Pfff, ik ben blij dat het achter de rug is. Tweeënhalve maand Sinterklaasparafernalia in de schappen gaat geen mens in de koude kleren zitten. Zeker niet als je kinderen hebt en je hen niettemin amechtig probeert te houden aan het criterium dat er alleen Sinterklaasgoed wordt verorberd, mits de goedheiligman in Nederland vertoeft. Het enige positieve aan de lange Sinterklaasperiode is dat het een -vanuit globaal oogpunt- unieke buffer vormt tegen de nog irritantere kerstkitsch die vanaf deze dagen weer over ons wordt uitgestort en die me persoonlijk nog meer tegenstaat als het nog niet zover is.

Terwijl onze spaarpotten voller zijn dan ooit, vier op de vijf Nederlanders best tevreden zijn (zo rekende het Sociaal Cultureel Planbureau ons voor), houden we de hand nog altijd zwaar op de knip. De sector die daar het meest last van lijkt te hebben is de horeca, traditioneel toch de sluitpost van het huishoudboekje. We zijn nog altijd een beetje boos en verdrietig op deze sector, die ons (al dan niet vermeend) na de laveloze gloriejaren negentig en het afscheid van de gulden zo liet zitten. Een voorzichtig herstel wordt wel verwacht, maar het is wellicht nog beter dat niet af te wachten. Met andere woorden: hoe dwing je zelf herstel af als horeca-onderneming?

Zeker is dat de consument best bereid is voor kwaliteit te betalen. Daarbij gaat het niet alleen om smakelijke en kwalitatief goede consumpties, maaltijden en onderdak, maar ook om de ervaren toegevoegde waarde zoals het zo mooi heet. En daarin schiet volgens sommigen, en niet de minsten, de Hollandse ondernemingsgeest tekort. Of, zoals Floris Hurts, voorzitter van de Nima Marketing en Diensten Groep en kenner van de sector, het recent uitdrukte: “de horeca laat zich door buitenlandse bedrijven de kaas van het brood eten”. Nieuwe initiatieven komen vrijwel uitsluitend uit het buitenland, denk aan Délifrance, Subway en ketens als Mc Donald’s en Burger King. Na pionier Febo (sinds 1941) bleef het inderdaad bijzonder lang stil in Nederland, maar daar lijkt schoorvoetend verandering in te komen. Zo initieerde Sligro de formule Food Planet en zie je steeds meer formules die consumeren ter plekke combineren met bijvoorbeeld koffie- en theeverkoop. Zeg maar varianten op de gewaardeerde konditoreiformule van onze Oosterburen, waar bakkerijen al eeuwen ook een gezellige zitafdeling hebben, waar je kunt genieten van een natje en een droogje. Maar dan in een modern jasje. Er komt dus beweging in, al is het schoorvoetend.

Een specifieke tak van horecasport waar de tijd al eeuwen stil lijkt te staan is die van de vergaderaccommodaties. Wat mij daar opvalt, is dat risico mijden het leidende adagium lijkt te zijn van de meeste uitbaters van deze sector. Altijd en overal dezelfde degelijke kannen koffie en thee en de obligate broodjes in de lunchpauze. Op zich niets mis mee en dus heel erg passend bij onze calvinistische traditie. Geen fratsen. Het lijkt echter wel alsof al deze instellingen inkopen doen bij hetzelfde magazijn, dat wordt geleid door een gesjeesde voormalig Oostblokapparatsjik, die decennialang verantwoordelijk was voor het halen van de doelstellingen uit het vijfjarenplan. Het kan anders. Recent trof ik een locatie waar men -tegen zeer beschaafde tarieven- caterde, maar waar uitsluitend gebruik werd gemaakt van Italiaanse ingrediënten. De tomatensoep was gemaakt van gezeefde tomaten en aangenaam gekruid, de broodjes (ciabatta) waren uitstekend verzorgd en onmiskenbaar Italiaans. Smaken verschillen uiteraard, maar de onmiskenbare zorg die er was besteed aan de ingrediënten en de aandacht voor de aankleding getuigde van smaak. Kortom: de consumpties waren alles behalve obligaat. Een aangename verrassing, die ook in een zakelijke context uitstekend dienst deed. De stemming van het gezelschap werd er op zijn minst niet slechter van. Er was een duidelijke keuze gemaakt: de deelnemers werden meegenomen in de Italiaanse sfeer, terwijl het toch echt een zakelijke dag was. Natuurlijk gaat het om de inhoud, maar zulke horken zijn we met z’n allen in Nederland nou ook weer niet, dat we kwaliteit niet op prijs weten te stellen. We hebben wel iets geleerd in de vette jaren negentig! Als ergens the medium the message is, is het in de horeca. En, zoals gezegd, er staan hordes dikgevulde spaarvarkentjes te wachten om gewassen te worden. Succes in 2005!

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie