Ben je er net aan gewend dat de verwachtingen van internet toch wat overtrokken waren, blijkt er zich dankzij diezelfde digitale snelweg toch een ware revolutie te hebben voltrokken. Internet wordt volwassen en dat heeft grote consequenties, niet alleen voor commerciële activiteiten via het net, maar ook voor consumentengedrag in de werkelijke wereld. Dat zit zo. Eind jaren negentig had het overgrote deel van de consumenten pas vertrouwen in een commerciële internetsite als er ook echte mensen en winkels bij hoorden. Onderzoek van de laatste tijd toont aan dat het belang van die voorwaarde steeds minder een rol speelt. Zelf heb ik nog wel eens last van wantrouwen in de digitale wereld. Per slot van rekening moest ik als nieuwsgierige puber in de vroege jaren tachtig bij de virtuele werkelijkheid van Atari computerspellen als Pacman en Space Invaders heel wat aan mijn eigen fantasie overlaten. Van photoshoppen, laat staan teleshoppen, had nog niemand gehoord. Dat laat z’n sporen -of scepsis- na, zo u begrijpt.

Bij de aanstormende generaties ligt dat anders. Onderzoek van AC Nielsen heeft aangetoond dat een behoorlijk aantal tieners in rijke landen dit jaar maar liefst een kwart van hun tijd besteden achter een computerscherm. Veertig procent is van mening dat ze meer van computers weten dan hun ouders, meestal niet onterecht. Tien procent heeft een eigen website en de helft wil er een. Technologie is vanzelfsprekend, moet het vooral gewoon dóen en verder kan het -om in hun sfeer te blijven- ‘boeien’. Jongeren krijgen twintig- tot veertigduizend reclameboodschappen per jaar voor hun kiezen. Ze zijn zwaar mediagetraind en halen de voor hen relevante zaken uit het immense aanbod op radio, televisie, mobiele telefoon, billboard, bioscoop, internet en tijdschriften. De traditionele scheiding tussen print en on line is voor hen dan ook irrelevant. Het aanbod is er en daar ‘grazen’ ze uit.

Voor jongeren is een merk een vervanging voor religie want ze vereenzelvigen zich er enorm mee. Dat is echter iets anders dan de merkentrouw voor -om maar wat te noemen- de Vivo en De Gruijter van vroeger. Loyaliteit moet steeds weer worden afgedwongen, merken moeten die voortdurend verdienen. Dag en nacht moet interactie mogelijk zijn. Kleding, drankjes en sportschoenen: voortdurend moet er worden gevarieerd en dienen nieuwe varianten beschikbaar te zijn. Ola doet het slim met zijn ‘Love-potion’-ijsjes deze zomer, waar vorig jaar de zeven hoofdzonden tot thema waren verheven. Suggereer schaarste en je bent spekkoper, want iedereen wil exclusiviteit en jongeren al helemaal. Merkgoeroe Martin Lindstrom stelt in zijn recent verschenen boek Brandsense dat merken een sfeer rond een merk moeten bouwen die 24 uur per dag beschikbaar moet zijn en die naadloos in elk medium herkenbaar blijft. Je hebt een merk en daar bouw je een verhaal omheen. Hij noemt het ‘situation-placement’ in plaats van het bekende ‘product-placement’. Een merk waar een verhaal of een serie omheen is gebouwd staat dan in voortdurende interactie met de consument. Een goed voorbeeld noemt Lindstrom de computerspelletjesindustrie, die in Hollywood al twee keer zo groot is als de filmindustrie.

En dan hebben we het niet over de grote merken als Nike en Apple. Lindstrom spreekt in dit verband met Organisational Selling Propositions, als opvolger van de USP. Dat zijn organisaties met een filosofie die zo sterk is, dat het product er niet meer toe doet. Het wantrouwen in de grote merken zal ook hier echter een einde aan maken. De USP heeft wat Lindstrom betreft al helemaal afgedaan, want geen product is nog uniek, of het wordt binnen de kortste keren nagemaakt.

Na de USP en OSP is de toekomst echter aan de MSP, de ‘Me Selling Proposition’: de personalisering van producten. De ringtones en hoesjes op mobiele telefoons zijn de voorbodes hiervan, net als screensavers. Bij Starbucks bepaal je tot in detail hoe je koffie wordt samengesteld en zo individualiseren we vrolijk verder. Tijdens mijn communicatieopleiding in de late jaren tachtig hadden we onze mond vol van geïntegreerde communicatie. In de praktijk bleven we gewoon lekker foldertjes maken en knappe radiocommercials die soms een totaal andere uitstraling hadden. Het lijkt erop dat de werkelijke wereld ons nu eindelijk zover heeft… Al denk ik dat we met de komst van onze tien nieuwe lidstaten soms nog best kunnen putten uit ons oude arsenaal om daar succes te oogsten.

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie