Inmiddels is de zesde generatie Lévelt actief. Simon Lévelt begon in 1817 met een winkeltje in de oude havens van Amsterdam waar hij de beste koffie- en theesoorten verkocht. De bescheiden zaak groeide uit tot een internationaal bekende koffiebranderij en theepakkerij die actief is in horeca, bedrijfsleven, export en detailhandel. Nederland telt 26 Simon Lévelt-winkels, allemaal op franchisebasis. De ambitie is om de komende jaren te groeien naar 40 zaken. Deze maand nog worden winkels in Zwolle en Hoorn geopend en in november komt Tilburg erbij.
Marcel Hilterman begon in zijn studietijd bij Simon Lévelt in Amsterdam te werken. "Ik was een manusje van alles en werkte er op zaterdagen en af en toe door de week. Als er een klusje was, dan werd dat aan mij uitbesteed. Daar, aan de Prins Hendrikkade, heb ik koffie leren branden, ik heb er op de administratie gezeten, ingepakt en daarnaast ook nog in de winkel aan de Prinsengracht gestaan. Zo leer je een bedrijf goed kennen."
Nadat Hilterman gestopt was met zijn studie reisde hij wat rond. Ineens deed zich een kans voor. "De winkel in Haarlem, gestart in 1975 aan de Gierstraat, was van een ondernemer die ermee wilde stoppen. Vanuit Simon Lévelt werd contact met mij opgenomen met de vraag of ik soms geïnteresseerd was in overname. Op dat moment wist ik nog niet precies wat voor werk ik wilde gaan doen, dus die mogelijkheid leek me wel grappig."

Het was een spannende tijd voor Hilterman, in die zin dat de supermarkten als paddestoelen uit de grond schoten en naast merkkoffie ook eigen koffiemerken gingen verkopen.
"Eind jaren zeventig, begin jaren tachtig zat Nederland in een economische crisis. Veel speciaalzaken hebben, toen ik begon, juist hun deuren moeten sluiten, want de mensen gingen op hun portemonnee letten en kochten liever goedkope koffie, hoewel deze kwalitatief een stuk minder was. Simon Lévelt heeft in deze moeilijke jaren wel een voortrekkersrol kunnen vervullen, want de firma is een voorloper op het gebied van theesoorten met een smaakje, zoals mango- of citroenthee, en heeft deze vervolgens met succes op de markt gezet. Ik ben destijds begonnen met een winkeltje dat amper geld opleverde. Gelukkig woonde ik nog op kamers en was ik alleen, dus ik had ook niet veel nodig. Door hard aan de weg te timmeren en dankzij de aantrekkende economie ging het steeds beter met de winkel, waardoor het commercieel gezien toch redelijk snel een succes is geworden."

Vakkennis
Hilterman: "Omdat we een echte speciaalzaak hebben, is vakkennis heel belangrijk. Als je, zoals ik, vijfentwintig jaar in het vak zit, hebben koffie en thee niet zoveel geheimen meer. Ik ken de producten en hun eigenschappen en weet hoe ze het best bereid kunnen worden. Niettemin staan de ontwikkelingen in onze branche bepaald niet stil, zodat ik ook telkens nog wat bij leer. Er zijn nieuwe koffie- en theesoorten bijgekomen en ook de espressoapparaten die we verkopen, worden steeds beter en verfijnder. De espressomarkt is met name de laatste tien jaar sterk veranderd. Mensen die in Italië met vakantie geweest zijn, willen hun koffie bij wijze van spreken niet anders meer drinken. Wij zijn met die trend meegegaan en kunnen zeven soorten espressokoffie aanbieden. Daarbij komt dan nog advies over hoe klanten deze koffie het best kunnen zetten. Zo kun je je als specialist onderscheiden van andere aanbieders, door mensen te leren hoe ze de perfecte espresso kunnen maken. Een van de boeiende kanten van mijn vak is dan ook, dat je met moderne middelen een ambachtelijke uitstraling weet te bereiken en een 'ouderwetse' kwaliteit kunt bieden. Want dat staat centraal in de Simon Lévelt-filosofie: wij verkopen kwalitatief hoogwaardige en eerlijke producten tegen concurrerende prijzen. Om de productkennis op peil te houden lees ik veel, proef ik nieuwe koffie- en theesoorten en gezamenlijk, als franchisenemers, hebben we inmiddels enkele reizen naar productiegebieden in Sri Lanka (met theeplantages) en Mexico (waar koffietuinen zijn) gemaakt. Daar heb ik in anderhalve week tijd meer geleerd dan in al die jaren uit de boeken die ik gelezen heb. Voor volgend jaar staat waarschijnlijk een reis naar het Darjeeling-gebied in Noord-India op het programma. In het begin van mijn bestaan als ondernemer heb ik trouwens ook veel bij concurrenten rondgekeken. Dan zie je hoe zij bepaalde zaken aanpakken en doe je ideeën op die je voor je eigen winkel kunt gebruiken. Het was destijds toch een beetje zwemmen in het diepe voor mij."

Naar franchise
Tien jaar geleden besloot Simon Lévelt te beginnen met een formule van ambachtelijk ingerichte koffie- en theespecialiteitenwinkels. "Er is toen een analyse gemaakt van sterke punten van het bedrijf en daar kwam onder andere uit naar voren dat Simon Lévelt erg goed was in het kunnen leveren van producten voor de detailhandel; de kwalitatief betere koffie- en theesoorten. Er waren drie winkels, waaronder die van mij, en die liepen steeds beter. Kortom, daar zat veel toekomstperspectief in en zo is de gedachte aan verdere expansie via franchising ontstaan. Ik heb meegepraat over en meegedacht met de franchiseformule, maar wilde toch eerst nog een jaartje de kat uit de boom kijken. Dat heb ik gedaan en toen bleek dat het goed ging, ben ik met volle overtuiging ingestapt. De nieuwe winkels zagen er goed uit en de ondersteuning vanuit Simon Lévelt was prima."

Samen met de franchisegever bepalen franchisenemers, binnen de assortimentscommissie, het aanbod in de winkels dat deels onderhevig is aan modes en trends. "Groene thee is bijvoorbeeld zeer gewild, evenals Rooibos waarvan we meer dan tien soorten hebben. Daar proberen we zo snel mogelijk op in te spelen en dan is het goed dat Simon Lévelt het grootste koffie- en theeassortiment van Nederland heeft. Iedere winkel heeft een vast aanbod om de herkenbaarheid van de formule optimaal te houden. Er is ook ruimte voor individuele invulling, wat samenhangt met het marktgebied waarin een ondernemer opereert en de winkelruimte die hij tot zijn beschikking heeft. Zo zijn er Simon Lévelt-vestigingen met een enorm aanbod aan espressoapparaten. Deze bedienen echter een groot marktgebied waar niet veel concurrentie is in deze artikelen. In Haarlem, waar ik op twee locaties zit, zijn er wel vier, vijf concurrenten die ook espressoapparaten verkopen. Daar pas ik mijn assortiment dus op aan. Onze core business is uiteindelijk toch koffie en thee; daar scoren we op kwaliteit en prijs. Apparatuur is vanzelfsprekend wel belangrijk want verkoop ik iemand een espressoapparaat en een goed stuk advies, dan komt die klant iedere paar weken terug voor koffie", besluit Marcel Hilterman.

Reinold Vugs