Kennis van concurrentie verdient aandacht

We kunnen er op wachten. De kredietcrisis en de gevolgen krijgen straks de schuld van teruglopende omzetten, dalende winsten, faillissementen en andere mislukkingen. Als het allemaal prima gaat wordt alle voorspoed op conto van de ondernemer/manager/directie geboekt, als het minder gaat wordt er naarstig gezocht naar ‘Zwarte Pieten’, die aan anderen uitgedeeld kunnen worden. Waarbij in de franchisewereld de Zwarte Piet bij voorkeur bij de franchisegever wordt neergelegd. Niet altijd ten onrechte overigens.
De kredietcrisis als zodanig was nauwelijks te voorspellen maar dat er negatieve gevolgen zullen zijn staat wel vast. Daarmee kun je dus gaan rekenen. Immers als de totaal bestedingen aan goederen en diensten stagneren of dalen zal de één daar meer last van hebben dan de ander. Een kwestie van positionering, beter zijn dan de concurrent in de ogen van de klant. Niet eenvoudig, maar bittere noodzaak. Belangrijk daarbij is dat men een nauwkeurig beeld heeft van de concurrentie. Immers daarmee moet men het onderscheid maken. Zeker voor die franchisegevers die geen marktleider zijn, de meeste dus. Zij zullen primair over juiste informatie van de concurrentie moeten beschikken om hun gedrag te begrijpen en daarop te kunnen reageren.

We hebben vroeger geleerd dat er drie productiefactoren zijn: arbeid, kapitaal en natuurlijke hulpbronnen. Zonder dat dit expliciet is uitgesproken is er echter al lang een vierde bijgekomen: informatie. Wie kan nog zonder informatie een bedrijf besturen? Wat betreft interne informatie worden de meeste bedrijven geholpen door de computer en programmatuur die bedrijfsinformatie beschikbaar maakt. Maar het buitengebeuren komt er bekaaid vanaf. Als oud-officier van de Militaire Inlichtingen Dienst heb ik het belang van informatie behoorlijk leren inschatten en het bevreemdt mij al jaren dat bedrijven zich steeds weer laten verrassen door acties van hun concurrenten. En ik doel hier niet op prijsacties, maar vooral op fusies en overnames, opening/sluiting van vestigingen, ontslagen et cetera. Waarvoor is die concurrentie-informatie van belang? Ik wil een aantal redenen noemen: om concurrentievoordeel te behalen, benchmarking, prijsstelling, margebepaling, fusie & overname, bevestigen of ontkrachten van geruchten. Het is dus van belang op de hoogte te zijn van de handel en wandel van de concurrent. Wie heeft het openbare, gedeponeerde jaarverslag van zijn concurrenten? Bijna niemand. Bij voorbaat wordt al gesteld dat er toch weinig uit te lezen valt. Wat een dooddoener is, omdat je dat eenvoudig niet weet als je het niet opvraagt en enige gegevens altijd beter zijn dan geen. Bovendien kun je die gegevens op creatieve manier aanvullen met andere. Bijvoorbeeld via een netwerk van contacten.
Het verzamelen van relevante concurrentie-informatie is nu typisch zo’n taak voor een franchisegever en franchisenemers moeten er op kunnen rekenen dat hun franchisegever hiervan serieus werk maakt. We weten dat we spannende tijden tegemoet gaan, zowel in de dienstverlening, detailhandel als horeca. Marktposities zullen onder druk komen. Wie over de beste informatie beschikt zal het gemakkelijkst kunnen bijsturen. En dat zal nodig zijn.