“Het is een prettige boodschap waar we blij mee zijn”, stelt algemeen manager Harry van der Heijden. De laatste jaren stagneerde de afzet enigszins. Het lijkt erop dat de tv-reclame vruchten afwerpt. Sinds april 2004 verschijnen de reclamespotjes van Multi-Vlaai op de buis in de Nederlandse huiskamers. “Heel basic”, omschrijft Van der Heijden de reclamespotjes. “Ze laten eenvoudig zien wat wij van Multi-Vlaai doen, dat elke Multi-Vlaai een perfecte en smakelijke vlaai is, dat het winkelpersoneel meer dan vriendelijk is en dat de Limburgse Multi-Vlaai ook per punt gekocht kan worden. ‘Doe mij maar die Multi-Vlaai’, krijgen franchisenemers daags na de uitzending meer dan eens te horen. Het is de merknaam die als vlaai niet bestaat maar zo aan het omvangrijke assortiment van 45 vlaaien zou kunnen worden toegevoegd.”
Tv-reclame oogt zo als een belangrijke vernieuwing binnen de Multi-Vlaaiformule, die alweer achttien jaar draait. Drie jaar geleden werd gestart met een landelijke reclamefolder, huis-aan-huis verspreid in een oplage van bijna 2,5 miljoen exemplaren. Toen al een grote stap. Banketbakkers adverteren van oudsher voornamelijk in de lokale krant. Ternauwernood passen de activiteiten in het promotiebudget, hoewel Multi-Vlaai marktleider is op de vlaaienmarkt met lengtes voorsprong op de concurrentie.

Hoe ziet de vlaaienmarkt er eigenlijk uit?
Feitelijk is het een niche in de niche van banket. Met andere woorden een lucratief hoekje in de gebaksmarkt. Spelers op de markt zijn naast de grote keten Multi-Vlaai, een handvol kleinere ketens zoals Supervlaai, de Hema en enkele supermarkten.
In de bedrijfsmissie staat verwoord dat Multi-Vlaai zoveel mogelijk mensen wil laten genieten van eerlijke, met de hand gemaakte, verse feestelijke producten. ‘De vlaai is het feestje dat je ochtend, middag of avond vrolijk maakt!’ De tv-spotjes die worden uitgezonden rond de grote feestdagen als Pasen, Koninginnedag, vader- en moederdag, Pinksteren en Kerstmis, brengen die blijde boodschap om de verkoop te stimuleren. Een interessante vraag is of de andere partijen niet gratis meeliften op de promotie-inspanningen van Multi-Vlaai die een grote naamsbekendheid heeft opgebouwd. “Je kunt het niet concreet meten”, stelt Harry van der Heijden. Wel worden alle successen van Multi-Vlaai door de concurrentie steevast gekopieerd. Wanneer doe je het goed? Harry van der Heijden stelt zichzelf die vraag. “Wij zijn altijd bij onze core business, iets lekkers bij de koffie verkopen, gebleven. Anderen gaan er ijsjes, snoepgoed of broodjes bij verkopen. Dat is geen luxe.”

Nieuwe naam voor Maxi-Vlaai
Het ontstaan van de formule is een verhaal op zich. Een Amsterdammer kreeg een relatie met een Limburgs meisje. Op de terugweg naar Amsterdam nam hij vanuit het Limburgse Sevenum vlaaien mee. Hij zag er wel handel in. Als lekkernij ging het in de hoofdstad gretig van de hand. In korte tijd waren er achttien Multi-Vlaaiwinkels, een sterke formule ontstaan vanuit een consumentenbehoefte. Toen de Amsterdammer wilde verkopen, nam de bakkerij de winkels, gezien het succes, graag over en ontstond Maxi-Vlaai als franchisegever. Tot april 2005 heeft Maxi-Vlaai in naam bestaan. Bewust is de naam omgezet in Multi-Vlaai Retail bv. Maxi-Vlaai werd vaak gezien als een keten naast Multi-Vlaai. Die onduidelijkheid bestaat met de nieuwe naam niet meer.

Met uitzondering van Limburg is Multi-Vlaai in alle Nederlandse provincies goed vertegenwoordigd. “Er zijn nog wel enkele zwakke plekken, maar we hebben over het algemeen een heel goede dekkingsgraad”, meldt Van der Heijden. Het betekent niet dat Multi-Vlaai geen nieuwe franchisenemers zoekt. Jaarlijks stromen een tiental nieuwe franchisenemers in. Van de generatie van het eerste uur is een groot aantal op zoek naar geschikte opvolgers. Is er een profiel waaraan een kandidaat-franchisenemer voor Multi-Vlaai dient te voldoen? Hij of zij is iemand met bovenal gezond verstand, heeft oog voor hygiëne bij dagverse producten, is creatief in het bedenken van nieuwe afzetmogelijkheden en staat vooral midden in de regionale samenleving. Van der Heijden: “Je moet het vooral hebben van goede contacten. Wij leveren een uitstekend product, hebben een goed logistiek systeem, maar als ondernemer moet je zelf scoren. Voorbeelden? Die zijn er, maar die noem ik hier niet.”

Eén Multi-Vlaai in Limburg
Van de 116 Multi-Vlaaiwinkels is er één in het Limburgse Beek gevestigd. Hoe zit dat? De thuismarkt Limburg is lastig te bewerken. De meeste dorpen kennen nog altijd minimaal twee bakkers die allemaal hun eigen vlaairecept hebben. De Limburger loopt bij de ene banketbakker binnen voor de kersenvlaai en vervolgens naar zijn collega-banketbakker voor de abrikozenvlaai omdat die daar het lekkerst is. Voor uitbreiding van de markt richt Multi-Vlaai Retail het vizier eerder op België. Als geschikte panden in bepaalde stadjes zich aandienen kan het volgens Van der Heijden best snel gebeuren.

De kracht en het succes van de Multi-Vlaaiformule zit in de uitstekende prijs-/kwaliteitverhouding van het product en de effectieve logistiek. Franchisenemers kunnen uiterlijk tot half drie ’s middags hun bestellingen doorgeven aan de bakkerij in Sevenum. De volgende dag voor zeven uur worden de bestellingen uitgeleverd. Met eigen vrachtwagens, elf in het begin van de week en dertien aan het eind van de week, wordt uitgereden. De hele keten is gekoeld. In de bakkerij in Sevenum staan de vlaaien gekoeld op 5° Celsius, de vrachtwagens zijn ook op die temperatuur gekoeld. De chauffeurs hebben een sleutel van de winkel en zetten de vlaaien daar ook weer in de koelcel. Ooit is een poging gedaan het transport uit te besteden maar dat is teruggedraaid. Eigen mensen bewaken de productkwaliteit en het bedrijfsbelang beter.
Het leeuwendeel van de vlaaien in het assortiment dient doorgaans dezelfde dag te worden verkocht of anders te worden vernietigd. Een gering aantal traditioneel Limburgse rastervlaaien kan twee dagen in de verkoop.
De bakkerij in Sevenum is een onderdeel van Bakkersland, een samenwerkingsverband dat zes jaar geleden is ontstaan toen veertien ambachtelijke bakkersfamilies de handen ineensloegen. In Sevenum, met een groot aantal opgeleide banketbakkers, worden alle vlaaien gebakken. Het hoofdkantoor van Bakkersland met de commerciële afdelingen is gevestigd in Andelst.

Duur imago
De professionele uitstraling van Multi-Vlaaiwinkels met herkenbare kleuren als rood, wit en zwart - naast het gegeven van een luxeproduct - maakt dat Multi-Vlaai een duur imago heeft in de ogen van de consument. Harry van der Heijden weet het. “In vergelijking met de banketbakker zijn we echter zeer goedkoop. Supermarkten leveren daarentegen een niet vergelijkbaar product. Onze prijs-/kwaliteitverhouding is uitstekend. Het klinkt misschien arrogant maar ik denk niet dat we bij een vijf of tien procent lagere prijs meer vlaaien gaan verkopen. Omgekeerd verkopen we bij een vijf tot tien procent hogere prijs misschien ook wel niet minder vlaaien.”
De oplettende televisiekijker zal het opgemerkt hebben maar in het tv-spotje wordt bewust vermeld dat Multi-Vlaai al vlaaien heeft vanaf € 4,95. Dat is niet duur. De duurste vlaai in het assortiment kost € 11,95. Van de concurrentie is eveneens bekend hoe het assortiment eruitziet en wat de prijzen zijn. Het NBC (Nederlands Bakkerij Centrum) test als neutrale partij producten op diverse gebieden. Multi-Vlaai komt daarin steevast als beste uit te voorschijn.

Productontwikkeling is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van zowel franchisenemers als franchisegever. Beiden zijn daar op hun eigen manier mee bezig. De aandacht gaat vooral uit naar vernieuwingen in de uitstraling en presentatie. De leveranciers van Bakkersland worden gestimuleerd daarin mee te denken. De samenstelling, de gebruikte ingrediënten veranderen slechts mondjesmaat. Een maximale levenscyclus is er niet. Het is aan de consument, die betaalt en bepaalt daardoor of een product in de handel blijft. Onderzoek laat zien dat de consument traditioneel is en bijna altijd kiest voor zekerheid. Wat goed en lekker is blijft besteld worden.

Pilot Multi-Vlaai Eindhoven
In Eindhoven in de wijk Woensel opende Multi-Vlaai half maart dit jaar een eigen pilotstore. Welke gedachte zit erachter? “Een eerdere vestiging daar mislukte maar het winkelcentrum is inmiddels gerenoveerd en wij zijn overtuigd van de kansen”, stelt Harry van der Heijden als eerste. “Ik vind het tevens belangrijk om een nieuwe winkelaankleding en –inrichting alsmede productvernieuwingen in betrekkelijke rust uit te kunnen proberen. In die zin zou ik op verschillende plekken in het land wel drie of vier pilotzaken in eigen beheer willen hebben.” In Eindhoven gaat Multi-Vlaai een rechtstreekse confrontatie aan met Supervlaai die daar eveneens is gevestigd. “Ook daarvan zullen we leren”, stelt Harry van der Heijden.
Multi-Vlaai Eindhoven heeft een winkeloppervlakte van 60 vierkante meter. De winkel kent geen horecagelegenheid voor het eten van een vlaai onder het genot van kop koffie. Dat wordt pas rendabel vanaf een winkeloppervlakte van 120 vierkante meter. In de beginjaren was die horecafunctie belangrijk voor de ontwikkeling van de formule. Limburgse vlaaien werden daarmee gemakkelijker gepromoot en op de kaart gezet. “Inmiddels”, zo stelt Harry van der Heijden, “is de naamsbekendheid en productkwaliteit genoegzaam bekend onder het grote publiek. Tegenwoordig wordt meer ingezet op kleinere vestigingen aan de rand van de stad en winkelcentra, waar een goede bereikbaarheid is gegarandeerd. Op weg naar huis of naar de zaak even aanwippen bij Multi-Vlaai voor het meenemen van een traktatie geeft inkoopgemak waarmee goed ingespeeld wordt op een duidelijke behoefte van de consument.”

Wim Hogenboom