Coldwell Banker Real Estate is in de Verenigde Staten de onbetwiste marktleider binnen de makelaardij. Ter illustratie: in 2004 deed Coldwell Banker 1,2 miljoen huizentransacties in de Verenigde Staten. De franchisegigant heeft daarmee een marktaandeel in handen van bijna 20%. De huizenmarkt is nog altijd booming business; 1,2 miljoen transacties betekende voor het derde achtereenvolgende jaar een record.

Coldwell Banker Real Estate Corporation, zoals de naam voluit luidt, is wereldwijd op 6 continenten actief. In 29 landen staan inmiddels in totaal 3.700 kantoren, waarvoor 120.000 makelaars werken. In de top 15 van grootste franchiseorganisaties staat Coldwell Banker op de achtste plaats met een omzet van $ 7,24 miljard. De makelaarsketen heeft zich onder andere gespecialiseerd in de bemiddeling van exclusieve huizen in het prijssegment van $ 1 miljoen en hoger. Coldwell Banker doet in dit exclusieve segment meer dan 50% van alle transacties. Door alle kantoren gezamenlijk werden vorig jaar 20.292 exclusieve huizentransacties gedaan, een stijging ten opzichte van 2003 van 47%. De statistieken laten gemiddeld een 5% hogere huizenprijs zien. Nieuwbouwhuizen vormen een tweede specialisatie. In Nederland hebben de franchisenemers gezamenlijk ruim 60 nieuwbouwprojecten in de verkoop.

Jim Gillespie, sinds eind vorig jaar de nieuwe voorzitter van de raad van bestuur en half april voor twee dagen op werkbezoek in Nederland, wijst er graag op dat Coldwell Banker in de United States een naamsbekendheid heeft van 99%. In Nederland is Coldwell Banker Makelaars nog niet zover, maar de merknaam is dan ook in 2003 pas voor het eerst uitgezet. Gestart is met vooral ervaren en kwaliteitsbewuste NVM-makelaars, die onder hun eigen naam met Coldwell Banker Makelaars als merklabel de makelaarskantoren runnen. De website www.coldwellbanker.nl toont dat 25 kantoren, in handen van 17 franchisenemers, circa 200 woningen in het exclusieve huizensegment en 1.000 woningen in het courante segment in de verkoop hebben. Volgens Lilian Tieman, marketing manager Nederland van de franchiseorganisatie Coldwell Banker in Huizen zal het aantal leden of aangesloten kantoren snel toenemen. In 2006 zullen dit er meer dan 50 zijn. Een belangrijke mijlpaal binnen de organisatie, want met dat aantal start Coldwell Banker met landelijke reclame en promotie-uitingen. Berekend is dat Nederland ruimte biedt aan ongeveer 125 Coldwell Banker makelaarskantoren.

Start franchising in 1981
De jaarconferentie in 2006, die plaatsvindt in San Francisco, wordt een feestelijk lustrum. Coldwell Banker bestaat dan 100 jaar. In 1906 begon de Amerikaan Colbert Coldwell het bedrijf, enige jaren later vond hij in de persoon van Benjamin Arthur Banker een sterke medefirmant. Hun achternamen vormen de kantoornaam. In 1933 specialiseerde het kantoor zich in Previews, exclusieve huizen. Bijna 50 jaar later, in oktober 1981 startte het bedrijf met het franchiseconcept. “Waarom?” herhaalt Jim Gillespie rustig glimlachend de vraag. “Wij zaten met onze zaken geconcentreerd in vooral de grote steden, maar we wilden ook in de kleinere plaatsen vertegenwoordigd zijn. Ons concept stond als een huis en met franchising konden we snel uitbreiden.” In de jaren daarna heeft het franchiseconcept zich enorm ontwikkeld, momenteel is nog maar 25% van de kantoren in eigen beheer van het moederbedrijf. In 1996, kort nadat Coldwell Banker was overgenomen door de investeringsmaatschappij Cendant, werd de formule over de grens uitgezet. Eerst in Canada, waar inmiddels 250 makelaarskantoren actief zijn, later volgden Australië, het Midden Oosten, Shanghai en Europa.

In de top 200 van grootste franchiseorganisaties staat Century 21 als tweede makelaarsketen op de 17e plaats, GMAC, de derde keten, is te vinden op plaats 56. Andere belangrijke spelers op de huizenmarkt zijn: ERA, RE/MAX en Prudential.
Waar zit het succes van de formule vooral in? De persoonlijke aanpak, effectiviteit en servicediensten van de organisatie zijn belangrijk volgens Jim Gillespie. De kantoren in Amerika zijn een factor 10 groter dan bijvoorbeeld in Nederland. Een Amerikaanse broker ofwel makelaar werkt met gemiddeld 40 tot 100 of meer agents, lees makelaars of consulenten, die allemaal voor eigen rekening werken op commissiebasis. Geen verkoop betekent daar geen inkomen. “That’s the best,” zegt Gillespie erover. Relatief werken de kantoren met een kleine staf voor de ondersteunende diensten voor reclame, marketing, PR, training en begeleiding. In automatisering en de nieuwste technologie wordt veel geïnvesteerd.

Lifetime relationship
Binnen de makelaarsformule van Coldwell Banker zijn courtage en de hoogte van de huizenprijs belangrijk, maar niet het allerbelangrijkst. Kennis van de regionale markt, ervaring, professionaliteit en maatwerk met een op de verkoper, koper of huurder - ook daarin vindt bemiddeling plaats - toegesneden plan van aanpak zijn doorslaggevende succesfactoren. In het maken van goede afspraken, communicatie met de klant en terugkoppeling van zaken zoals bezichtigingen wordt veel energie gestoken met als doel de klant vooral duidelijkheid te geven in wat er allemaal voor hem wordt gedaan.

Het past allemaal in het streven naar lifetime relationships, levenslange relaties. In Amerika is het gebruikelijk dat werknemers voor hun carrière 5 tot 10 keer verhuizen. Jim Gillespie, die 29 jaar actief is binnen Coldwell Banker, waar hij ooit als zelfstandig makelaar begon, rekent uit dat hij zelf 6 keer verhuisde. Volgens hem verhuizen tegenwoordig managers overal in de wereld vaker. Investeren in een langdurige vertrouwensband en extra dienstverlening loont derhalve. Coldwell Banker ontwikkelde in dat licht speciaal het Huiseigenarenprogramma. Met vaste leveranciers en professionele dienstverleners zijn afspraken gemaakt, waarbij kortingen voor Coldwell Banker-klanten zijn bedongen. Denk daarbij aan interieuradviezen, plaatsing van keukens en tuinaanleg. Er wordt verder een nieuwsbrief Life & Living uitgegeven met allerhande nieuwtjes en tips voor huis en tuin.

Referral business
Referrals of doorverwijzingen maken met circa 25% een aanzienlijk deel van de omzet uit van de Amerikaanse Coldwell Banker makelaarskantoren. Het werkt zo: een makelaar brengt zijn cliënt in contact met een collega-makelaar in Spanje voor de aankoop van bijvoorbeeld een tweede huis. Bij een succesvolle uiteindelijke transactie vindt er een onderlinge verrekening van courtage plaats. De referral business wordt snel belangrijk, zo verwacht men met het oog op de open Europese grenzen. Steeds meer mensen kopen bijvoorbeeld een tweede huis in de goedkopere Oostbloklanden. Via een betrouwbare makelaar, die op de hoogte is van de lokale wetgeving en regels, is zaken doen dan comfortabel en derhalve bijna altijd voordeliger. Om goed in te spelen op de referral business heeft moedermaatschappij Cendant een eigen verhuisorganisatie Mobility opgericht, die het klanten eenvoudiger maakt om te verhuizen.

Jim Gillespie ziet met de huidige goedkope dollar steeds meer Europeanen in Amerika een tweede huis kopen, enkele jaren geleden was die beweging omgekeerd. Wat vindt Gillespie, die zijn vrouw voor deze reis meenam, van Nederland. “Een zeer mooi land, vriendelijke open mensen, die ons warm onthalen,” stelt de Coldwell Banker topman. Als de drie belangrijkste waargenomen verschillen met Amerika noemt hij de kleinere makelaarskantoren, de kleinere marges op commissies en het betalen van vaste salarissen. Overeenkomsten zag hij ook. “De Nederlandse makelaarskantoren lijken goed op de Amerikaanse en bij binnenkomst tref je dezelfde sfeer met een professionele en persoonlijke benadering.”

Wim Hoogenboom