Primera is in 1991 ontstaan als antwoord op een bedreiging. "Zo'n vijftien jaar geleden waren er in Nederland ongeveer vijfduizend verkooppunten van tabak", vertelt Jol. "Er kwamen in snel tempo echter veel nieuwe verkoopkanalen bij, zoals supermarkten en tankstations, en de overheid ging een meer structureel antirookbeleid voeren. De gevolgen voor de speciaalzaken waren desastreus: jaarlijks moest vijf tot zes procent van de ondernemers de deuren sluiten. Om het tij te keren gingen tabakswinkels ook andere producten verkopen, zoals lectuur en wenskaarten. Het toekomstperspectief was echter niet zonnig en fabrikant Rothmans nam het besluit een platform te creëren waarin ondernemers gingen samenwerken, met een duidelijk herkenbare formule voor de consument. Dat werd Primera."
Er werd voor een coöperatieve structuur gekozen, omdat Rothmans geen directe zeggenschap wilde. Van de aandelen is zestig procent in handen van de ondernemers en veertig procent is verdeeld over BAT. The Netherlands bv, Agio Sigarenfabrikanten nv en Koninklijke Theodorus Niemeyer bv. Jol: "Sinds dat moment heeft Primera een groei van zo'n 25 winkels per jaar gekend, wat wel iets zegt over de bereidheid van ondernemers om samen te werken."

De tabaks-/gemaksbranche is uiterst versnipperd. "Er zijn veel kleine samenwerkingsverbanden, in welke vorm dan ook, maar een grote professioneel opererende marktspeler is er, behalve Primera, nauwelijks. Momenteel is bijna twintig procent van de winkels in de branche bij ons aangesloten. Iedereen, groot of klein, betaalt dezelfde contributie; er is geen omzetfee."

Goed belegde boterham
Nieuwe ondernemers kopen een aandeel in de coöperatie Primera en hebben, als het goed gaat, dus ook recht op een winstuitkering. Vorig jaar bedroeg deze gemiddeld 7.500 euro per ondernemer. Jol: "Het is heel simpel: wie zich aan de spelregels houdt, kan geld verdienen. Ons doel is hetzelfde als dat van de leden, want wij zijn er vóór en dóór de ondernemers. Zij moeten een goed belegde boterham met Primera kunnen verdienen. Er is vanwege de structuur ook beslist geen wij- en zijgevoel; we doen het samen. Een van de verklaringen voor het feit dat Primera succesvol is, is dat het hoofdkantoor heel goed luistert naar de winkeliers: zíj weten tenslotte wat de handel is, wat 'loopt' in hun zaken. Er wordt hier daarom niets in de ivoren toren uitgedacht, er is geen kloof tussen 'Waardenburg' en de winkels. Als er ideeën zijn die geconcretiseerd moeten worden, gaat dat ook snel. Binnen de coöperatie zijn er verschillende werkgroepen waarin leden zitting hebben, zoals de winkeliers-, promotie- en assortimentscommissie. Bij groen licht worden zaken in de winkels geïmplementeerd. Democratie gaat gepaard met snelheid, wat overigens ook noodzakelijk is in deze vechtmarkt. Want de concurrentie is groot. Eigenlijk wordt vrijwel ieder artikel uit het assortiment ook elders verkocht - op de private labels na -, maar Primera heeft een sterk wapen in handen vanwege de concentratie van deze artikelen in één winkel.”

Breed assortiment
Wat na binnenkomst in het hoofdkantoor opvalt, is de complete Primera-winkel die er is opgebouwd. "Dat werkt uitstekend", zegt Gert van Doorn. "We kunnen potentiële Primera-ondernemers 'live' confronteren met een winkel en de al aangesloten leden krijgen hier trainingen. Ook als we veranderingen in het winkelconcept willen doorvoeren, kunnen we op locatie bepaalde dingen testen."

Rondkijkend blijkt hoe breed het assortiment inmiddels is. Het hart van de winkel wordt weliswaar gevormd door tabakswaren, maar daarnaast zijn er tal van aanvullingen gekomen. Er is een basisassortiment dat bestaat uit tabaksartikelen, lectuur, wenskaarten, rokersbenodigdheden, kranten, foto-ontwikkeling en afdrukken, zoetwaren, Staatsloten, Lotto/Toto, krasloten en postzegels. Deze artikelen zijn in elke Primera-winkel te vinden. Het 'act local'-principe wordt eveneens door Primera onderschreven. Harry J. Jol: "Doordat we op zoveel verschillende locaties zitten, is het van belang om de locale marktomstandigheden goed in beeld te hebben. Hiervoor doen we altijd een vestigingsplaatsonderzoek zodat we antwoord krijgen op vragen als: welke mogelijkheden biedt de locatie, wat zijn eventuele concurrenten, hoe is de exploitatie, wat is de beste samenstelling van het assortiment, enzovoorts. Het basisassortiment kan worden aangevuld met een aantal assortimentsconcepten die we ontwikkeld hebben. Voorbeelden zijn kantoorartikelen, boeken, cd's/dvd's, vervoersbewijzen en stomerij- en pasfotoservice. Zo krijgt een Primera-vestiging een centrumfunctie voor de plaatselijke bevolking."

Verschuivingen
In de loop der jaren hebben talrijke verschuivingen binnen het assortiment plaatsgevonden, gestuurd door de marktontwikkelingen. Tabaksartikelen zijn er altijd geweest, maar ook daar zijn de accenten veranderd. Gert van Doorn: "Dit heeft enerzijds te maken met het antirookbeleid en sinds kort met het rookverbod dat binnen bedrijven geldt. Anderzijds is ook de economische ontwikkeling van invloed op de assortimentsamenstelling.

Consumenten letten in deze tijden beter dan ooit op de prijs en daar hebben wij op ingespeeld door vroegtijdig een private label-sigaret te ontwikkelen. Zo hebben we de omzet op peil kunnen houden, ondanks alle tegenwind. Shag laat ook een stabiel beeld zien, sigaren zijn vijf procent in volume gedaald. Overigens nam de markt als geheel twaalf procent af, dus Primera doet het relatief nog goed. De bestedingen aan tabak dalen. Wij moeten daarom een groter stuk van de koek zien te pakken. Vooral in wenskaarten groeien we sterk, evenals in kansspelen waarin we marktleider zijn. Wat telefoonkaarten betreft staan we momenteel nummer vier in Nederland." Productvernieuwing zien hij en Jol vooral op het gebied van diensten. "Denk aan tickets, openbaar vervoersbewijzen en fotoservice."

Begeleiding
Iedere Primera-ondernemer krijgt eenmaal in de zes weken bezoek van de districtsmanager. "Dan worden de cijfers geanalyseerd en komen andere bedrijfsmatige onderwerpen aan de orde", vertelt Jol. "Ook worden acties uitgelegd en geëvalueerd. Er is sprake van tweerichtingsverkeer waarbij we van elkaar kunnen leren. Want nogmaals: Primera is er voor en door de leden." In de begeleiding neemt de bedrijfsscan een belangrijke plaats in. Alle ondernemers nemen hieraan deel. Het is een instrument waarmee elk kwartaal een sterkte-/zwakteanalyse van de winkel gemaakt wordt. Dit gebeurt voor alle assortimentsgroepen, zodat een ondernemer zijn omzetcijfers en brutowinst kan vergelijken met het gemiddelde van zijn collega's. Daarnaast wordt een overzicht van de brutowinst per strekkende meter gemaakt, zodat eventuele bijsturing van het assortiment mogelijk is.

Het uitgebreide communicatietraject wordt vanuit Primera opgezet en begeleid. De promotie bestaat uit folders en flyers, radio- en televisiereclame op alle landelijke commerciële zenders, website, het eigen promotieteam van Primera, een spaarsysteem en uiteenlopende in storepromoties.
"Om het 'clubgevoel' te ondersteunen en verder te versterken zijn er jaarlijks twee regiobijeenkomsten, naast de lokale vergaderingen. Eenmaal per jaar wordt een aandeelhoudersvergadering belegd, met een hoge opkomst, en er is de jaarlijkse Primera-feestdag waarbij we in ongedwongen sfeer gezellig bij elkaar komen met hapjes, drankjes en muziek", zegt Jol.

Tot slot: hoe ziet het toekomstbeeld van Primera eruit?
Harrie J. Jol en Gert van Doorn: "De ledengroei komt hoofdzakelijk door bestaande ondernemers die zich graag bij Primera willen aansluiten. Daarnaast krijgen we als organisatie locaties aangeboden waarvoor we ondernemers zoeken. De coöperatie telt 306 leden, over twee jaar zullen dat er zo'n 350 zijn. We schatten dat het plafond ergens tussen de 400 en 500 winkels ligt maar aantallen zijn voor ons niet zo belangrijk. Het gaat erom dat iedere winkel een goed rendement draait, met een leuk resultaat voor de ondernemer. We willen ons daarom ook blijven focussen op onze eigen leden, waarbij gestreefd wordt naar verdere kwaliteitsverbeteringen en rendementsverhogingen."

Reinold Vugs