De geschiedenis van Domino's Pizza
Van pizzakoerier tot pizzaondernemer: maar liefst 30 van de 50 franchisenemers van Domino’s Pizza begonnen ooit op hun scooter of brommer als bezorger. Hun enorme gedrevenheid vormt volgens algemeen directeur André ten Wolde de kern van het succes. Dit jaar is het 25 jaar geleden dat de door-en-door Amerikaanse formule voet zette op onze markt - dankzij een Nederlandse student.
Domino’s Pizza Nederland bv is sinds 2006 onderdeel van Domino’s Pizza Enterprises Ltd (DPE). DPE is in Australië beursgenoteerd en is de master-franchisenemer in Australië, Nieuw Zeeland, Frankrijk, België, Japan en Nederland. In deze landen telt Domino's Pizza ruim 1.200 vestigingen, waarvan 144 in Nederland. Wereldwijd zijn er zo’n 11.000 winkels waar circa 20.000 mensen werken. De Australische CEO van DPE is een ex-franchisenemer. “De mooiste anekdotes zijn die van mensen die totaal andere ideeën hebben over hun carrière maar dan op hun scooter stappen voor hun bijbaan en denken: ‘Wauw, wat een mooi systeem, hier blijf ik bij’”, vertelt algemeen directeur André ten Wolde. Het is bij uitstek the all American story ‘From paperboy to millionaire’, vindt hij. “Dat geldt voor het grootste deel van de franchisenemers in Nederland. Zo hebben we een afgestudeerde econometrist die op zijn scootertje begonnen is en inmiddels drie vestigingen heeft. Vindt ie leuk. Dat zegt iets over onze bedrijfscultuur. Er werken alleen jonge en gedreven mensen en we hebben een open en transparant systeem: iedereen kent de sales en de levertijden van alle collega’s, die zien ze live op het scherm. Daarmee concurreren ze met elkaar, iedereen wil bovenaan dat lijstje komen. Het is een competitief systeem, daar houden jonge mensen van.” Het succes van Domino’s Pizza is het verhaal van de snelle groei in Nederland - in de laatste drie jaar groeide Domino’s met zo’n twintig vestigingen per jaar tot 144 winkels - van de toenemende online-bestellingen en van de steeds groter wordende taartpunt in de explosief groeiende thuisbezorgmarkt. Domino’s Pizza is een hard franchiseformule maar daarbinnen is er alle ruimte voor ondernemerschap. De grootste franchisenemer heeft twaalf vestigingen. André: “Van ons mag een ondernemer zo ver groeien als hij zelf aan kan. We hebben goede systemen om dat te meten. Het ergste wat je tegen een ondernemer kunt zeggen, is: ‘Hier heb je één winkel, veel plezier ermee’. En hem vervolgens niet verder laat ondernemen.” Ook nieuwe ideeën vanuit de franchisenemers zijn welkom. “Domino’s heeft dertig eigen vestigingen. Daardoor kunnen we heel duidelijk aantonen of iets werkt. En wij weten donders goed dat als wij iets introduceren dat niet wordt gedragen, het geen succes wordt”, aldus André.
Pionieren
Het verhaal van de oprichter van de Nederlandse tak loopt parallel aan dat van de ‘Van pizzakoerier tot pizzaondernemer’, alleen was Eduard Swagemakers geen koerier maar een Nederlandse heao-student die stage liep bij Domino’s Pizza in Amerika. André: “Het gaat over een studentje dat in Amerika viel voor de formule, de stoute schoenen aantrok en in Michigan ging vragen of hij het in Nederland mocht doen. Dat mocht.” De piepjonge Eduard trof in 1989 geen gespreid bedje in Nederland, aldus de Domino’s-directeur. “Er was hier 25 jaar geleden nog niets van een thuisbezorgmarkt. Het was echt pionieren. Mensen hier hadden ook een andere smaak dan in de VS, waren gewend aan de dunne Italiaanse pizzabodems. Dan kom jij hier met je dikke Amerikaanse pizza!” Nederland was een van de eerste landen waar Domino’s buiten Amerika voet aan wal zette en in het begin nam Eduard het concept een op een over onder het motto 'Wat we daar doen, doen we hier ook’. Dat deed iedereen in die dagen, vertelt André. “Ook McDonald’s is zo begonnen. Nu hebben ze een kroketburger en een joppieburger, het is allemaal veel meer vereuropeest.” Domino’s Pizza is inmiddels zelfs zo lokaal geworteld, dat de formule op de Nederlandse markt - als enige markt in de wereld - een shoarmapizza heeft. Wat wel grappig is als je de herkomst van de shoarma bekijkt. “Alles is geoptimaliseerd naar de lokale smaak”, aldus André. Ook de marketing is sterk lokaal. “Wij kopiëren niets uit Amerika, we maken onze eigen folders en onze eigen commercials. Dat lokale is een kracht.”
Experimenteren
Dat de bodems van de bezorgpizza’s dikker zijn dan we van de Italiaanse pizza’s gewend zijn, heeft vooral te maken met praktische redenen. André: “Toen de Amerikaanse broertjes Tom en James Monaghan 54 jaar geleden startten met Domino’s, kwamen ze erachter dat je de Italiaanse pizza niet kunt thuisbezorgen: die houdt geen warmte vast. Ze begonnen in Michigan en daar kan het heel koud zijn. Dus gingen ze experimenteren: meer deeg, meer kaas, om maar die warmte vast te houden. Hun product leverden ze in het hete pannetje bij de klanten af. Het is dus een gecreëerd product om te voldoen aan de behoeften van thuisbezorging.” Dat experimenteren en innoveren is sindsdien nooit opgehouden, vertelt hij: “Als je die eerste pizza’s met nu vergelijkt dan zijn ze alweer veel dunner, dankzij de goede warmhoudzakken, geïsoleerde boxen en een steeds sneller systeem.” Veel bedrijven op de thuisbezorgingsmarkt blijven volgens hem om die reden achter. “Bezorgen is een vak. Dat kan je er niet even bij doen. Bezorgde frieten bijvoorbeeld, krijg je niet goed bij de consument.”
Bolletje deeg
‘Het systeem’ is een van de grote krachten van Domino’s. Het is een geoptimaliseerd proces met als doel om zo snel mogelijk een zo goed mogelijk product af te leveren. “Onze gemiddelde bezorgtijd ligt onder de 22 minuten”, zegt André. “En alles is honderd procent vers en naar eigen smaak aan te passen. Al wil je tonijn en shoarma op je pizza, wij bakken hem. Op het moment van de bestelling moet de pizza nog gemaakt worden, het is alleen nog een bolletje deeg. En dat hele proces blijven we optimaliseren.” Vroeger was de pizza gratis als hij niet binnen een half uur bezorgd was maar daar is de formule van afgestapt. André: “In Amerika leidde het tot te hard rijden en tot ongelukken. En hier was het een excuus om toch die eenrichtingsstraat in te rijden. Hoeveel trainingen je daar ook op doet, het blijven 16- en 17-jarigen op een scooter.” Volgens André rijden alle bezorgers van Domino’s Pizza samen in Nederland zo’n 350.000 kilometer per jaar op hun scooters, een reden voor de formule om “genoeg signalen te geven om vooral voorzichtig te zijn.”
Hygiëne
Innovatie is noodzakelijk, al zijn volgens André de gemiddelde klanten wel wat minder avontuurlijk dan ze zelf denken. De commercials mogen dan spannende nieuwe smaken laten zien, de Margaritha en de Pepperoni blijven de meest verkochte pizza’s. “Innovatie is wel een goede manier om mensen binnen te krijgen. We hebben nu de kaasrand, dat willen mensen wel op hun vertrouwde pizza.” Inherent aan het systeem, is een scherpe controle op de kwaliteit en de hygiëne. De franchisenemers worden minimaal een keer per maand bezocht. “We hebben ook een aantal malen afscheid moeten nemen van franchisenemers omdat ze niet voldeden aan onze eisen”, vertelt André. Domino’s kreeg in 2012 de code ‘groen’ van de Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit (NVWA), wat betekent dat de ondernemers de hygiëneregels in acht nemen.
Mobiel bestellen
Domino’s Pizza heeft in zijn 25-jarig bestaan op Nederlandse bodem een hele evolutie meegemaakt. Niet alleen is de pizza dunner en de bezorgtijd korter, er staan ook andere zaken op de menukaart dan 25 jaar geleden, zoals pasta’s en salades. Het thema gezondheid is de afgelopen vier jaar in een stroomversnelling terecht gekomen en het zout- en vetgehalte is verlaagd. Dit jaar start Domino’s met Beter Leven-kip. André ziet de toekomst zonnig in. “Op veel andere markten waar Domino’s actief is, is het merkbezorgen circa 80 procent en de rest bestaat uit kleine spelers. Hier is dat andersom. Er zijn hier veel kleine spelertjes die het niet zo nauw nemen met levertijden, kwaliteit en veiligheid. Maar binnen de branche hebben wij een goed imago. Daar valt dus enorm veel te winnen.” Cijfers zijn er niet maar de bezorgmarkt groeit elk jaar fors, is zijn schatting. “En daarbinnen groeien wij met 15 tot 20 procent. Gelijk met de crisis was de opkomst van het online bestellen, dat maakte het zoveel makkelijker. Wereldwijd is Nederland altijd koploper geweest als het gaat om online bestellen. Het is een goed bekabeld land, veel mensen hebben een computer. Nu neemt het mobiel bestellen een enorme vlucht, het is onze grootste groeier binnen het online bestellen.”
Mooie schijf
Grote trend is dat er steeds meer controle komt op je bestelling, aldus André. “Je weet wanneer de pizza de oven ingaat, achter in de scooter gaat en hoe laat die ongeveer bezorgd wordt. Je kunt alles online volgen. Vroeger bestelde je wat en dan moest je maar afwachten of het kwam en zo ja, wanneer. Die ontwikkelingen gaan heel snel en daar zitten we altijd bovenop. Vanaf dit jaar kunnen onze klanten ook online hun mening geven, die waarderingen zetten we ongescrambled live.” De winkels zelf veranderen ook voortdurend. “We bouwen nu alles aan de voorkant. Als je komt, kijk je in een open keuken. Het is erg leuk om te zien hoe zo’n deegballetje een mooie schijf wordt. Dat heeft met beleving te maken.”
Obers
De optimalisering en de innovatie gaan maar door. André: “Op dit moment kijken we bijvoorbeeld naar de technologie om het voor de chauffeur nog makkelijker te maken om een adres te vinden. Verder willen we de klant nog beter gaan informeren over waar zijn bestelling is en wat de estimated time of delivery is. De directe feedback van klanten, die ook gaat over de interactie met de bezorgers, gaan we gebruiken in de opleiding. Daar zijn veel bedrijven al op stuk gelopen. Je stuurt iemand naar buiten maar je weet niet hoe hij zich gedraagt. Is ie netjes, doet ie z’n helm af. Ik wil dat bezorgers obers worden.” Domino’s Pizza zal zijn roots niet gauw verlaten, al is er sprake van dat er een ‘echt’ restaurant komt. Drie slicerestaurants zijn er al, twee langs de snelweg en een in het centrum van Amsterdam. De formule wil de komende jaren zo’n 20 à 25 vestigingen per jaar blijven bouwen met de focus op thuisbezorging en afhalen. “Thuisbezorging zit in ons DNA”, aldus de Domino’s-directeur. “Uiteindelijk gaat het om de liefde voor voedsel. En om de beleving. Dat je wat bestelt, waardoor je het gevoel hebt: ‘Hè fijn, ik hoef niet te koken vandaag’. En die beleving van lekker makkelijk uit de doos eten voor de tv, van delen met elkaar, jij een stukje shoarma, ik een stukje pepperoni. Er zijn zeven miljoen huiskamers waar wij restaurants van kunnen maken. Daar kan je allemaal obers naar toe sturen, dat vind ik een leuk idee.” Dat maakt het succesverhaal van Domino’s overigens wel een tikkeltje anders. Dat luidt dan voortaan: van pizzaober tot pizzaondernemer.
Facts & figures
Domino’s Pizza Nederland bv is sinds 2006 onderdeel van Domino’s Pizza Enterprises Ltd (DPE). DPE is in Australië beursgenoteerd en is de master-franchisenemer in Australië, Nieuw Zeeland, Frankrijk, België, Japan en Nederland. In deze landen telt Domino's Pizza ruim 1.200 vestigingen, waarvan 144 in Nederland. Wereldwijd zijn er zo’n 11.000 winkels waar circa 20.000 mensen werken. De Australische CEO van DPE is een ex-franchisenemer.
Feest
Januari begon met een knal: 25 procent korting op alle online bestelde pizza’s via dominos.nl. En op 15 januari, de dag voor het officiële jubileum, vierden alle ondernemers en managers van Domino’s Pizza een groot feest in de Efteling. De rest van het feestjaar zijn er meer consumentenacties.
+
