Hoofdkantoor versus filiaal
Communicatie is voor franchiseformules van groot belang. Bij de vraag wat de
belangrijkste onderscheidende factor is van de formule, wordt als eerste het
product en de formule genoemd. Direct daarop volgt de kracht van communicatie.
Voor de hoofdkantoren is het dus belangrijk om invloed op de lokale communicatie
te hebben. Het liefst willen zij hierop controle houden. In de praktijk hebben
ze dit meestal niet, zeker niet als ze dit proberen af te dwingen bij de detaillisten.
Sterker, hoe meer men probeert de franchisenemers te dwingen om de wens van het
hoofdkantoor uit te voeren, hoe meer een franchisenemer zijn eigen gang gaat.
Minder
dan 33% van communicatie-uitingen voldoet aan de huisstijl
Uit het onderzoek blijkt dat slechts 33% van de lokale uitingen overeenkomt met
de huisstijl. De enige branche waar op dit punt goed wordt gescoord is de autobranche.
In deze branche wordt 67% van de advertenties door het hoofdkantoor/de importeur
gemaakt. Dit gaat echter ten koste van de invulling die de lokale ondernemers
aan de advertenties kunnen geven.
Het lijkt er op dat het bijna onmogelijk is om de franchisenemers tevreden te
stellen. Als ze de vrijheid hebben voldoen uitingen niet aan de huisstijl en
als de regie strak in handen wordt gehouden is er geen vrijheid om communicatie
lokaal in te vullen.
Te streng controleren werkt niet
De hoofdkantoren passen diverse methodes toe om de lokale uitingen volgens de
layout van de formule ingevuld te krijgen. Uit het onderzoek blijkt dat deze
over het algemeen niet werken. Hoeveel standaardmateriaal het hoofdkantoor de
detaillist ook aanbiedt, als hij het materiaal te weinig kan aanpassen aan zijn
eigen wensen maakt hij alsnog eigen uitingen.
Vrijlaten werkt wel
De mate van succes van de genoemde methodes is afhankelijk van de vrijheid die
het hoofdkantoor zijn franchisenemers geeft om de lokale uitingen zelf in te
vullen. Hoe meer vrijheid de franchisenemer geboden wordt, hoe hoger de kans
dat deze het hoofdkantoor om ondersteuning vraagt bij het maken of corrigeren
van zijn uitingen.
Het bieden van de juiste materialen voor het juiste doel
Door als formule op het ondernemerschap van de franchisenemers in te spelen en
hen de juiste keuzes te bieden, wordt een formule succesvol.
De materialen dienen aanpasbaar te zijn aan de lokale situatie en de juiste acties,
promotionele materialen en advertenties te bieden. Een goed voorbeeld is een
supermarkthouder die naast de bestaande winkel die al 30 jaar goed draait een
tweede nieuwe winkel opent. Dezelfde formule, maar wel een andere communicatiebehoefte.
De eerste vestiging wil zijn klanten houden en een goede marge draaien terwijl
de tweede vestiging eerst consumenten moet overtuigen om in zijn zaak boodschappen
te komen doen. Dit kan niet met dezelfde acties en promoties.
Samenwerken
De belangrijkste conclusie uit het onderzoek is dat eerst duidelijk dient te
worden wat formules nu precies doen en of er sprake is van wederzijdse tevredenheid
tussen formulemanagement en franchisenemer met de geboden communicatiemiddelen.
Anders zullen kosten en resultaten nooit tot tevredenheid stemmen. Dit is namelijk
het meest gehoorde en steeds terugkomende discussiepunt. Effectieve lokale communicatie
is goed te bereiken. Het vergt wel een strakke regie, goede afspraken en natuurlijk
transparantie van kosten en resultaten.
Lokale marketing op het hoofdkantoor
Professionele franchiseorganisaties hebben lokale marketingteams die veel weten
over de formule, de acties en natuurlijk de activiteiten van de concurrenten.
Vooral de complexiteit van alle materialen voor alle verschillende winkels, zowel
in vormgeving, productie als logistiek, beperken de mogelijkheden. Dus wordt
er gekozen voor standaarduitingen en instore pakketten die het beste van twee
werelden kunnen bieden: materialen die binnen de huisstijl vallen en voldoen
aan de wensen van de lokale ondernemer. Echter het blijft een gemiddelde.
De trend:
lokale marketingmanuals
In navolging van Amerikaanse franchiseorganisaties zijn de afgelopen 20 jaar
veel Nederlandse formules gekomen met lokale marketingmanuals. Deze zorgen ervoor
dat de franchisenemers kunnen kiezen welke materialen ze in huis willen hebben,
natuurlijk met inbegrip van de juiste formule-uitstraling en huisstijl.
Automatiseren
repeterend regelwerk
Recenter zijn deze kostbare manuals vervangen door websites die op een snelle,
interactieve manier de franchisenemer in staat stellen om de ideale acties met
bijhorende materialen en advertenties te bestellen. Uit het onderzoek blijkt
dat veel ketens geïnteresseerd zijn om het herhalende werk voor het lokale
marketingteam te automatiseren en tegelijk de franchisenemers de gewenste keuzes
te bieden.
Betere beheersbaarheid en lagere kosten
Deze lokale marketingwebsites worden op de hoofdkantoren gezien als een uitstekende
manier om beter inzicht te krijgen in de daadwerkelijke actie-, promotie- en
advertentiewensen van de franchisenemers. Belangrijker dan dit inzicht is de
wens van de hoofdkantoren om het marketingproces minder kwantitatief en juist
kwalitatiever te maken. De laatste jaren wordt er steeds meer expertise opgebouwd
met deze lokale marketingwebsites, ook wel MRM applicaties (Marketing Resource
Management) genoemd. Deze sturen het proces van lokale marketing in goede banen
en zijn tevens gericht op kostenverlaging en procesverbetering.
Echte reclame
Het is allemaal pas echte reclame voor een formule als middelen strak bijdragen
aan de resultaten. Weinig geld wordt uitgegeven, geen fouten in de uitvoering
zijn terug te vinden. Het zorgt voor tevreden filiaalmanagers. Het belangrijkste
kenmerk is de regie strak in handen hebben. Helder en inzichtelijk maken wat
er allemaal mogelijk is en de keuze toch bij een filiaal durven neerleggen. Profiteer
van de nieuwe technologische ontwikkelingen die de regie simpel maken, het regelwerk
uit handen nemen en de resultaten voor elk filiaal kunnen verbeteren.
Diederik Bruins |
