RE/MAX, een afkorting van ‘Real Estate MAXimums’, is al marktleider in de belangrijke onroerendgoedlanden Zwitserland, Portugal, Israël, Noorwegen, Turkije, IJsland, Zuid-Afrika, Canada en de Verenigde Staten. De prognose is dat voor het einde van dit jaar RE/MAX Nederland 100 kantoren telt waaraan 500 zelfstandige makelaars zijn verbonden. Wanneer RE/MAX markleider wordt in Nederland kan directeur Felix de Wit niet precies zeggen. “Belangrijker is dat we marktleider worden dan het moment waarop dit gebeurt”, stelt De Wit, die in 1998 de master-franchise voor RE/MAX in Nederland verwierf en die nu samen met Gerard van den Heuvel de directie vormt.
In steden als Den Haag, Hoorn en Roosendaal is RE/MAX al marktleider. Saillant detail is dat deze drie franchisenemers vijf jaar geleden voor hun aansluiting bij RE/MAX geen enkele makelaardijachtergrond hadden. Als ‘Regional Directors’ worden Felix de Wit en Gerard van den Heuvel ondersteund door RE/MAX Europa, in 1995 gestart door Walter Schneider en Frank Polzler. Zij zijn op hun beurt de master-franchisenemers voor Europa binnen RE/MAX International.

Een franchiseconcept in makelaardij is niet uniek voor Nederland. Ons land telt een tiental makelaarsorganisaties die allemaal werken met een franchisesysteem. RE/MAX is daarentegen ’s werelds grootste en meest succesvolle makelaarsorganisatie. Voor 2005 staat RE/MAX op een tiende plaats in de top 500 van grootste franchiseorganisaties in de wereld. Binnen de categorie ‘onroerendgoed’ staat RE/MAX op nummer 1.
RE/MAX groeide in 2004 wereldwijd in omzet met meer dan 10% en ten opzichte van 2003 met meer dan 1 miljoen huizentransacties. Het Nederlandse groeicijfer ligt daar ruim boven. In een stagnerende huizenmarkt scoorde RE/MAX Nederland in het eerste kwartaal 2005 zelfs een omzetgroei van 58%. Felix de Wit is gewend aan forse groeicijfers. Bij zijn aantreden in 1998 telde RE/MAX wereldwijd 2.300 kantoren waarbij 40.000 zelfstandige makelaars waren aangesloten. Nederland was het 24ste land binnen de formule. Medio 2005, zeven jaar later, telt RE/MAX wereldwijd in 57 landen 5.700 kantoren met 115.000 makelaars. Europa telt 1.100 kantoren en 6.700 zelfstandig werkende makelaars.
RE/MAX, Coldwell Bankers, ERA en Century 21 zijn internationaal gemeten de vier grote spelers in de markt van makelaardij. Saillant detail is dat de laatste drie genoemde organisaties allemaal eigendom zijn van investeringsmaatschappij Cedant Corporation. RE/MAX is de enige private organisatie die niet beursgenoteerd is. Van Felix de Wit mag dat zo blijven, want RE/MAX genereert de laatste vier jaar als enige meer dan 1 miljoen huizentransacties waarmee RE/MAX als ‘The Real Estate Leader’ de internationale concurrentie ver voor blijft.

American dream
In 1973 startte het Amerikaanse echtpaar Dave en Gail Liniger in Denver Colorado het RE/MAX franchiseconcept. Het was in een tijd dat verkopers in loondienst driemaal hun salaris aan omzet dienden binnen te halen. Verkopers die hun vak verstonden hadden al gauw door dat ze dat zonder baas ook voor zichzelf konden verdienen. Liniger en zijn vrouw zagen zo verkopers vertrekken en op de hoek van de straat voor zichzelf beginnen. Hun uitdaging werd het om een systeem te bedenken waarmee ze de beste verkopers in huis konden houden en zelfs de beste huizenverkopers konden motiveren voor RE/MAX te gaan werken. Zij kregen hun ‘American dream’.
Franchisenemers binnen de RE/MAX-formule verkopen zelf geen huizen. Zij zijn als broker/owner kantoormanagers die kantoordiensten verlenen aan zelfstandig werkende makelaars. Steeds vaker zijn dat vrouwen. Van de 115.000 RE/MAX-makelaars wereldwijd is 54% vrouw. Meestal gaat huizenverkoop met emoties gepaard en vrouwen kunnen daar van nature goed op inspelen. In de makelaardij draait het om het vertrouwen winnen van de klant.
De makelaars kunnen door het franchiseconcept 99% van hun tijd besteden aan datgene waar ze goed in zijn, namelijk het verkopen van huizen. De overige werkzaamheden kunnen door het kantoor voor hen worden geregeld. Franchisenemers rekruteren als een werving- en selectiebureau makelaars die voor zichzelf gaan werken binnen het RE/MAX-concept. Eenmaal gestart dienen de makelaars gestimuleerd en geprikkeld te worden. RE/MAX-franchisenemers opereren in die zin als echte people-managers. Het grootste RE/MAX-kantoor in Nederland telt achttien makelaars. Internationaal gezien zijn er veel 100+ kantoren en bij het grootste RE/MAX kantoor zijn 250 makelaars aangesloten. Vergelijkbaar met tandartsen en advocaten werken zij samen in de vorm van een groepspraktijk.
Makelaars die instappen in het kantoor hoeven relatief weinig te investeren. Als ze uit een loondienstsituatie komen, hetgeen vaak het geval is, dienen ze eigenlijk alleen een opstartperiode van een paar maanden te kunnen overbruggen voordat zij hun eerste courtages binnenhalen. Van hun gerealiseerde omzet wordt 20% afgedragen aan het kantoor van de franchisenemers. Daarnaast wordt door de makelaars een fee betaald aan de franchisenemer voor management- en kantoorkosten.

Sponsor Jordan Formule 1-team
Wat krijgen makelaars ervoor terug? Een website met een hoge response, een goed uitgerust kantoor, administratieve ondersteuning, een merknaam en veel marketing en verkoopgerichte trainingen. RE/MAX durft te stellen dat binnen het RE/MAX-concept makelaars twee tot drie keer zoveel kunnen verdienen als collega’s binnen de makelaardijbranche. Een RE/MAX-franchisenemer biedt zijn makelaars bewust geen makelaarsopleiding. “Er worden vakinhoudelijk goede opleidingen door diverse instituten aangeboden. Wij kiezen voor 100% resultaatgerichte verkooptrainingen”, verduidelijkt Felix de Wit desgevraagd.
RE/MAX International doet veel aan ‘branding’ van de merknaam. Zo sponsort RE/MAX bijvoorbeeld binnen de Formule 1 het team van Jordan, hetgeen enorme tv-reclame genereert. De RE/MAX-luchtballonnen zijn een ander fenomeen. RE/MAX Nederland heeft twee eigen luchtballonnen in de nationale kleuren rood, wit en blauw. Tijdens tweemaandelijkse wervingsbijeenkomsten, ‘60 Minutes about RE/MAX’ genaamd, geeft RE/MAX Nederland alle nieuwe makelaars die toetreden een ballonvaart. Verdeeld over 57 landen heeft RE/MAX 175 luchtballonnen om voor promotie in te zetten.
Geld voor die promotie haalt RE/MAX weer uit de promotiefee van 3% over de totale kantooromzet die elke franchisenemer afdraagt aan het hoofdkantoor van RE/MAX Nederland. Elk land draagt ook weer promotiegeld af aan RE/MAX Europa. Hier werkt het voordeel van grote aantallen kantoren die meer dan een gemiddelde omzet genereren.

Succes komt niet aanwaaien
Wordt het geld dan allemaal zo gemakkelijk verdiend? “Zeker niet”, weet Felix de Wit. Voor de franchisenemer en zijn makelaars is het keihard werken. Het is voor franchisenemers niet een kwestie van investeren en dan achterover gaan leunen. “Het is ‘hard business’ en natuurlijk is er verloop. Successen komen je niet alleen maar aanwaaien”, stelt De Wit. Het is ook een beetje inherent aan een snelle groei maar wereldwijd haken bijna één op de zeven franchisenemers uiteindelijk weer af, vaak ook door overdracht van licentierechten aan derden. Het komt neer op bijna 15% afvallers. Nederland blijft daar met 5% ruim onder. “Wij hebben in de beginjaren natuurlijk ook fouten gemaakt in het aantrekken van mensen maar vorig jaar is er geen enkele franchiseovereenkomst ontbonden. Dit jaar hebben we in de selectieprocedure een aantal kandidaten afgewezen omdat we de verwachting hadden dat zij het niet konden waarmaken.”
Een RE/MAX-makelaar voelt zich niet te goed om op zaterdagmorgen voor de supermarkt klanten een winkelwagentje aan te reiken. Hij of zij overhandigt de klant dan een sleutelhanger met een hangertje in de vorm van een winkelwagenmuntje. Het RE/MAX-logo staat op de ene kant, www.remax.nl met RE/MAX-makelaars op de andere kant. Investeren in potentiële klanten, werken aan je naamsbekendheid en het opbouwen van persoonlijke relaties, heet dat. Het is een kwestie van klanten het gevoel geven dat je dezelfde taal spreekt.

Life Time Relationship
Branding, persoonlijke relaties opbouwen, het past allemaal binnen het streven van de formule naar ‘Life Time Relationship’. Door wereldwijd landelijke dekking van kantoornetwerken te realiseren, is RE/MAX een betrouwbare partner die aan elke vraag kan voldoen en in elke behoefte kan voorzien. Verhuizingen in eigen land, binnen Europa of naar een ander werelddeel, de contacten ervoor zijn eenvoudig te leggen, waarbij de verkoop van de eigen woning en de aankoop van de nieuwe woning geregeld kan worden. Wanneer een makelaar een klant bij een buitenlandse collega aanbrengt en het komt tot een succesvolle transactie, ontvangt de aanbrengende makelaar een ‘referralfee’, meestal 25% van de in rekening gebrachte courtage. Makelaars zijn binnen de formule overigens vrij hun eigen bemiddelingstarieven vast te stellen. Een ondernemer moet in vrijheid kunnen handelen naar eigen inzicht en omstandigheden, luidt de stelregel.
Door de effectieve kantoororganisatie en aansturing staat RE/MAX te boek als ‘the best low-cost franchise’. Volgens Felix de Wit moet je dat niet verwarren met de goedkoopste makelaar. “Klanten zijn best bereid goed te betalen voor je dienstverlening is onze ervaring. Als er maar tegenover staat dat je snel verkoopt, tegen de maximale prijs en met kwalitatief de beste dienstverlening. Hierin onderscheiden wij ons.”

Amerikaanse cultuur
Hoe organiseer je medezeggenschap en betrokkenheid in zo’n grote organisatie? Als master-franchisenemer zitten Felix de Wit en Gerard van den Heuvel eenmaal per kwartaal met de franchiseraad, waarin vijf franchisenemers zitting hebben, om de tafel. Instemming van de franchiseraad op het uitgewerkte beleid garandeert een zeker draagvlak. Daarnaast zijn er veel communicatie-uitingen in de vorm van speciale brochures, mission-statements, newsletters en is er de ‘RE/MAX Times’, een eigen krant met een Europees en Amerikaans katern. De voertaal is natuurlijk wel Engels.

Binnen RE/MAX Europa is de medezeggenschapstructuur vergelijkbaar georganiseerd. De Wit doet hier een opmerkelijke uitspraak: “De beste ondersteuning die we op dit moment krijgen, is dat we door RE/MAX Europa met rust worden gelaten.” In de beginjaren zaten Schneider en Polzler de Nederlandse master-franchisenemers behoorlijk achter de broek aan voor het halen van gewenste en gestelde targets. Dat is de Amerikaanse cultuur van zaken doen. Je dient je voortdurend te verantwoorden. Schneider en Polzler hebben enorm geïnvesteerd in Europa, De Wit en Van den Heuvel hebben enorm geïnvesteerd in Nederland. Geld dat niet alleen terugverdiend dient te worden maar ook tot meerwaarde gebracht moet worden. Dat lukt niet door op je lauweren te gaan rusten. Je coacht elkaar als het ware tot betere prestaties. Daar dien je voor open te staan. Het is in ieder geval de RE/MAX-cultuur. De Wit: “Maar nu het goed op de rails staat en loopt, kunnen Walter Schneider en Frank Polzler met een gerust hart hun energie steken in de verdere ontwikkeling van RE/MAX in Europa.”

Rechten België verworven
Felix de Wit en Gerard van den Heuvel verwierven november vorig jaar ook de master-franchiserechten voor België. Kunnen zij hun Nederlandse succes vertalen naar de Belgische onroerendgoedmarkt? De Wit: “Daar zijn we van overtuigd, anders zouden we er niet instappen. Maar we lopen min of meer tegen dezelfde opstartproblemen aan als in Nederland. De Belgische onroerendgoedmarkt is zelfs conservatiever te noemen dan de Nederlandse. Tegen zelfstandig werkende makelaars wordt daar nog sceptisch aangekeken. Misschien vergt het daardoor meer tijd. We zoeken momenteel een entrepreneur in België die wil participeren om aldaar de kar te gaan trekken. Belgen doen gemakkelijker zaken met eigen mensen.”

Wim Hoogenboom