het grootst. Larry Feltman begon in Washington DC als individuele franchisenemer en heeft nu 1.200 vestigingen onder zijn hoede.

Nog steeds zijn beide oprichters ieder voor de helft eigenaar van het bedrijf. Fred DeLuca zwaait echter de dagelijkse scepter. “Het is een zeer centraal geleide organisatie waarbij de oprichter nog alles bepaalt”, weet Goes. “Toen ik laatst een mailtje stuurde naar een agent in Scandinavië over een actie, kreeg ik tien minuten later een reactie van Fred DeLuca. Hij krijgt alle mails en is nog steeds de grote inspirator. Daarnaast is hij een fantastisch en charismatisch spreker. Hij blijft mensen motiveren en inspireren om alles uit zichzelf te halen.” Hij bekommert zich ook om de aanname van zijn personeel. Zo voerde hij negen jaar geleden persoonlijk met Justin Goes een sollicitatiegesprek, op Schiphol. De grote baas is daarnaast trouw aan zijn bakermat. Het hoofdkantoor van Subway staat nog steeds op het platteland van Connecticut, vlakbij de oprichtingsplek.

Het succes verklaard

Het inspirerende en standvastige leiderschap van Fred DeLuca en de groeistrategie met de ontwikkelingsmanagers vormen een belangrijke basis voor het succes van Subway. Maar ook het eenduidige winkelconcept draagt bij aan de expansie. Al 47 jaar verkoopt Subway dezelfde producten: royaal belegde broodjes, frisdranken en alles wat daar omheen hoort. Zoals koffie, koeken, salades en sauzen. Maar geen hamburgers van de bakplaat of frituur. Twaalf broodjes zijn universeel, daarnaast kan dit assortiment per land worden aangevuld met vijf broodjes naar voorkeur. “Eén van onze doelstellingen is nutritional leadership”, verklaart Goes. “Wij willen aansluiten bij de behoefte van de consument die weloverwogen wil consumeren. Niet voor niets wil Walt Disney nu met ons praten. Zij associëren zich liever niet meer met bedrijven die negatief in de publiciteit komen vanwege ongezonde producten.” Hoewel de klant vrij is om een ongezonde keuze te maken met bijvoorbeeld een flinke laag saus op een wit broodje met vlees, is ‘gezondheid’ wel één van de speerpunten van Subway. “We lopen ook vooruit op wet- en regelgeving. Bijvoorbeeld door verlagingen van het vet- en zoutgehalte.”

Een tweede krachtige pijler van het concept is ‘value’. Klanten kunnen hun broodjes zelf samenstellen waarbij de keuze aan ingrediënten ruim is en het beleg royaal. Daarbij is de service snel en de prijs goed. “Value is belangrijk. We willen niet zoveel mogelijk cash uit een klant halen. Soms nemen we minder marge om te zorgen dat de klant vaker terugkomt. De ervaring moet goed en compleet zijn, vanaf binnenkomst tot en met vertrek. We willen absoluut geen chagrijnige hoofden achter de counter.” Franchisenemer en ontwikkelingsmanager Cassandra Borgers noemt ‘de eenvoud van de formule’ als belangrijkste succesfactor. “Daarbij is de investering laag en is er weinig personeel nodig. Het risico voor de ondernemer is dus ook laag.”

Bijzondere locaties

Vestigingen van Subway staan lang niet alleen in stadscentra en langs snelwegen maar ook op veel bijzondere locaties. Op cruiseschepen en in casino’s, ziekenhuizen en universiteiten zijn er wereldwijd Subway’s. Maar de meest verrassende plek is toch wel de bouwput van het nieuwe World Trade Center in Manhattan, New York. Daar is een winkel gevestigd in een zeecontainer die meestijgt met iedere nieuwe verdieping die gemaakt wordt. De winkel is speciaal gebouwd voor de bouwvakkers zodat zij niet hun pauzetijd kwijt zijn aan de reis van boven naar beneden en terug.

Sterke groei

De zeventien winkels bij aanvang van het franchiseconcept in 1974 zijn inmiddels uitgegroeid tot ruim 37.000 Subway’s wereldwijd. De laatste tien jaar is de groei explosief te noemen met een toename van 20.000 winkels. De doelstelling is om in 2017 het aantal van 50.000 te bereiken. “Wij zijn altijd voor gek verklaard”, zegt Justin Goes over dat streven. “Maar dat is prima, we halen het wel.” Ook in de Verenigde Staten groeit de keten sterker dan ooit tevoren, in schijnbare tegenspraak met de reeds 25.000 vestigingen in dat land. Maar met een marktaandeel van elf procent valt er ook hier nog veel terrein te winnen. In Nederland zijn er nu 108 winkels. Dit jaar zijn er veertien nieuwe vestigingen bijgekomen en worden er nog eens 25 voorbereid voor opening. In 2015 moet het aantal Subway’s in Nederland opgelopen zijn tot 300. Sinds 2009 heeft het bedrijf meer vestigingen in de wereld dan McDonald’s. In Brazilië zelfs anderhalf keer zoveel.

De eerste franchisenemers

Cassandra en Tony Borgers ontdekten Subway tijdens een vakantie in Amerika. “Wij verwachtten dat die formule kans van slagen zou hebben in Nederland en hebben zelf contact gezocht”, vertelt Cassandra Borgers die evenals haar echtgenoot geen achtergrond in deze horecatak had. In hun woonplaats Eindhoven openden zij in maart 2000 de eerste Subway van Nederland. Dat liep van meet af aan goed. “Wij hebben nooit directe concurrentie gevoeld want het product heeft een eigen smaak.” Omdat zij de eersten waren moesten ze ook alles uitzoeken qua wet- en regelgeving in Nederland. Daarom was de stap naar de rol van ontwikkelingsmanager ook een logische. Nu staat zij niet meer in haar winkel maar speurt naar nieuwe franchisenemers, zoekt winkellocaties en initieert bouwplannen. De winkel wordt gerund door het personeel, alleen dankzij de camera’s houden zij zicht op de werkvloer. “Ik vond het heel leuk en bevredigend om mijn eigen store te draaien met het personeel”, kijkt zij terug. “Het is ook eenvoudiger en je hebt alles in eigen hand. Nu is dat niet het geval bij bijvoorbeeld het aanvragen van vergunningen.” Zij omschrijft zichzelf als een echte agent die tussen franchisenemers en franchisegever in staat. Ondertussen begeleiden zij 33 winkels in het zuiden van Nederland en worden daarbij zelf begeleid door de franchisegever. Zo worden viermaal per jaar alle winkels die zij onder hun hoede hebben gemonitord door de Area Development Manager.

Kleinste en grootste

In Nederland is de Subway aan de Amsterdamse Nieuwendijk de kleinste in omvang, met 39 vierkante meter winkeloppervlak. Maar het is zeker niet de benjamin qua omzet. Die is bijvoorbeeld gelijk aan de omzet van de grootste vestiging in Nederland, de ongeveer 250 vierkante meter grote Subway aan het Zuiderdiep in Groningen.

Eerste drive-thru

Subway sloeg dit jaar een mijlpaal in Alkmaar. In de kaasstad werd namelijk de eerste drive-thru van de formule in Nederland geopend. Justin Goes noemt het ‘een uitdagend project’. “En het werkt goed. Dertig procent van de omzet van de vestiging komt uit de drive-thru. De klant pakt het snel op. Met dank aan de andere fast foodketens die de mensen ermee bekend hebben gemaakt.”

Succesvolste product

Op nummer één - ook in Nederland - staat de Subway Chicken Teriyaki, het broodje met de kip in zoet-pittige Japanse saus. De Italian BMT is wereldwijd daarna het meest verkochte product. Dit broodje heeft een lange geschiedenis. In de beginfase waren alle broodjes vernoemd naar New Yorkse metrolijnen. Zo ook de Brooklyn Manhattan Transit. Dankzij zijn populariteit is dit het enige overgebleven ‘metrobroodje’. De afkorting staat nu ook voor ‘biggest, meatiest, tastiest’. De Italian BMT wordt wel ‘de big mac van Subway’ genoemd.