Mystery shopping is een onderzoeksmethode die zijn oorsprong vindt in Amerika. In eerste instantie werd het gebruikt om dienstverlening en service te toetsen, de laatste jaren lijkt het ook een managementinstrument om de kwaliteit daadwerkelijk te verbeteren. Als we kijken binnen de retail dan zijn het voornamelijk franchiseorganisaties en filiaalbedrijven die gebruik maken van deze onderzoeksmethode. Ook fabrikanten schakelen mystery shoppers in om te beoordelen of gemaakte afspraken met retailers daadwerkelijk worden nagekomen. Denk hierbij aan actieartikelen, promotiematerialen en andere verkoopondersteunende middelen.

De mystery shopper
Een mystery shopper bezoekt vrijwel altijd aan de hand van een checklist een winkel. In deze checklist spelen speerpunten en conceptpunten een doorslaggevende rol. De onderwerpen waar de mystery shoppers op kunnen letten variëren van netheid winkelvloer, klantgerichtheid personeel, service, klachtenafhandeling tot vele andere onderwerpen. Een mystery shopper moet objectief zijn waarnemingen op papier zetten en zich niet laten leiden door eerdere ervaringen of verhalen van anderen.
Er wordt vaak lichtvaardig gedacht over het uitvoeren van mystery shops. Maar het is in het belang van de franchiseformule en de franchisenemer dat de mystery shops uit worden gevoerd door een mystery shopper die het handboek kent. Om dit te bereiken is het belangrijk dat de mystery shopper vooraf goede instructies krijgt en weet wat de speerpunten en de standaard normen zijn van de winkelformule. Op die manier krijg je betrouwbare en objectieve mystery shops.

Klantbenadering
In dezelfde branche, bijvoorbeeld bij winkels van Etos, Kruidvat of Trekpleister, treft de klant vaak hetzelfde productassortiment aan. Toch zijn er grote verschillen in hoe klanten bij de winkelformules worden benaderd. Klantgericht, serviceverlenend en natuurlijk ook verkoopgerichtheid. De vraag is vervolgens hoe je als bedrijfsleiding te weten komt op welke wijze je franchisenemers of hun personeel hieraan invulling geven. Komt je franchiseformule bijvoorbeeld goed tot uiting? Worden de speerpunten uit het formulehandboek nageleefd als we kijken naar huisstijl, bedrijfskleding en afhandeling klachten? Het is in het belang van zowel de franchisegever als franchisenemer dat het handboek wordt nageleefd. Ongeveer 60% van de klanten beslist pas in de winkel welke en hoeveel producten zij koopt. Hierbij spelen prijs en kwaliteit een rol, maar nog veel belangrijker is de rol van de winkelmedewerkers. Om hier een goed antwoord op te krijgen speelt de inzet van mystery shoppers een belangrijke rol.
De bezoekfrequentie hangt dan ook vaak af van het doel van mystery shopping. Gaat het puur om controle van de franchiseformule (bijvoorbeeld één keer per kwartaal) of gaat het om een interne competitie (bijvoorbeeld elke maand). De resultaten van het onderzoek bieden belangrijke informatie over wat er zich afspeelt op de winkelvloer en of het beleid dat de directie heeft ontwikkeld ook daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Biedt de winkel wat de klant mag verwachten? Kortom: het beïnvloedt direct de omzet. Bedenk wel dat een negatieve ervaring gemiddeld 22 keer wordt doorverteld en een positieve maar vijf keer!

Vertrouwen
Het is in het belang van franchiseformules dat zij werken met mystery shopping. Een franchiseovereenkomst wordt vaak vergeleken met een huwelijk; je sluit een meerjarig contract af op basis van vertrouwen. Maar hoe kom je nu te weten hoe de dagelijkse gang van zaken is? Uit een mystery shop-bezoek is voor het hoofdkantoor of de filiaalmanager een schat aan informatie te halen. Echter, hoe ga je nu om met die informatie? Er zijn weinig mensen die het prettig vinden wanneer ze achteraf worden geconfronteerd met hun uitspraken of handelen. Mystery shopping is voor medewerkers confronterend, het is een spiegel. Maar juist wanneer personeelsleden de mystery shop-rapportage lezen en worden geconfronteerd met klantbeleving van hun handelen, zie je vaak een mentaliteitsverandering optreden. Vaak zijn het ingeslopen rituelen zoals: uitpakken van dozen in de winkel, met collega's op de winkelvloer het weekend luidruchtig doornemen, roddelen over collega’s of het niet afhandelen van klachten. Medewerkers moeten zich bewust zijn van wat hun handelen teweeg kan brengen. Het is dan ook aan te raden om de gegevens uit de mystery shops met de medewerkers te delen. Juist door te kiezen voor een open benadering van de mystery shop-gegevens zie je bij de medewerkers meer bereidheid om te veranderen.

Selectie
De laatste jaren bieden steeds meer bedrijven mystery shopping als onderzoeksmethode aan. Toch is het belangrijk om vooraf goed te kijken wat welke aanbieder nu precies aanbiedt en welke mystery shoppers in worden gezet. Het lijkt allemaal makkelijk en simpel. Toch zijn er grote verschillen ten aanzien van de uitvoering en de betrouwbaarheid van de onderzoeksgegevens. Zeker wanneer de resultaten worden gebruikt bij functioneringsgesprekken, moet je er als werkgever zeker van zijn dat de informatie objectief en betrouwbaar is. Daarom werken steeds meer mystery shop-aanbieders met een vaste groep mystery shoppers. Vooraf vindt een briefing plaats en gedurende het traject is er intensief contact tussen de opdrachtgever - de aanbieder - en de mystery shopper.

Tevredenheid
Directeur Harry Werkman van Media Markt Groningen, één van de zeventien Media Markt-vestigingen in Nederland, uit zijn tevredenheid over mystery shopping. “Tijdens een opleidings-/trainingstraject stelden wij zeven maandthema's vast. Bijvoorbeeld ‘het begroeten van de klant’. Per checklist zijn er 100 punten te behalen en de mystery shoppers testen per week de vorderingen. De scores van de standaardvragen en themavragen worden per maand met elkaar vergeleken. De gegevens die uit de mystery shops komen worden direct weer gebruikt voor vervolgtrainingen. Door mystery shopping consequent in te zetten kan ik het algemene beeld van mijn winkel verbeteren, mijn personeel nog beter opleiden en hierdoor mijn klanten optimaal bedienen. De medewerkers ontvangen ook altijd de mystery shop-rapportage zodat zij ook weten wat er is gebeurd. Door de detaillistische informatie kan ik nu nog directer mijn medewerkers aansturen.” Het uiteindelijke doel is welhaast vanzelfsprekend hogere winstmarges, werknemers die zelf tot inzicht komen hoe ze zich gedragen en een hogere klanttevredenheid. “Als ik nu kijk hoe mijn mensen er mee bezig zijn, dan bespeur je een soort cultuuromslag. Ze zijn zich veel meer van de nabijheid van ‘de klant' bewust”, besluit directeur Werkman.

Ivo van den Boer