De Kaasspecialist en Zuivelland zijn achter de schermen volledig geïntegreerd op het gebied van logistiek en marketing maar aan de voordeur zijn de twee formules gescheiden. “En dat blijft ook zo”, verzekert formulemanager Erik van Dam. “De specifieke eigen kenmerken van beide formules en de naamsbekendheid zijn te waardevol om zo maar weg te gooien.” Het verschil zit vooral in de uitstraling en het assortiment. De circa veertig winkels onder De Kaasspecialist-formule zijn wat groter en hebben een ruimer assortiment - behalve kaas, noten en wijn kun je er ook vleeswaren, salades en bonbons aantreffen - dan de 22 winkels van Zuivelland/Van de Kaasplank. Deze zijn gespecialiseerd in Hollandse en buitenlandse kazen en verse noten. Verder heeft De Kaasspecialist een traditionele toonbankbediening en verkoopt Zuivelland via een open sell-structuur. Maar wat de twee formules gemeen hebben, is dat er mensen werken met passie voor kaas. Ze weten die passie ook in een sfeervolle omgeving over te brengen op hun klanten. Op dit moment loopt er een pilotproject met drie winkels van Zuivelland. Behalve een nieuwe signing en een aangepaste kleurstelling kregen ze echte sfeermakers in de winkel, zoals gezellige lampen en sfeerverhogende presentatiemeubels. “Het feel good-element is enorm belangrijk”, zegt Vincent Mosch, als P&O-adviseur verantwoordelijk voor de werving van ondernemers en locaties. “Dat geldt voor de uitstraling van de winkel en ook voor de ondernemers en de medewerkers. Ze zijn innemend, gastvrij, willen graag verkopen en zijn goed in hun vak. Niet alleen hebben ze altijd een smile op hun gezicht, ze kunnen zich ook inleven in de snelle gemaksklant.”

La dolce vita
“Dat geldt voor al onze winkels, zowel van Zuivelland als van De Kaasspecialist”, vult Erik van Dam aan. “Onze ondernemers zijn allemaal een beetje kaasgek. Kaas is natuurlijk ook een belevingsproduct. Het hoort bij la dolce vita. Dat kunnen wij veel beter overbrengen dan de supermarkt. Onze ondernemers kunnen zich inleven in de klant. De klant voelt zich ook gekend door zijn eigen kaasboer. Het is toch leuk als de kaasboer iets voor je inkoopt waarvan hij weet dat jij het lekker vindt? Of dat je binnenkomt en hij zegt ‘ogen dicht, mond open, dit móet je even proeven’? Dat is die personal touch, die toegevoegde waarde die wij kunnen bieden.”
Daarnaast onderscheiden de kaasexperts zich ook door hun bijzondere assortiment Hollandse en buitenlandse kazen, waaronder diverse eigen merken. “De kwaliteit van onze boerenkazen bijvoorbeeld vind je nergens anders”, stelt Vincent Mosch. “Daar loopt het water je van in de mond. We zijn ook heel trots op ons nieuwe merk Weidegeit. Dat is een geitenkaas met een verhaal achter de kaas. En met onze buitenlandse kazen zijn we veel specialistischer dan de supermarkt.”
De kaasboeren volgen nauwgezet de trends in onze eetcultuur. “Wij waren de eerste met een uitgebreid assortiment olijven en tapenades”, zegt Erik van Dam. “En nu zijn we in onze pilot aan het kijken hoe we goed kunnen inspelen op de gezondheidstrend. We bieden daar bijvoorbeeld eko-producten aan en producten met Omega-3. In stedelijke gebieden zie je dat mensen daar toch wat bewuster mee bezig zijn en dat de biologische producten uit de geitenwollensokkenhoek zijn. In een speciaalzaak kunnen ze heel goed tot hun recht komen. De ontwikkeling staat nog in de kinderschoenen maar we merken dat klanten er wel enthousiast over zijn, zowel de vaste klanten als de nieuwe klanten die we ermee aantrekken.” Nieuw in het assortiment zijn Schoonebeeker Schapenkaas en het vernieuwde Zuivellijntje, een smakelijke kaas met minder vet. “Past prima in de Sonja Bakker-cultuur”, lacht Vincent Mosch.

Klokhuis
Hoe belangrijk gastvrijheid is, blijkt wel uit het feit dat De Kaasspecialist en Zuivelland hier vorig jaar een mystery-onderzoek op zetten. “We lieten een mystery-shopper een klokhuis op de toonbank leggen en keken dan hoe de ondernemer daar mee omging. Er gebeurden toen een hoop leuke dingen in de winkel. Maar er reageerden ook wel een paar ondernemers wat minder servicegericht. Dat nemen we dan weer mee in de opleiding”, aldus Vincent Mosch, die ook verantwoordelijk is voor het opleidingstraject.
“Eigenlijk is het zo dat we de mens achter de ondernemer het allerbelangrijkste vinden”, zegt Erik van Dam. “De mens maakt het verschil. Voor ondernemen moet je talent hebben maar de fijne kneepjes spijkeren we wel bij.”
De Kaasspecialist- en de Zuivelland-ondernemers hebben hun eigen winkelbegeleider die zo’n twintig  winkels onder zijn hoede heeft. Van Dam: “Wij noemen het een praktisch winkelbegeleider omdat hij bij allerlei zaken ondersteuning kan bieden. Je kunt met hem de omzetverhoudingen tussen de productgroepen bespreken maar hij trekt ook rustig een schort aan om bij te springen in de winkel.”
De beste vestigingsplek voor de winkels van zowel De Kaasspecialist als Zuivelland is een goede boodschappenlocatie in een wat groter winkelcentrum. “Bij nieuwe vestigingen kijken we naar de metrage”, zegt de formulemanager. “Is de ruimte wat kleiner dan is de Zuivelland-formule wellicht wat meer geschikt. Bij meer vierkante meters past misschien De Kaasspecialist beter.”

Veel watertandgevoel
Het contact met de ondernemers verloopt via de ‘klankbordgroep’, bewust zo genoemd vanwege het informele karakter. De ondernemers komen een aantal keer per jaar bij elkaar voor vergaderingen of beurzen. “Daar koppelen we ook vaak een seminar aan. Zo hadden we laatst een spreker die alles kon vertellen over biologische kazen”, vertelt Vincent Mosch. Verder verschijnt het Kaasboertje, een nieuwsbrief voor de aangesloten ondernemers, elke veertien dagen.
De communicatie met de consument is intensief. Zowel De Kaasspecialist als Zuivelland is actief met folderen. Om de vier weken is er een nieuwe huis-aan-huis verspreide actiefolder die na twee weken wordt opgevolgd door een flyer in de winkel. De flyer geeft meer informatie over de actie en bevat recepten die betrekking hebben op het actieproduct. Vincent Mosch: “Veel beeld, veel watertandgevoel, de flyer moet echt sfeer en verschillende eetmomenten overbrengen. Dat gaan we in de toekomst nog meer doen; we gaan minder productgericht werken en meer op sfeer en op lekker en gezond.” Verder zijn er loyaliteitsprogramma’s en spaaracties die altijd een verrassend element moeten bevatten. “Zo kun je rond Pasen bij ons sparen voor een paasstol, dat zou je toch niet meteen verwachten”, zegt Erik van Dam. “Wij hebben het voordeel van korte lijnen zodat we snel kunnen schakelen. Acties worden slechts zes weken van te voren gepland.” De activiteiten worden via de websites www.dekaasspecialist.nl en www.zuivelland.nl ondersteund.

Kerstpakketten
Overigens is de marketingafdeling continu bezig met het ontwikkelen van nieuwe dingen. “We denken er over om bijvoorbeeld het kaasplateau, dat steeds populairder wordt, als concept aan te bieden. Hierdoor kunnen we de ondernemer werk besparen”, aldus Erik van Dam.
Een van de services die het hoofdkantoor verzorgt voor de ondernemers is het samenstellen en leveren van kerstpakketten. “In de kerstperiode heeft de ondernemer het al zo verschrikkelijk druk”, zegt hij. “Daarom bieden wij die ondersteuning vanuit hier. Het kerstpakkettenassortiment wordt via de folder en de website ondersteund en de ondernemers hebben er geen omkijken naar.”
De ruimte is er in ieder geval. Het hoofdkantoor in Soest beschikt niet alleen over kantoorruimte maar ook over een groot magazijn waar behalve de randproducten ook - in een aparte geklimatiseerde omgeving - de kazen liggen te rijpen tot elke gewenste leeftijd.