In de praktijk blijkt toch dat het vaak lastig is om hier invulling aan te geven. Niet alleen extern maar vooral ook intern hebben veel (franchise)organisaties moeite om een benchmark op de rit te krijgen. Binnen een franchiseformule heb je tenslotte te maken met zelfstandige ondernemers die er niet altijd even happig op zijn om bedrijfsgevoelige informatie te delen met collega-franchisenemers of zelfs de franchisegever.

Profiel
Olympia Uitzendburo is in 1969 in Den Haag opgericht en uitgegroeid tot een professioneel georganiseerd, landelijk werkend uitzendbureau. Zes jaar geleden is er gestart met een franchiseformule en op dit moment heeft Olympia Uitzendburo 83 vestigingen waarvan 58 vestigingen in franchise zijn. De doelstelling is om in 2006 door te groeien naar 100 vestigingen. De dagelijkse leiding van de organisatie is in handen van de algemeen directeur en eigenaar, Marcel Slaghekke.

Het onderzoek
Zowel franchisegevers als franchisenemers lopen vroeg of laat tegen vaak vergelijkbare problemen en uitdagingen aan. Een aantal van de oplossingen is sterk gelieerd aan de branche of zelfs aan de organisatie of vestiging. De kunst van het uitvoeren van een benchmark is om te zoeken naar juist die elementen die bruikbaar zijn in de eigen organisatie of binnen de eigen vestiging.

Olympia Uitzendburo heeft een benchmark op drie niveaus uitgevoerd. In eerste instantie is gekeken naar franchiseformules uit een andere branche. De gedachte hierachter is dat ervaringen van sterke Nederlandse franchiseformules kunnen helpen bij het verder professionaliseren van Olympia Uitzendburo als franchisegever. Vervolgens is bij andere formules binnen de uitzendbranche een bedrijfsvergelijk uitgevoerd. Je kunt altijd leren van een kijkje in de keuken van goed georganiseerde branchegenoten. Tenslotte zijn intern diverse kengetallen onder de loep genomen. Met dit gedeelte van het onderzoek zijn franchisenemers gefaciliteerd om kengetallen en ‘best practices’ met elkaar vergelijken.

De vergelijking met niet-concurrerende formules
Het aantal franchiseformules in Nederland is aanzienlijk. Omdat het in de praktijk lastig bleek om een gegronde keuze te maken uit al deze formules, is er uiteindelijk voor een iets afwijkende aanpak gekozen. Niet de franchisegevers zijn benaderd maar er is gesproken met een aantal experts die ondersteuning geven aan een groot aantal formules in Nederland. In dit gedeelte van het onderzoek is niet zozeer ingegaan op het vergelijken van kengetallen maar veel meer op een aantal praktische ervaringen en ‘best practices’ vanuit verschillende formules.

Een belangrijke constatering uit dit gedeelte van het onderzoek is het belang van openheid en communicatie binnen een franchiseorganisatie. Alle experts geven aan dat de relatie tussen franchisegever en franchisenemer cruciaal is voor het succes van de organisatie. Sterke formules blinken opvallend uit in onderlinge, open communicatie.

Olympia Uitzendburo besteedde al veel aandacht aan de relatie met franchisenemers. Naar aanleiding van het onderzoek zijn de verschillende kanalen die worden ingezet nogmaals geëvalueerd. Intranet, e-mail, nieuwsbrieven, workshops en taakcommissies worden continu ingezet om de interactie met de franchisenemers in gang te houden. Daarnaast probeert men de organisatie zo in te richten dat er continu invulling wordt gegeven aan ‘persoonlijke aandacht en betrokkenheid’ vanuit de franchisegever richting de franchisenemer.

Het onderzoek naar de formule van een branchegenoot
Een onderzoek naar een concurrerende formule ligt natuurlijk altijd gevoelig. Je hebt te maken met vertrouwelijke bedrijfsinformatie en er zijn maar weinig organisaties die deze informatie graag delen met een concurrent. Voor Olympia Uitzendburo kwam er nog een andere kwestie bij die dit gedeelte van het onderzoek lastig maakte. Op dit moment zijn er in Nederland eigenlijk geen uitzendorganisaties van vergelijkbare omvang en professionaliteit die, net als Olympia, werken met een franchiseformule. Om dit probleem te ondervangen is uitgeweken naar Amerika, de grootste franchisemarkt en tevens grootste uitzendmarkt ter wereld. Bij drie van de grootste franchise-uitzendorganisaties is uitgebreid gekeken naar met name de werkwijze van de franchisegevers en de kengetallen van de franchisenemers. Uiteraard moet er bij het interpreteren van deze gegevens rekening worden gehouden met een aantal cultuurverschillen.
De 'extreme' bonus- en waarderingssystemen die in Amerika veelvuldig worden ingezet, zouden bijvoorbeeld in Nederland nooit het gewenste resultaat opleveren. Ook is gebleken dat in Amerika de franchisenemer over het algemeen veel ‘volgzamer’ is dan zijn Nederlandse collega. Regels zijn regels en in Amerika worden regels zonder discussie gerespecteerd en nageleefd.

Ondanks de culturele verschillen heeft het onderzoek ook een aantal cruciale overeenkomsten tussen de verschillende succesvolle formules aan het licht gebracht. Deze punten kunnen ook in Nederland waardevol zijn voor het ontwikkelen en verbeteren van een franchiseformule.
De Amerikaanse franchisegevers geven aan dat het voor een franchiseorganisatie essentieel is dat excellente dienstverlening hoog in het vaandel staat. Creativiteit moet zichtbaar zijn en afspraken moeten altijd worden nagekomen. Het werkt positief als de eigenaar actief betrokken is bij de organisatie. Naast deze algemene waarden, waar overigens lang niet altijd op een effectieve manier invulling aan wordt gegeven, kwam nog een punt heel duidelijk naar voren. In Amerika is men doordrongen van het besef dat de kennis van de ‘core business’ en processen bij de franchisenemer ligt. Het is de taak van de franchisegever om signalen vanuit het veld uiterst serieus te nemen. Last but not least is de Amerikaanse verkoopgerichtheid zo sterk doorgevoerd in de organisaties dat Olympia als Nederlands uitzendbureau bij een soortgelijke doorvoering zeker nog een slag kan slaan.

De interne benchmark
Waar bij de voorgaande onderdelen van het onderzoek de nadruk lag op ‘best practices’ en met name kwalitatieve informatie, is bij het interne gedeelte van het onderzoek vooral ook gekeken naar kengetallen en kwantitatieve gegevens. De franchisegever kan uiteraard op basis van de kengetallen uit de praktijk de norm opstellen of bijstellen. Tegelijkertijd is het voor een franchisenemer interessant om de kengetallen van een collega te vergelijken met zijn eigen prestaties. Op basis van de belangrijkste kengetallen (die vooral betrekking hebben op zaken als: aantal telefoontjes per dag, aantal commerciële afspraken per week, kosten van een medewerker per jaar, communicatiekosten per jaar et cetera) is een uitgebreide vragenlijst opgesteld. De franchisemanagers van Olympia Uitzendburo hebben de vragenlijsten aan de franchisenemers voorgelegd.

De resultaten van het onderzoek zijn in een workshop met alle franchisenemers besproken. De franchisenemers die voorop bleken te lopen in een bepaalde discipline hebben hun succesvolle werkwijze aan de overige franchisenemers gepresenteerd.
Een belangrijk aandachtspunt dat de franchisenemers de franchisegever in de interne benchmark hebben meegegeven is (opnieuw) het belang van openheid en transparanties binnen de organisatie. De franchisenemers benadrukken eensgezind de noodzaak van betrokkenheid van franchisenemers in het beleid van de organisatie. Hiermee wordt een duidelijk raakvlak zichtbaar met de Amerikaanse praktijk. De Amerikaanse franchisegevers realiseren zich, misschien veel meer dan in Nederland, dat de kennis die bij franchisenemers aanwezig is, bruikbaar en essentieel is voor de hele organisatie.

Conclusie
Om benchmarking echt effectief te maken in een organisatie moet het een continu proces zijn. Elke keer nieuwe (leer)doelen stellen, meetpunten vastleggen, benchmarkpartners benoemen, gegevens verzamelen en vervolgens analyseren, doelen vaststellen, actieplannen maken en het proces weer evalueren. Olympia Uitzendburo is er van overtuigd dat de informatie die een benchmarkonderzoek oplevert van essentieel belang is voor het professionaliseren van de organisatie. Leuk om te vermelden is dat ook de franchisenemers die bij het onderzoek betrokken zijn geweest erg enthousiast waren over de resultaten en de acties die daaruit zijn voortgekomen. Dit enthousiasme heeft er mede toe geleid dat de benchmark is opgenomen in het jaarplan van de franchiseorganisatie.

Sander van der Linden is werkzaam als franchisemanager bij
Olympia Uitzendburo en heeft bovenstaand onderzoek uitgevoerd
ter afronding van zijn MBA studie aan Keele University (GB)