De franchisenemer speelt natuurlijk een van de hoofdrollen binnen een franchiseformule. Zijn kwaliteiten zijn voor een belangrijk deel bepalend voor het welslagen van de franchiseformule. In dit artikel worden de resultaten van een onderzoek gepresenteerd dat de kwaliteit van een franchisenemer vertaalt naar kenmerken en capaciteiten. Waarin verschilt de goed presterende franchisenemer ten opzichte van zijn minder succesvolle collega-franchisenemer? Het succes van een franchisenemer is hierbij aan de hand van de prestaties van de franchisevestiging beoordeeld. De resultaten van het onderzoek zijn soms verrassend.

De pijlers van franchisesucces
Een franchiseformule kent grofweg vier pijlers die succesbepalend zijn.
De eerste pijler is de kracht van de (marketing)formule. Een krachtige (marketing)formule vormt de basis voor marktaandeel en continuïteit. De (marketing)formule dient onderscheidend te zijn en goed te zijn uitgewerkt.
Naast voldoende marktaandeel (de sterke marketingformule) is het ook noodzakelijk om voldoende winstgevend te zijn. Bij het realiseren van voldoende winstgevendheid dient de franchisegever zijn eigen organisatie op een efficiënte wijze te exploiteren. Denk hierbij aan efficiency op het gebied van inkoop, logistiek en automatisering. Daarnaast dient een franchisegever zijn franchiseorganisatie op een zodanige wijze vorm te geven dat hij blijvend van toegevoegde waarde is voor zijn franchisenemers. Het dienstenpakket van de franchisegever c.q. franchiseorganisatie aan zijn franchisenemers is hiervan de uitwerking. De kwaliteit van de franchisegever/franchiseorganisatie is daarom de tweede pijler.
De derde pijler van franchisesucces is de relatie tussen franchisegever en franchisenemer. Het voortdurend verbeteren van de relatie tussen franchisegever en -nemer moet een speerpunt zijn in het beleid van de franchisegever. Belangrijke aandachtspunten in de relatie franchisegever en -nemer zijn: de communicatie met de franchisenemers, de door franchisenemers gepercipieerde inspraak en de wijze waarop de franchisegever omgaat met door de franchisenemer gesignaleerde problemen.

De vierde pijler van franchisesucces is, zoals gezegd, (de kwaliteit van) de franchisenemer. Wat kenmerkt nu de goed presterende franchisenemer? Bij de werving en selectie van franchisenemers komt regelmatig het begrip ‘ondernemerschap’ ter sprake. Ondernemerschap is immers een belangrijk criterium waarop wordt geselecteerd. Daarbij wordt eigenlijk de indruk gewekt dat ‘ondernemerschap’ een voor iedereen eenduidige inhoud heeft. Wie de vraag stelt: "En wat bedoelt u nu precies met ondernemerschap en hoe meet u dat?" komt al snel tot de ontdekking dat de meningen over succesvol ondernemerschap zijn verdeeld. Toch zijn er zeker eigenschappen en kenmerken te onderscheiden die succesvolle franchisenemers typeren. 

Onderzoek onder franchisenemers
Om de kenmerken van succesvolle franchisenemers te achterhalen, is een onderzoek verricht onder franchisenemers. Het onderzoek heeft betrekking op franchisevestigingen die door middel van business format franchising worden geëxploiteerd. De gegevens van het onderzoek zijn verzameld door middel van enquêtes die zijn afgenomen onder franchisenemers. Het onderzoek heeft 150 respondenten (19 vrouwen en 131 mannen) opgeleverd. De respondenten zijn allen werkzaam binnen de detailhandel food, de detailhandel non-food, de dienstverlening of de horeca. De verkregen respons kan als representatief worden beschouwd.
Het succes van een franchisenemer is in het onderzoek aan de hand van het succes van zijn franchisevestiging beoordeeld. Teneinde het succes van een franchisevestiging te kunnen meten, is een aantal succesindicatoren gedefinieerd. Hierbij is onder meer gebruik gemaakt van de Birch-index. De gedefinieerde succesindicatoren zijn de omzetgroei gedurende de laatste drie jaar, de winstgroei gedurende de laatste drie jaar, de opbrengst van de franchisevestiging ten aanzien van de verwachtingen bij de start en de ontwikkeling van de omzet ten opzichte van de concurrentie. Daarnaast zijn de achtergrond, kenmerken en capaciteiten (vaardigheden) van de franchisenemer in kaart gebracht en vergeleken met de door de franchisenemer behaalde resultaten.

Achtergrond, persoonlijke kenmerken en capaciteiten
Voor het bepalen van een samenhang tussen de achtergrond van de franchisenemer en het succes van zijn franchisevestiging is gekeken naar de demografische factoren leeftijd, genoten onderwijsniveau, aantal jaren werkzaam als franchisenemer, werkervaring in de branche en ervaring met ondernemerschap.
De persoonlijke kenmerken van de ondernemer vormen de tweede groep factoren die bepalend zijn voor het succes van franchisevestigingen. Teneinde een relatie te bepalen tussen de kenmerken van de franchisenemer en het succes van de franchisevestiging is gekeken naar onder andere overtuigingskracht, besluitvaardigheid, durf tonen, creativiteit, zelfvertrouwen, doorzettingsvermogen en betrouwbaarheid. Deze kenmerken zijn eigenschappen van een franchisenemer die niet echt door een leerproces te beïnvloeden zijn en meer persoonsgebonden zijn.
Eigenschappen die in grote mate beïnvloedbaar zijn door een leerproces, bijvoorbeeld managementvaardigheden en kennis van financiële zaken, noemen we de capaciteiten c.q. vaardigheden van de franchisenemer. Om een eventueel verband tussen de capaciteiten van de franchisenemer en het succes van de franchisevestiging aan te tonen, is stilgestaan bij een aantal ondernemerscapaciteiten, zoals onderhandelingsvaardigheden, communicatieve vaardigheden, leidinggevende kwaliteiten, kennis van de externe markt, kennis van marketing en kennis van financiële zaken.

De factor ‘achtergrond’ levert opvallende resultaten
Het onderzoek onder franchisenemers laat een aantal soms verrassende resultaten zien. Zo wijst het onderzoek uit dat franchisenemers die korter actief zijn als franchisenemer en bij de start van hun franchiseactiviteiten minder ondernemerservaring hadden, meer omzetgroei realiseren dan franchisenemers die langer actief zijn als franchisenemer en meer ondernemerservaring hadden bij hun start. Jongere franchisenemers realiseren eveneens meer omzetgroei dan hun oudere collega’s. Ook blijkt dat franchisenemers met minder ervaring in de branche waarin zij als franchisenemer actief zijn, meer succes realiseren dan franchisenemers met meer branche-ervaring. Naarmate men minder werkervaring heeft in dezelfde branche, ontwikkelt men zich beter dan de concurrentie.
Als we kijken naar de persoonlijke kenmerken van een franchisenemer, dan blijkt dat een franchisenemer die over het kenmerk doorzettingsvermogen beschikt een hogere winstgroei genereert. Indien een franchisenemer beschikt over meer overtuigingskracht, dan is de opbrengst van zijn franchisevestiging boven zijn verwachting. Zaken zoals ideeën en creativiteit zijn daarentegen niet succesbepalend voor het franchisenemerschap.

Bij de gemeten capaciteiten blijkt alleen de ondernemerscapaciteit ‘communicatieve vaardigheden’ een verband met succes te laten zien. Het onderzoek wijst uit dat als een franchisenemer beschikt over goede communicatieve vaardigheden, de opbrengst van zijn franchisevestiging boven verwachting is. Andere capaciteiten van een franchisenemer bleken nauwelijks samen te hangen met de gemeten succesindicatoren.

Geen algemeen recept voor succes
In het onderzoek is stil gestaan bij de verschillen in achtergrond, kenmerken en capaciteiten tussen succesvolle franchisenemers en hun minder succesvolle collega-franchisenemers. Een algemeen recept voor ondernemerssucces bestaat niet. Dit geldt eveneens voor het succes van een franchisenemer. Wel is het mogelijk om op basis van onderzoek een aantal factoren aan te wijzen dat succesvolle franchisenemers typeert. De succesvolle franchisenemers zijn in vergelijking met hun minder succesvolle collega-franchisenemers overwegend:

• jonger
• bij de start als franchisenemer minder ervaren als ondernemer
• bij de start minder ervaren in de branche waarin zij als franchisenemer actief zijn
• korter actief als franchisenemer

Daarnaast beschikken de meer succesvolle franchisenemers overwegend over meer overtuigingskracht en meer doorzettingsvermogen. Tenslotte blijkt dat de succesvolle franchisenemers beschikken over betere communicatieve vaardigheden dan hun minder succesvolle collega’s.
Op het eerste gezicht lijken de bevindingen dat franchisenemers die meer kans op succes hebben jonger zijn, minder ervaring hebben als ondernemer, minder branche-ervaring hebben en minder lang als franchisenemer actief zijn dan hun collega-franchisenemers; verrassend. Een verklaring kan zijn dat deze franchisenemers bereid zijn zich meer aan te passen aan de franchiseformule. Zij volgen nauwgezet de richtlijnen van de franchiseformule en staan nog onbevangen tegenover het beleid en de aangeboden diensten vanuit de franchiseorganisatie. Hun belangrijkste doelstellingen zijn om hun franchisevestiging van de grond te krijgen, klanten te interesseren voor hun dienstverlening en omzet te genereren. Het reilen en zeilen van hun franchisevestiging heeft daarmee de hoogste prioriteit.

Het succes van franchisenemers die minder ervaring als ondernemer hebben en die korter actief als franchisenemer zijn, kan worden verklaard door de veranderende doelstellingen van een franchisenemer c.q. ondernemer. De doelstellingen van een startende franchisenemer/ondernemer kunnen verschillen van de doelstellingen van een meer ervaren franchisenemer/ondernemer. De piramide van Maslow, waarin de menselijke ontwikkelingsbehoeften volgens een hiërarchie worden geklasseerd, kan hierbij als vergelijking dienen. De ondernemersdoelstellingen bij de start (omzetrealisatie, positief ondernemersinkomen, et cetera) kunnen, nadat deze doelstellingen zijn gerealiseerd, verschuiven naar een hoger niveau in de behoeftehiërarchie. Zelfontplooiing, onafhankelijkheid en visie zijn dan behoeften c.q. doelstellingen waaraan de ondernemer c.q. franchisenemer invulling wil geven. Deze doelstellingen zijn, vanwege het voorgeschreven franchiseformat, voor een franchisenemer in mindere mate te realiseren.
Op basis van dit onderzoek kan worden gesteld dat de meer succesvolle franchisenemer overwegend meer beschikt over overtuigingskracht, doorzettingsvermogen en betere communicatieve vaardigheden dan zijn minder succesvolle collega’s. Deze persoonlijke kenmerken en capaciteiten zijn bij uitstek van belang om goed te kunnen verkopen en de dienstverlening aan de klant optimaal te kunnen verzorgen. Tot de belangrijkste taken van de franchisenemer behoren immers de lokale bedrijfsvoering en het directe contact met de klant. 
Het is niet opzienbarend dat doorzettingsvermogen en overtuigingskracht bepalend zijn voor het succes van franchisenemers. Ook het feit dat zaken zoals ideeën en creativiteit niet succesbepalend zijn voor het franchisenemerschap, is niet verwonderlijk. Immers deze kenmerken zijn minder belangrijk voor franchisenemers dan voor ondernemers die ondernemen met een eigen concept. De laatste groep dient zijn eigen concept verder te ontwikkelen en te vernieuwen. Binnen franchising is het vooral de franchisegever die zich bezig houdt met innovatie en de ontwikkeling van het franchiseconcept.

Tot slot
Een belangrijk punt dat franchisegevers bij de ontwikkeling van hun franchiseconcept in hun achterhoofd dienen te houden, is de mogelijke behoefte van een franchisenemer om zich te ontwikkelen. Op zoek naar zelfontplooiing en onafhankelijkheid kunnen meer ervaren franchisenemers hun focus willen verplaatsen. Het dagelijkse contact met de klanten en het ‘verkopen’ geven niet meer genoeg voldoening. Andere werkzaamheden, een tweede vestiging of zelfs een andere onderneming vormen een nieuwe, grotere uitdaging. Een gevolg hiervan kan zijn dat de franchisenemer zijn belangrijkste taken (de lokale bedrijfsvoering en het directe klantencontact) steeds meer aan werknemers overlaat. Hiermee verdwijnen echter ook de persoonlijke kenmerken en de capaciteiten van de franchisenemer waardoor zijn franchisevestiging juist zo succesvol is. 

Drs. Martin van Willigen is directeur van Customerfactory - franchiseadviseurs.
Prof. dr. Will J.M. Reijnders is als hoogleraar Marketing verbonden aan Tias Business School. Tevens is hij directeur van Van Spaendonck Management Consultants.