Wat is de overeenkomst tussen de twee Amerikanen Morgan Spurlock en Jared Fogle? Beiden hebben zich gestort op een eenzijdig menu en bespelen daarmee de media. De ene at een maand lang volvet bij McDonald’s, de tweede kwalificeerde zich tot ‘broodjes-slender-you-koning’ bij zijn buurtvestiging van broodjesketen Subway en halveerde en passant zijn gewicht van 200 kilo. Meneer Spurlock, minutieus vastgelegd in de documentaire Super Size Me, werd kort samengevat wel vet maar niet goed, terwijl meneer Fogle zich bij elke talkshow mocht vervoegen om zijn afslankmirakel uit te venten. Ter verhoging van de feestvreugde toonde Subway in Duitse reclamecommercials een volslank vrijheidsbeeld, bij wijze van afschrikwekkend symbool van eenzijdig calorierijk eten, ter promotie van eerdergenoemde rolprent. De Republikeinen waren ‘not-amused’ en de voluptueuze versie van het symbool van vrijheid is uit de uitingen gehaald. Jammer dat Amerikanen soms zo weinig humor hebben (saillant: Duitsers blijkbaar wel!).

Wat dit alles wel aangeeft is dat geen merk in de foodsector ontkomt aan de kracht van publieke opinie. Je bent nu eenmaal wat je eet en daar kunnen we niet zorgvuldig genoeg mee omspringen. McDonald’s heeft inmiddels schielijk zijn Happy Meal aangepast (indien gewenst ook zonder broodje verkrijgbaar, waarbij ik vaststel dat dat nou net niet de grootste dikmaker van het betreffende menu behelst, of ben ik nu zo dom?), maar dat terzijde.

Ook in de schappen van de supermarkten is een slachting gaande. De retailer is aan de macht, terwijl de fabrikant alle zeilen bij moet zetten. Een gevolg van het herwonnen primaat van de ‘p’ van prijs in de marketingmix na de jaren negentig, waarin de ‘p’ van protserig de scepter zwaaide. A-merken hebben het moeilijk. Het aantal zeer merkentrouwe consumenten is sinds 2001 gedaald van 30 tot 11% vorig jaar. De omzet van Unilever daalde in het tweede kwartaal met 6%. Steeds kritischer worden merken tegemoet getreden: de consument laat zich steeds slechter knollen voor citroenen verkopen. Jongeren hebben al helemaal een ingebouwd ‘marketing bullshitfilter’. ‘Laat eerst maar zien of je wat toevoegt als merk’, luidt hun devies. En dat is een rode draad die zeker in de foodsector veel ontwikkelingen verklaart.

Zo zitten huismerken in de lift. Door de aanhoudende prijzenoorlog kunnen supermarktconcerns meer fabrikanten voor de productie van huismerken laten meedingen, waardoor deze nog goedkoper kunnen worden geproduceerd. Het marktaandeel van huismerken is in omzet het afgelopen jaar van 17,1% naar 18,3% gestegen. Zeeuws-Vlaanderen en andere grensstreken worden overspoeld moet koopjesjagende shoppers uit de aanpalende uniegebieden. Hoezo, één Europa? Naar verwachting zullen de A-merken het iets minder moeilijk krijgen, maar de opmars van de huismerken lijkt structureel. De kwaliteit is meestal net zo goed als die van de A-merken. Vroeger beperkten huismerken zich veelal tot producten met weinig emotionele waarde, zoals keukenrollen en beschuit. Ze zijn inmiddels het kopiëren voorbij. Om een voorbeeld te noemen: vrijwel de hele markt van koelversmaaltijden wordt gedomineerd door huismerken. Ook de eigen lijn biologisch voedsel van Albert Heijn draagt bij aan het herstellende vertrouwen in onze grootste grutter. Een bijkomende factor is dat winkelketens door fusies en overnames de afgelopen jaren flink zijn gegroeid en veel professioneler worden geleid. Het zijn sterke inkoopbedrijven geworden die fabrikanten slim tegen elkaar uitspelen.

Ook hier blijkt: de consument lijkt uiteindelijk aan de touwtjes te trekken, waarbij geloofwaardigheid hoog scoort. ‘Be good and tell it’ geldt meer dan ooit. Formules die waarmaken wat ze prediken hebben niets te vrezen. Anders word je als merk onherroepelijk gevangen in het marketing bullshitfilter. En dat is alleen maar terecht.

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie