Franchising in een dynamisch krachtenveld
Franchisegevers hebben in het managen van hun formules te maken met verschillende strategische spanningsvelden. Een zeer belangrijk spanningsveld betreft het aanpassen van de formule door de tijd heen. Formules hebben niet het eeuwige leven en zullen van tijd tot tijd moeten worden aangepast om op ontwikkelingen in de omgeving in te spelen. Zeker in de huidige dynamische markt, waar klantenwensen steeds sneller veranderen en product- en formule-levenscycli korter worden, is het van belang dat franchisegevers snel en effectief strategische aanpassingen aan hun formule kunnen doen.
Een complicerende factor in strategische verandertrajecten wordt gevormd door de franchisenemers. Franchisenemers zijn geen domme en passieve spelers in de franchiserelatie. Zij hebben hun eigen doelen en ideeën en kunnen het al dan niet eens zijn met de strategische veranderingen. Zij kunnen dan ook verschillende reacties vertonen richting de franchisegever. De ene franchisenemer zal de aanpassingen relatief makkelijk accepteren (loyaliteit), terwijl anderen deze wellicht niet accepteren en misschien zelfs uit de formule willen treden (beëindiging). In dit onderzoek zijn aanvankelijk vijf verschillende typen reacties onderscheiden die zowel franchisegevers als franchisenemers ten opzichte van elkaar kunnen hanteren. Het onderzoek biedt dan ook inzicht in de reacties van beide franchisepartners op elkaar tijdens het verandertraject. Voor franchisegevers is het van belang om te begrijpen hoe franchisenemers de franchiserelatie en de beoogde veranderingen beoordelen en hoe zij hier vervolgens op reageren. Franchisegevers kunnen zo hun relaties en veranderprocessen in de formule beter managen. Aan de andere kant is het voor franchisenemers goed om inzicht te hebben in de beweegredenen van de franchisegever om zo te kunnen voorzien welke invloed hun eigen acties hebben tijdens een strategisch verandertraject op de reactie van de franchisegever.
Dit was kort samengevat de centrale vraag van het onderzoek: hoe reageren franchisegevers en franchisenemers op elkaar tijdens strategische veranderingen in de formule en waarom? En wat kunnen beide partners daarvan leren voor het managen van hun relatie? Om deze vragen te beantwoorden zijn in totaal acht strategische verandertrajecten onder de loep genomen binnen vier franchiseformules in de Nederlandse drogisterijsector: DA, ETOS, STIP en Uw Eigen Drogist. Voorbeelden van onderzochte trajecten zijn de samenvoeging van STIP en DA in een nieuwe DA-formule met een nieuw contract en commercieel beleid en de introductie van de Vierwereldenformule bij ETOS. Er zijn interviews gehouden met zowel de franchisegevers als verschillende franchisenemers om een volledig inzicht te krijgen in de ontwikkelingen en de reacties van de franchisepartners gedurende deze verandertrajecten.
Het begrijpen van strategische interacties in franchiserelaties
Franchisegevers moeten bij het managen van hun formule op de volgende vijf punten strategische beslissingen nemen (strategische formulekenmerken): de positionering van de formule in de markt, de hardheid van de formule, de mate van innovatie, de organisatie van strategische participatie door franchisenemers en het soort groeidoelstellingen. Een franchisegever ontkomt er niet aan zijn formule(s) strategisch te positioneren met betrekking tot deze kenmerken en dat is direct van invloed op de relaties tussen hem en de franchisenemers. Binnen een franchiserelatie percipiëren franchisepartners op grond van deze formulekenmerken een bepaalde mate van strategische compatibiliteit met elkaar. Het gaat hierbij om de vraag in hoeverre de partners vinden dat ze strategisch bij elkaar passen. Wanneer de franchisegever strategische aanpassingen aan de formule gaat doen, betekent dit dat de formulekenmerken veranderen en franchisenemers kunnen hier op verschillende manieren op reageren. Tijdens de onderzochte trajecten probeerde de franchisegever aanpassingen aan de strategische formulekenmerken te maken, meestal het ‘verharden’ van de formule (dat wil zeggen een meer uniform karakter met meer verplichtingen voor franchisenemers) in combinatie met aangepaste positionering in de markt (hoger of lager in de markt) en een hogere mate van innovatie (dat wil zeggen snellere adoptie van nieuwe producten/productgroepen). Een voorbeeld is DA begin jaren negentig waar de formulehouder de positionering van DA wilde aanpassen door middel van meer prijscommunicaties en branchevreemde artikelen. Sommige DA-ondernemers waren het met deze aanpassingen eens of vonden deze nog acceptabel, terwijl anderen de aanpassingen niet accepteerden en besloten na verloop van tijd uit de formule te stappen.
Naast strategische compatibiliteit onderscheidt het onderzoek verschillende factoren van operationele compatibiliteit. Het gaat hierbij om de vraag in hoeverre de franchisepartners het idee hebben dat de samenwerking in de dagelijkse praktijk goed verloopt. Wanneer zaken als logistiek en automatisering niet goed geregeld zijn, of wanneer franchisenemers geen vertrouwen hebben in de franchisegever, kan dit ook tot negatieve reacties van franchisenemers leiden.
Ook de aantrekkelijkheid van alternatieven en de hoogte van omschakelingskosten bepalen welke reacties franchisepartners ten opzichte van elkaar hanteren. Bijvoorbeeld halverwege de jaren negentig richtten concurrenten van DA verschillende alternatieve formules op voor DA-ondernemers die een softere formule wilden, zoals Uw Eigen Drogist of DIO. Bovendien konden DA-ondernemers relatief makkelijk overstappen naar deze alternatieven, waardoor ondernemers die het niet eens waren met het nieuwe beleid de relatie met DA beëindigden.
Evelien Croonen |
Lessen voor franchisegevers
Hardheid maakt franchiserelaties complexer
Met name de hardheid van een formule is een centraal element in de franchiserelatie. Dit heeft betrekking op hoeveel en welke verplichtingen door de franchisegever worden opgelegd aan franchisenemers. Wanneer een franchisegever de formule strakker wil aansturen moet deze zich ervan bewust zijn dat dit de franchiserelaties complexer maakt. Dat is soms niet te vermijden als men de formule preciezer wil positioneren of meer innovaties wil doorvoeren in het assortiment of de wijze van werken. Als gevolg hiervan wordt vertrouwen van franchisenemers in de franchisegever belangrijker. Franchisenemers moeten ervan overtuigd zijn dat de franchisegever rekening houdt met hun belangen. In een harde formule is vertrouwen in personen niet meer voldoende; er moeten instrumenten in de formule verankerd zijn die tot meer structureel vertrouwen leiden. Voorbeelden hiervan zijn een sterke organisatie van de strategische participatie van de franchisenemers (dat wil zeggen een franchiseraad met heldere procedures) - wat ook goed is om meer ideeën van deze te mobiliseren - maar ook een groot aantal eigen vestigingen van de franchisegever. Franchisenemers weten dan immers dat de franchisegever zelf ook last krijgt van minder slimme veranderingen in de winkels.
Pas op voor ‘ambigue loyaliteit’ van franchisenemers
Franchisegevers moeten zich bewust zijn van de mogelijke aanwezigheid van ambigue loyaliteit als reactie van franchisenemers. Dit reactietype is op basis van het onderzoek als zesde type toegevoegd aan de bestaande typologie. Ambigue loyaliteit betekent dat een franchisenemer zo zijn twijfels heeft over bepaalde veranderingen in de formule en daarom voorlopig nog even afwacht. Omdat hij niet openlijk reageert, veronderstelt de franchisegever dat de franchisenemer loyaal is. Ambigue loyaliteit bleek echter niet zelden de voorbode van meer negatieve reacties, vaak zelfs het verlaten van de formule! Zeker wanneer een franchisenemer een aantrekkelijk alternatief ziet en de kosten van omschakelen naar dit alternatief laag zijn, is dit een reëel risico.
Een formule kan veranderen...
Wanneer een franchisenemer zich bij een franchiseformule aansluit, geldt niet altijd ‘en zij leefden nog lang en gelukkig’. De franchisegever kan aanpassingen willen doen aan de strategische formulekenmerken en dit heeft gevolgen voor elke aangesloten zaak. Franchisenemers doen er daarom goed aan bij de beoogde franchisegever te informeren naar zijn toekomstplannen en goed te bekijken wat de clausules zijn ten aanzien van verandering van de formule.
Let ook op operationele kenmerken
Ten tweede blijken naast strategische kenmerken zoals positionering en mate van hardheid ook de operationele kenmerken van de relatie van groot belang. Ondernemers zie zich willen aansluiten moeten daarom ook hun oor te luisteren leggen bij verschillende franchisenemers van een bepaalde formule ten aanzien van de operationele capaciteiten van de franchisegever zoals logistiek, automatisering, inkoop en de mate van vertrouwen die zij ten opzichte van de franchisegever en zijn formule percipiëren. |
