De branche waarin EXPO opereert, is - althans in Nederland - vrij ongestructureerd en daarmee ongeorganiseerd. Dit zeggen Ton Meulendijks, managing director, en Dominique Berlenger, expansion manager van EXPO. "Wij zijn voor zover we weten de grootste speler in Nederland binnen onze branche, zeker gemeten naar de breedte en diepte van het assortiment." EXPO komt, zoals vaker, voort uit het initiatief van twee ondernemers. Van de founding fathers heeft er een, de Belg Geert Demey, nog aandelen in de moedermaatschappij EXPO Retail Holding. Hij is nog altijd een belangrijke drijvende kracht achter de formule. De twee oprichters hadden ieder een eigen winkel, waren daarmee succesvol en hadden de ambitie om te groeien. In Nederland werd de eerste EXPO winkel in 1993 in Eindhoven geopend. Vanwege de banden met België vond de expansie van de formule daar tegelijkertijd met die in Nederland plaats. "Omdat de initiatiefnemers veel mogelijkheden zagen en ze deze niet in hun eentje voldoende konden benutten, viel het besluit om met franchisenemers te gaan werken", vertellen Meulendijks en Berlenger.

Al gauw bleek dat de Duitse markt een bijzonder lastige was

Vanaf dat moment, zo'n jaar na de opening van de eerste vestiging, is EXPO gaan groeien. De aanwas kwam toen voornamelijk uit bestaande winkels in de branche die niet zelfstandig verder wilden of konden. Daarnaast dienden ook nieuwe ondernemers zich aan. De grote sprong kwam in 1996 en de daarop volgende economische hoogtij-jaren: er kwamen jaarlijks zo'n twintig vestigingen bij.

Groeistop
Het betrof vooral franchisenemers die zich bij EXPO aansloten, het aantal eigen winkels nam minder snel toe. "We werken graag met franchisenemers, vooral vanwege de local touch. Zij kennen de lokale markt het best, weten wat er speelt en hoe de vraag zich ontwikkelt. We zien dat ook terug in de resultaten die we samen behalen. Met franchising halen we meer uit onze formule dan we zelf zouden kunnen."
Eind jaren negentig werd min of meer pas op de plaats gemaakt. "Het ging wat te snel, de organisatie kon het uitdijende aantal vestigingen niet goed meer bijhouden", vertelt Ton Meulendijks, die rond die tijd bij EXPO van start ging. "Er moest een professionaliseringslag komen. De markt was goed, we hadden op dat moment voldoende winkels en het was tijd om orde op zaken te stellen." Die professionaliseringslag kwam er op vele fronten, zowel binnen de organisatie zelf, als onder aangesloten ondernemers. Toen die 'ronde' achter de rug was, kon opnieuw worden gekeken naar mogelijkheden om nieuwe vestigingen te openen. Dat gebeurde in Nederland maar, zo zag het management aankomen, op termijn zou de thuismarkt te klein worden. Daarop werd gekozen voor Duitsland als volgende markt. Al na enige tijd bleek echter dat de Duitse markt een bijzonder lastige was. Dominique Berlenger: "De Duitse markt is tamelijk prijsagressief met grote, machtige discounters die een flink marktaandeel hebben, wat het moeilijk maakt om een eigen plaats te veroveren. Bovendien staan de consumentenbestedingen in Duitsland al jarenlang onder druk. Dus ja, we hebben aanloopproblemen gehad. Gelukkig hebben we een lange adem. En dat loont want sinds kort schrijven we zwarte cijfers in Duitsland."

Nieuwe landen
Meulendijks en Berlenger schatten, dat 80% tot 85% van de EXPO collectie een internationaal karakter heeft. "Dat maakt het ook zo aantrekkelijk om over de grenzen te groeien. In het assortiment zit het probleem ook niet, al zul je vervolgens de resterende vijftien tot twintig procent nog op een juiste manier moeten invullen. Dat gebeurt in nauwe samenspraak met onze partners. Hiermee raken we meteen de kern van de 'export' van de formule EXPO: het vinden van de juiste partners en samenwerkingsvormen. Je moét een betrouwbare partner hebben in het land zelf om de groeikansen te optimaliseren. Het is onmogelijk en trouwens ook onverstandig om alles vanuit het hoofdkantoor in Breda te willen organiseren. Elk land heeft zijn eigen cultuur en je zult de juiste snaar moeten treffen om succesvol te kunnen zijn. Dat vraagt om aanpassingsvermogen, om adaptie en dat krijg je het best voor elkaar als je dat door iemand uit het betreffende land laat coördineren. EXPO is, zolang de winkelketen bestaat, overigens altijd op zoek geweest naar samenwerking. Dat zit als het ware in onze genen. Dit geldt voor de franchisenemers in Nederland, evengoed als voor partners in het buitenland. In Frankrijk waar onze eerste vestiging in mei van dit jaar opende, werken we samen met een Franse kaartenuitgeverij om EXPO in de markt te zetten. In Denemarken hebben we vorig jaar een keten overgenomen. Daar hebben we inmiddels een negental winkels. Eveneens in mei dit jaar ging de eerste Engelse winkel open, in Brighton. De tweede opening volgt hoogstwaarschijnlijk dit jaar nog in Southampton."
De grensoverschrijdende activiteiten van EXPO hebben nog een ander voordeel: feedback. "We leren van elkaar, van het land, de gewoontes maar ook meer praktisch over wat consumenten daar mooi vinden. Dergelijke input kun je eventueel gebruiken om nieuwe artikelen in de collectie op te nemen die ook in de andere landen waar EXPO actief is succesvol kunnen zijn."

Het is onmogelijk en onverstandig om alles vanuit Nederland te organiseren