Het Kruidvat als boekenboer en klassieke-platenkeizer, de Aldi als kunstgalerie, het moet niet gekker worden. Toch lopen we in Nederland fors achter. In Frankrijk, Groot-Brittannië en Duitsland is de kracht van non-food - vooral actiematig - al jaren een beproefd recept in supermarktomgevingen. In Nederland zijn het vooral de drogisten, met Kruidvat voorop, die hierin een voortrekkersrol hebben genomen. Dat het in Nederland zo’n vaart nog niet loopt heeft vooral te maken met de beperkte schapruimte in de meeste Nederlandse winkels. Toch liggen er nog legio kansen. Zeker wanneer je inspeelt op een sterk groeiende groep, namelijk die van de senioren.

Dé letterlijke en figuurlijke groeimarkt voor de komende jaren is zonder twijfel die van de vijftigplussers die gaat groeien van 5,2 miljoen mensen nu naar 7,1 miljoen in 2025. Van oudsher werd deze groep door marketeers en retailers toch een beetje meewarig bekeken: niet erg avontuurlijk, hand op de knip, kritisch op marketing en nauwelijks veranderingsbereid. Het interessante is dat die groep bij lange na niet zo homogeen is als men wellicht geneigd is te denken. En daar willen ze al helemaal niet op worden aangesproken. Verre van dat. Fysiek en psychisch steken ze zeer verschillend in elkaar, net als ‘normale’ consumenten. Niet leeftijd maar mentaliteit is in feite bepalend. Sommigen voelen zich nog immer die motorrijdende hippe vogel aan de tweede leg, terwijl een ander die na een intensief werkzaam leven vervroegd eruit is gegaan, kampt met lichamelijke klachten en vooral op zoek is naar stabiliteit en rust.

Gemene deler lijkt toch wel dat de meeste ouderen zich graag laten aanspreken op wat ze wél kunnen. Net als u en ik eigenlijk. Waar in het verleden ouderen dus konden worden getypeerd als harmonie- en rustzoekend en kritisch op reclame, zien we nu een steeds groter wordende groep die is opgegroeid met reclame en zich graag laat verleiden. En daarbij vaak ook nog voorzien van een mooie mand slappe was.

Mooi voorbeeld daarvan is de actie van een Amsterdams verzorgingshuis waarmee een aantal jaren geleden een groep hoogbejaarden, gehuld in kekke sportieve pakken en een aangeklede promobus, als een waar promotieteam zelf scholen voor verzorgenden afliep om zo nieuwe personeelsleden te trekken voor het bejaardenhuis waar ze deel van uitmaakten. Dit alles onder het motto: ‘Hoe kras ben je zelf eigenlijk?’. Het haalde alle landelijke nieuwsmedia. Blijkbaar trof het een snaar waarmee nog veel winst te boeken is. De bejaarden vonden het zelf schitterend om aan mee te doen en de scholieren vonden de oudjes ronduit ‘cool’. Natuurlijk betrof het hier personeelswerving, maar het gedachtegoed is goed toepasbaar op retail. De volgende lessen zijn hieruit te trekken:
· verdiep je in de werkelijke wensen van jouw specifieke groep senioren en vooral de manier waarop ze geïnformeerd willen worden over jouw producten of dienstverlening
· gebruik humor, veel ouderen vinden de wereld al ‘naar’ genoeg
· doe niet onnodig betuttelend, het zelfbewustzijn is groter dan je denkt
· in de zaak: neem de tijd voor advisering
· begin niet meteen kauwgomkauwend te jij’en en te jou’en

Vooral dat laatste lijkt een open deur maar is helaas nog altijd niet vanzelfsprekend.
Mijns inziens kunnen retailers daar veel meer mee doen. De jeugd heeft volgens veel uitbaters nog steeds de toekomst en echt lef zie je maar weinig in retailland. Wie de schoen past…

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie
Reacties? ward@communicatiebureau.nl