Het kabinet is van plan om de maximale rente voor kopen op de pof op een maximum van iets onder de 10% vast te zetten. Financiële dienstverleners zoals PrimeLine en Comfort Card spreken er schande van. Hebben ze net zo’n fijn speeltje om de vaak onbemiddelde burger nog verder klem te zetten, steekt de overheid er weer een stokje voor. Dat geeft toch geen pas? Wat is er nou mooier dan al een jaar lekker in je auto rondcrossen, terwijl je pas na een jaar hoeft te gaan terugbetalen? En dat nog wel in termijnen! De totale rente kan oplopen tot het nu wettelijk toegestane maximum van 21%. Ach, ervaren deze dienstverleners ook eens de hoek waar de klapjes vallen.
Volgens het CBS verwachten de ondernemers in de zakelijke dienstverlening in het tweede kwartaal gelukkig meer orders en een hogere omzet, in tegenstelling tot het algemene beeld van een licht krimpende economie. En dus gaan bedrijven zekerheid zoeken en gooien er maar weer eens een marktonderzoekje tegenaan. En daar wilde ik met u even dieper op ingaan, mede geïnspireerd door een artikel in Tijdschrift voor Marketing van afgelopen zomer. Dat bevestigde een gevoel dat ik al veel langer heb.

Marketeers gaan er namelijk vanuit dat menselijk gedrag rationeel is en dus getoetst kan worden door er vragen over te stellen. Met diepte-interviews en vragenlijsten veronderstellen we stiekem dat mensen bewust en rationeel keuzes maken. Mensen weten toch waarom ze iets doen en kunnen daar toch betrouwbare mededelingen over doen? Miljoenen euro’s of andere valuta worden in marktonderzoeken gepompt om er achter te komen wat de consument wil. Antwoorden op vragen in marktonderzoeken hebben echter de makke dat mensen graag ‘de goede proefpersoon’ willen zijn. Je moet goede redenen hebben voor gedrag, nietwaar? Niets is minder waar: het stellen van vraag betekent bijna per definitie dat een mening of voorkeur kan veranderen. Een open vraag naar welke reisbureaus iemand kent levert geen problemen op. Maar wanneer de vraag naar zelfkennis gaat: ‘waarom boekt u een reist juist bij dat reisbureau, wanneer gaat u daar wat mee doen?’ loopt de kans op een fout al op.

Een klassieker waarmee het verschil tussen gedrag en vragen wordt gemeten is die van een onderzoek in een bibliotheek. De ene onderzoeker vroeg aan bezoekers welke boeken ze graag lazen. De ander mat alleen de slijtage van de vloerbedekking op verschillende plaatsen in de bibliotheek. “Verantwoorde literatuur” kwam bij de vragensteller als favoriete leeskost naar voren. Bij de ‘tapijtmeter’ liepen mensen vooral naar populaire romannetjes, boeken over sex en hobbyboeken over voetbal en Formule 1. De grap is dat de meest succesvolle ondernemingen niet consumenten bevragen maar observeren en vervolgens handelen. Een bedrijf als Apple heeft die filosofie tot kernwaarde in zijn gedrag verheven. Alle grote strategische keuzes zijn gebaseerd op de ervaringen van gebruikers. En als dat niet zo is dan weten ze het wél te brengen alsof het zo is. Maar even terug naar marktonderzoeken: hoe meer de respondent wordt gestuurd naar zelfanalyse, hoe geconstrueerder de antwoorden en dus hoe onbetrouwbaarder. Freud had het dus toch goed. Het is allemaal on(der)bewust. Daar kunnen we als dienstverleners ook ons voordeel mee doen!

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie
Reacties? ward@communicatiebureau.nl