Toen oprichters John Blogg en Femke Stevens in 2002 hun vierde winkel openden hadden ze slechts een vaag vermoeden dat de formule ook geschikt zou moeten zijn voor internationalisering. Maar in amper vier jaar is men gegroeid van een starter tot een internationale winkelketen van bijna honderd vestigingen in dertien landen. Er is geen winkelconcept in ons land dat zich hiermee kan meten. De internationale groei is een bewuste keuze geweest om de risico’s te spreiden, men wilde niet teveel afhankelijk zijn van de onzekere ontwikkeling van de Nederlandse economie. Bovendien bleken buitenlandse bezoekers van Oil & Vinegar winkels interesse te hebben in het concept, zodat de internationalisering ook vanuit die kant een impuls kreeg.

De twee kanten van de medaille
De groei heeft echter ook een flinke wissel getrokken op de organisatie. John Blogg heeft er geen moeite mee dit te erkennen: “De groei heeft in logistiek en organisatorisch opzicht een extra dimensie aan het bedrijf toegevoegd, waarvoor we niet steeds het juiste antwoord op het juiste moment hadden. De spreiding van onze aandacht over zowel de verdieping als de groei van de formule, heeft tot spanningen geleid. De aandacht voor de formule heeft wel eens daaronder geleden.

De groei heeft een
flinke wissel getrokken
op de organisatie

Aan deze spanningen zijn ook enkele franchisenemers ten onder gegaan, maar laten we niet vergeten dat bij iedere franchiseketen van zo’n honderd winkels er enkele mislukken. Dat is zeker niet iets wat alleen voor Oil & Vinegar geldt. Een franchisenemer is en blijft een zelfstandig ondernemer, die een grote verantwoordelijkheid draagt voor zijn eigen resultaat. In de euforie van de groei en de groeiende naamsbekendheid van Oil & Vinegar zijn sommige franchisenemers wel eens vergeten dat zij gewoon iedere dag hun beste beentje voor moeten zetten om omzet te scoren. Zeker in een tijd dat de economie niet best draait is er geen plaats voor gemakzucht. We zien dan ook een flink verschil in resultaat tussen passieve en actieve franchisenemers”.

Organisatie volgt strategie
Sinds medio 2005 is Hans Peter Duyndam de directeur van de Nederlandse tak en verantwoordelijk voor de ontwikkeling hier. Volgens Blogg en Duyndam is de onderneming nu in een tweede fase gekomen, waarin de verbetering van operationele aspecten aanzienlijk meer aandacht en de formule een scherper profiel zal krijgen. Om de uiteenlopende activiteiten te scheiden en belangenconflicten te vermijden zijn via een master-franchiseovereenkomst de internationale operaties losgemaakt van de Nederlandse. Hiermee krijgt de thuismarkt de aandacht die het verdient en kan de interne organisatie zich richten op de strategie van het moederbedrijf die verder op internationalisatie en de inhoud van de formule gericht zal blijven.

We hadden niet altijd het juiste
antwoord op het juiste moment

Om dit allemaal ook nadrukkelijk naar buiten uit te dragen, heeft Oil & Vinegar voor Nederland een eigen kantoor betrokken op het industrieterrein in Utrecht, los van het hoofdkantoor in Oosterhout.
Duyndam heeft voor zichzelf en de organisatie de nodige doelstellingen geformuleerd: “Als eerste prioriteit zie ik het stroomlijnen van onze eigen organisatie en het aanpakken van kansen en problemen. Er wordt een zogenaamde ‘balanced scorecard’ ingevoerd, waarmee we de prestaties van franchisenemers niet alleen beter kunnen volgen, maar hen ook kunnen sturen naar betere prestaties. Dus meer support voor de franchisenemer. Hier gaan we veel tijd en moeite in steken, met meer de specifieke trainingen voor franchisenemers en verkooppersoneel. We willen verbetering, reiken daarvoor de gereedschappen aan en zullen iedereen dan ook op de resultaten aanspreken. We kiezen dus een positieve invalshoek, wat wel betekent dat we bij uitblijven van resultaten ernstige gesprekken met individuele franchisenemers kunnen voeren. Maar dat is niet de primaire opzet. De focus van de franchisenemers moet op de inhoudelijke kwaliteiten van de formule worden gericht. We denken dat er in ons land plaats is voor maximaal veertig vestigingen en we hebben dus nog enkele lege plekken, maar onze eerste prioriteit is kwalitatieve groei”.

Nieuwe marketingactiviteiten
Om de goede voornemens te onderstrepen haalt Hans Peter Duyndam de geplande campagnes te voorschijn. Om de drempel naar de winkel verder te verlagen komt Oil & Vinegar deze maand met een nieuwe productlijn onder de naam 'Every Day'. Daarmee wil men ook de meer prijsgevoelige consument naar binnen lokken. Het zijn producten met een prijsniveau dat dichter bij dat van de topproducten van de supermarkt ligt. De kwaliteit van de presentatie en het ondernemerschap van de franchisenemer moeten uiteraard zorgen voor het verschil in beleving bij de consument. Daarom is men ook begonnen met een omvangrijk programma van restyling van de bestaande winkels. In Duitsland heeft de invoering van deze nieuwe winkelopzet geresulteerd in een flinke omzetsprong en in navolging daarvan wordt in april 2006 in Almere een nieuwe winkel geopend in de tweede generatie stijl. Andere winkels volgen later.

Enkele franchisenemers
zijn ten onder gegaan

Ook op andere manieren gaat men de doelgroep intensiever benaderen. Een samenwerking met Golden Tulip zal voor extra impulsen moeten zorgen. Overigens komt de omzet daarvan ten goede aan de franchisenemers. Datzelfde geldt voor de verkoop via Internet.
“Belangrijk is ook dat we ons beter gaan realiseren dat we een cadeauwinkel zijn en emotie verkopen. Dat betekent dat je permanent de beleving van de formule onder de aandacht van franchisenemers en medewerkers moet houden. We gaan meer nadruk leggen op het geschenkelement. Een cadeautje heeft drie aspecten: het geven, het ontvangen en het jezelf eens verwennen. We hebben een speciale campagne ontwikkeld om de klant regelmatig te verrassen. De franchiseraad heeft hier zeer positief op gereageerd en we verwachten hiervan uiteraard extra omzet”, aldus Hans Peter Duyndam.

Klaar voor de volgende fase
De twee heren van Oil & Vinegar hebben zich door een stukje negatieve publiciteit vorig jaar niet laten ontmoedigen. Ook dit ziet men als een natuurlijk verschijnsel voor een groeiende organisatie. “We hebben vorig jaar een aanpassingstraject in werking gezet dat niet alleen resultaten oplevert, maar dat ook volmondig door franchisenemers wordt gesteund”, voegt Duyndam toe. “Per week melden zich vijftien tot dertig geïnteresseerden voor een nieuwe winkel. Het screeningsproces is zwaar, maar we denken hiermee de juiste kwaliteit ondernemerschap binnen te kunnen halen. Want we zijn er meer dan ooit van overtuigd dat we sterk ondernemerschap nodig hebben om met zijn allen de volgende fase van de formule te beleven”.

Jan Bezemer