Een Natuurwinkeloogt als een supermarkt. De consument kan er terecht voor alle dagelijkse boodschappen. De grotere NatuurwinkeI biedt een assortiment van 5.000 artikelen. Wel allemaal puur natuur. Daarmee is het belangrijkste onderscheid direct gemaakt met de reguliere supermarkten. Natuurlijke producten zijn gezond. maar bovenal lekkerder. Zuiver uitgangsmateriaal, de productiewijze en langere groeitijd vormen het geheim van de smid. Dat geldt zeker voor de biologisch-dynamische producten. In de biologisch-dynamische teelt mag de oogst pas plaatsvinden als het gewas volledig is uitgerijpt. Smaak- en geurstoffen vormen zich juist in die rijpingsfase. Natuurlijke producten zijn door de langere groeitijd per definitie duurder geprijsd, gemiddeld 30 tot 50%. Het klinkt allemaal mooi, maar is er een markt voor dergelijke speciale producten? Gerko Bosveld, retailmanager bij NWO in Harderwijk, is stellig in zijn overtuiging. "Tot en met juli dit jaar zitten wij met onze omzetgroei 9 punten boven de index van 100. terwijl de reguliere supers gemiddeld rond de 100 scoren. Het minder warme zomerweer dit jaar heeft voor ons gunstig uitgepakt, voor de zomer stond de index op 107 voor onze winkels." De NWO runt twee soorten winkels: formulewinkels en basiswinkels. De formulewinkels zijn de feitelijke Natuurwinkels die in de franchiseformule strakker georganiseerd zijn. De basiswinkels worden onder een eigen naam gerund en maken eigen keuzes voor de inrichting van de winkel. De formulewinkels hebben een indexscore van 111 en basiswinkels van 107 punten. Van elk type telt de NWO 45 winkels. Wel maken dit najaar de basiswinkels in Utrecht en Zoetermeer de overstap naar een formulewinkel. Formulewinkels bieden het beste toekomstperspectief. Voor de formulegroei wordt derhalve ook ingezet op uitbreiding van het aantal formulewinkels. Berekend is dat Nederland ruimte biedt voor 100 formulewinkels. Voor eind 2005 wordt gestreefd naar 60 formulewinkels. Almere, Hoofddorp, Soest, Nieuwegein en Maastricht zijn vestigingslocaties die omschreven worden als perspectiefrijk. Geschikte panden zijn in de huidige markt ook goed te verwerven. Een Natuurwinkel varieert in grootte van 150 tot 400 m² en vergt een investering van 600 euro per m². Franchisenemers dienen circa 25% eigen vermogen in te kunnen brengen om de financiering rond te krijgen. Met een winkel van 150 m² en bij een omzet van tenminste 15.000 euro per week kan een franchisenemer een goed belegde boterham verdienen.

Niet mee in prijzenoorlog
Naast de huidige 90 NWO-winkels telt Nederland nog 130 andere concurrerende natuurvoedingswinkels. Over 2003 bedroeg de totale omzet over alle Nederlandse supermarkten 32 miljard euro. Van die totale omzetbestond 1,7% uit natuurvoedingsproducten. Daarvan is 50% gerealiseerd in de 220 gespecialiseerde natuurvoedingswinkels en 50% in de gewone supermarkten. In het assortiment van bijvoorbeeld Albert Heijn zitten 225 artikelen die onder het natuurvoedingssegment zijn te rangschikken. De omzet van speciaalzaken is weer voor 60% gerealiseerd in de 90 NWO-winkels. De NWO-winkels zijn derhalve marktleider onder de speciaalzaken. Heeft de natuurvoedingsbranche niet te leiden gehad van de prijzenoorlog onder de verschillende supermarktketens? Nee en ja, luidt het antwoord op die vraag. Nee, omdat NWO-winkels niet op prijs kunnen concurreren. De prijzen zijn ook niet verlaagd, het streven is de prijzen jaarlijks aan te passen aan de inflatie. Ja. omdat het natuurvoedingsaandeel in de totale supermarktomzet niet of nauwelijks is gegroeid. in ieder geval is achtergebleven bij eerdere verwachtingen. Eind jaren negentig formuleerde de Europese overheid de ambitieuze doelstelling dat in 2005 5% van de detailhandelsomzet door natuurvoeding gerealiseerd zou moeten worden. Voor 2010 is zelfs ingezet op 10%. Nederland haalt met 1,7% in 2003 die doelstelling bij lange na niet. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de Scandinavische landen en de Alpenlanden Oostenrijk en Zwitserland. Zwitserland scoort het best met in 2003 al een natuurvoedings aandeel van 10%. Gerko Bosveld schrijft dit toe aan de inzet van de Zwitserse supermarktketens Coop en Migros, die veel geld in de promotie van natuurlijke producten hebben gestoken. "Veel aandacht vertaalt zich in groei. In de jaren voor het boekhoudschandaal investeerde ook Albert Heijn veel in het promoten van dit soort producten. De hele natuurvoedingsbranche liftte in die tijd mee met forse omzetstijgingen."

Ruimte voor formulegroei
Als antwoord op de marktstabilisatie heeft de NWO-organisatie in 2003 ingezet op ketenbrede efficiencywinst en een aantal vernieuwingen. In eigen huis werd daartoe een reorganisatie doorgevoerd. De NWO kent nu drie hoofdafdelingen, te weten: marketing, assortimentsmanagement en retail voor winkelinrichting en -begeleiding. De eerste vruchten van de veranderingen, waarbij puntjes beter op de i zijn gezet, worden geoogst. Het vertaalt zich in betere winstmarges voor de franchisenemers, waardoor weer in groei van de formule kan worden geïnvesteerd.

"Op de koof boven de schappen hebben we spraakmakende teksten als 'We willen de zuivere smaak aan uw eten en drinken teruggeven' en 'Chemische bestrijdingsmiddelen, conserverings- en smaakstoffen komen er bij ons niet in'," zegt Rob Zentveld. Samen met zijn vrouw Herma runt hij de vernieuwde Hilversumse Natuurwinkel. In oktober 2003 verhuisde Zentveld, die al sinds 1978 in het vak zit, naar de huidige locatie van 400 m² in het centrum van de stad onder de City Parking. Al langere tijd waren ze op zoek naar een nieuwe geschikte locatie. De oude winkel was met 120 m² te klein en de winkeluitstraling was eveneens gedateerd. De nieuwe Natuurwinkel heeft een 15 meter brede open pui die uitnodigt om binnen te lopen. Er zijn brede paden en funshopelementen als videokijken voor de kinderen en het drinken van een versgezet kopje koffie of thee zijn ingebracht. Nieuw is ook een zelfschepsysteem. "We streven ernaar om bestaande klanten steeds nieuwe dingen in de winkel te laten ontdekken", verduidelijkt de 48-jarige Rob Zentveld, die met vertrouwen in zijn nieuwe winkel investeerde. "Je loopt al langer mee in het vak, je kent het assortiment, dat we fors uit hebben kunnen breiden met een groot aantal nieuwe producten, je kent de vraag vanuit de markt. We wisten heel goed wat we deden." De cijfers bewijzen zijn gelijk. De omzetgroei bedraagt maar liefst 70%. En wat in zijn ogen ook belangrijk is, is de hoge inloop van nieuwe klanten. Zentveld en zijn medewerkers hebben tot nu toe 50% nieuwe klanten kunnen verwelkomen. "Willen we kunnen blijven groeien dan dient vooral het klantenbestand vergroot te worden. Zoals het er nu uitziet, gaan we daarin slagen", aldus een enthousiaste en bijzonder tevreden Hilversumse franchisenemer.

Belangrijke speerpunten in het nieuwe beleid van de NWO vormden upgrading van de winkels en het binnenhalen van nieuwe klanten. Van oudsher zijn de Natuurwinkelklanten bijzonder trouw. Natuurvoeding wordt vaak ook vanuit overtuiging gekocht. Evenals producenten, grossiers en franchisenemers willen de natuurvoedingsconsumenten vanuit een zeker idealisme een bijdrage leveren aan duurzamere samenleving. Uit onderzoek blijkt dat klanten van de Natuurwinkel kopen uit ideële redenen, gezondheidsredenen, maar vooralook omdat biologische producten gewoon lekkerder smaken. Hoogwaardige voedingsstoffen blijken gedetineerden minder agressief te maken, zo kwam althans naar voren in recente publicaties. Het is een hard bewijs dat de Natuurwinkel geen gebakken lucht verkoopt.

Moderne mens biopositief
Om natuurvoeding breder onder de aandacht te brengen van de bevolking en zo nieuwe klanten de winkels in te halen, zoekt de NWO aansluiting bij gelieerde maatschappelijke organisaties. Aandacht voor natuurvoeding in de ledenbladen van bijvoorbeeld de ANWB of milieufederaties als het IVN scoort enorm. Onderzoek wijst uit dat de moderne mens een sterke hang heeft naar de natuur. Ongeveer 4,5 miljoen Nederlanders zijn lid van een maatschappelijke organisatie. Onderzoek wijst uit dat 8 tot 10% van al die leden zijn te omschrijven als biopositief, een enorme klantengroep derhalve. In samenwerking met maatschappelijke organisaties worden speciale acties opgezet. De wekelijks beschikbare productfolder wordt dan uitgebreid met een extra omslag waarin de participerende organisatie zich onder andere presenteert. Een vernieuwing binnen het assortiment vormen producten die zowel het ecolabel dragen als het Fair Trade-label. Fair Trade-bananen garanderen producenten een eerlijke prijs. Het wil uitbuiting uitsluiten. De kip in de NatuurwinkeI doet bijna driemaal de prijs in vergelijking met de reguliere super. Natuurwinkelkippen worden niet volgepompt met middelen die de groei stimuleren. Hierdoor is het watergehalte van de kip lager. Reguliere slachtkippen zijn na 35 dagen al rijp voor de slacht, terwijl biologische kippen niet voor hun 85'te levensdag eindigen. Dat goed uit kunnen leggen aan nieuwe klanten is de uitdaging voor de Natuurwinkel. Betrokkenheid bij natuurlijke producten is derhalve een must voor franchisenemers en het winkelpersoneel. Goede kennis over de oorsprong van de producten geeft een belangrijke extra verkoopimpuls.

Intervisiebijeenkomsten
Retailervaring is eveneens een noodzaak. Zonder gezonde exploitatieresultaten kunnen de winkels en de formule niet groeien. Bedrijfsvergelijkend onderzoek laat zien dat de winstmarges best wel veel verschillen. Waarom zit de ene winkel op 8% personeelskosten en zijn collega in vergelijkbare omstandigheden op 12%? Energiekosten, kosten voor verzekeringen en financieringslasten geven allemaal verschillen te zien. Om van elkaar te leren zijn dit jaar intervisiebijeenkomsten geïntroduceerd. In groepjes ontmoeten de franchisenemers elkaar in de winkel van een van de deelnemers. Gestart wordt met een rondje door de winkel waarbij allerlei vragen gesteld kunnen worden. Daarna vindt een cijfervergelijking plaats. Gekeken wordt zo naar brutomarges. productiekosten. omzetten, derving en kostenstructuren. De formuleorganisatie wenst mee te groeien met eigentijdse vernieuwingen in supermarktland. Binnen het productaanbod zijn de accenten ook gelegd op delicatessen. genieten en gemak. Zo liggen in de schappen van de Natuurwinkel inmiddels vier mediterrane specialiteiten. verschillende soorten paddestoelen, diverse kant-en- klaar maaltijden, gesneden groentes, broodbakmixen en ijsthee. Vernieuwend zijn ook de open dagen die de Natuurwinkel voor 12 en 13 november op het programma heeft staan. Daarmee wil de NWO nieuwe klanten laten kennismaken met de NWO. Alle aankopen mogen dan voor één keer met 10% korting de winkel uit.