Er zijn veel redenen om te kiezen voor een franchise, maar zijn deze per land zo verschillend? Uit eerdere studies in Amerika, Engeland, Frankrijk en Canada blijkt dat de redenen internationaal niet zoveel verschillen. Veelal bleken redenen een zelfde waardering te krijgen binnen onze Westerse landen. De meest genoemde redenen uit deze studies zijn voorgelegd aan Nederlandse en Vlaamse franchisenemers.
Vanuit Nederland werden verschillende Nederlandse en Vlaamse franchisenemers telefonisch benaderd en gevraagd of zij wilden participeren in een onderzoek naar redenen om te franchisen. Vervolgens kregen zij een vragenlijst toegestuurd die zij konden retourneren. Uiteindelijk is de steekproef gehouden onder een aantal franchisenemers van de volgende formules in Nederland: The Read Shop, Faunaland en Shoeby Fashion en in Vlaanderen: Brico, Christiaensen, Godiva en Premaman. Van de formules Expo, Oil & Vinegar en The Body Shop hebben franchisenemers uit beide landen meegewerkt. Van de 131 verstuurde vragenlijsten zijn er 65 correct ingevuld en geretourneerd. Op deze 65 lijsten is dit onderzoek gebaseerd. De vragenlijst bestond uit de veertien meest genoemde internationale redenen. Aan de deelnemers werd gevraagd: "Welke van deze redenen vond u belangrijk toen u koos voor een franchise?" Zij konden per reden op een vijfpunten schaal hun mate van belang aangeven. De volgende resultaten kwamen naar voren.

De gemiddelde leeftijd van de deelnemers in beide steekproeven was 44. Verder had men gemiddeld één vestiging. De Nederlanders waren gemiddeld vier jaar actief met hun franchise en de Vlamingen elf jaar. Over het algemeen gaven de Vlamingen wat hogere scores, maar daar gaat het in principe niet om. Wat belangrijk is, en wat de bovenstaande tabellen laten zien, is het verschil in rangschikking van redenen. De Vlaamse franchisenemers bijvoorbeeld hechten meer waarde aan ondersteuning bij de start dan hun Nederlandse collega's. De Vlamingen plaatsen deze reden binnen hun top drie, terwijl de Nederlandse franchisenemers deze reden halverwege plaatsen. Beide groepen hechten veel waarde aan het franchiseconcept en de franchiseformule. Verschil tussen beide redenen in dit onderzoek is dat de formule de operationele werkwijze betreft en het concept het idee oftewel de originaliteit van de franchise.

Verrassend was de invloed van het opleidingsniveau. Franchisenemers met een hoog opleidingsniveau (academisch en hbo) hechten minder waarde aan training dan franchisenemers met een mbo opleidingsniveau of lager. Het is voor 95 procent zeker dat als men dit onderzoek herhaalt, deze bevinding zich weer voordoet. Dit geldt voor zowel de Vlamingen als de Nederlanders. Misschien komt dit wel doordat franchisenemers met een hoger opleidingsniveau veelal cursussen op verschillende managementgebieden gevolgd hebben en daardoor misschien minder waarde hechten aan deze trainingen. In het algemeen lag de waardering van franchisenemers met een hogere opleiding lager. Het grootste verschil ten gunste van hoog opgeleide franchisenemers zat in de reden dat hoogopgeleiden makkelijker kunnen integreren in een onbekende sector. Hoog opgeleiden gaven hiervoor een 7,3 (0,7 punt meer dan laag opgeleide franchisenemers).

Verder bleek ook dat de mate van ervaring met een eigen zaak, invloed had op de waardering van redenen. Zowel Vlaamse als Nederlandse franchisenemers met ervaring met een eigen zaak, waardeerden het imago van de franchise en de financiële ondersteuning minder dan franchisenemers zonder deze ervaring.
De redenen die franchisenemers met ervaring met een eigen zaak meer waardeerden dan collega's zonder deze ervaring zijn: makkelijker kunnen integreren in een onbekende sector, opereren onder een franchise is minder risicovol en meer winst kunnen behalen opererend onder een franchise. Over het algemeen was de totale waardering van de redenen lager bij franchisenemers met ervaring met een eigen zaak. Misschien is dit te verklaren doordat zij meer door de wol geverfd zijn en daardoor de redenen meer kritisch benaderen.

Bovenstaande informatie kan van invloed zijn op bestaande marketingstrategieën. De traditionele marktsegmentatie begint met het identificeren van de onderscheidende eigenschappen van de doelgroep. Dit onderzoek heeft aangetoond dat opleiding en de mate van ervaring met een eigen zaak zeker dienen te worden meegenomen bij eventuele segmentatie van de markt als de franchisegever daarvoor kiest. Franchisegevers zouden redenen die ze willen profileren als USP (unique selling point) kunnen segmenteren op de twee bovengenoemde eigenschappen van een potentiële franchisenemer. Ze zouden hun benadering naar potentiële franchisenemers kunnen aanpassen, denk aan wervingsbrochures en dergelijke.

Peterson en Dant bevestigden al in 1990 dat de mate van ervaring met een eigen zaak invloed heeft op de waardering van redenen. Zij deden een onderzoek onder 74 Amerikaanse franchisenemers. Uit hun onderzoek geven ze hiernaast nog een andere mogelijke invloed die de waardering van franchiseredenen in de ogen van een franchisenemer kan beïnvloeden namelijk de omzet van de franchise. Zij zagen dat naar mate de omzet van een franchise hoger was, sommige redenen minder waardering kregen. Daarentegen als de omzet van een franchisenemer in verhouding tot anderen laag was, waarderen ze meer de redenen zoals training en verschillende ondersteunende services gerelateerde redenen.

Uiteindelijk blijft de volgorde van redenen om te kiezen voor franchise onderhevig aan veranderingen. Het is een momentopname. Hoe dynamisch of statisch de waardering van redenen is en daarmee de volgorde, zou men kunnen toetsen door dit onderzoek meerdere malen in de toekomst te herhalen.

Leon Aarts

(Voor verdere informatie kunt u contact opnemen met Leonaarts@hotmail.com)

– Darrell L. Williams (1999), "Why do entrepreneurs become franchisees?; an empirical analysis of organizational choice." Journal of Business Venturing, 14, p103-124.
– Peterson A., and R.P., Dant, (1990), "Perceived advantages of franchise option from the franchisee perspective: Empirical insights from a service franchise", Journal of Small Business Management, July, p46-61.