Het gaat goed met de Russische economie en dat mag ook wel eens gezegd worden. Het land heeft zich na de dramatische economische crisis van 1998 in een paar jaar tijd wonderbaarlijk hersteld en het Internationaal Monetair Fonds voorspelt dat de Russische economie in 2004 met zes procent zal groeien. Het enige minpuntje is dat de economie te sterk van de olie- en gassector afhankelijk is. Vooral Moskou profiteert van de economische voorspoed. De Russische hoofdstad loopt ver voor op de rest van het land en de meeste ondernemingen vestigen zich in deze metropool.

Hoewel franchising nog een relatief nieuw begrip voor het Russische bedrijfsleven is, paste Kodak al in 1990 de formule in Rusland toe. Momenteel zijn er in heel Rusland ruim tweeduizend verkooppunten van Kodak Express en de geelrode voorgevels nabij de metrostations horen inmiddels bij het Moskouse stadsbeeld. Kodak is in Rusland een veteraan onder de franchisegevers. De meeste ondernemingen wachtten de wat rommelige en onzekere periode in het begin van de jaren negentig af. Door de jaren heen steeg het vertrouwen in de Russische economie. Tussen 1995 en 1999 verschenen er 22 nieuwe franchisegevers op de Russische markt. Bekende internationale ondernemingen waren er destijds al actief, waaronder het eerder genoemde Kodak. Ook Baskin Robbins, Xerox en Subway zagen de nieuwe mogelijkheden. Al snel volgden Russische bedrijven het voorbeeld. De ontwikkeling was zo voorspoedig dat in 1997 de Russische Franchise Associatie werd opgericht. De organisatie bracht en brengt de betrokken partijen bijeen en beschermt de rechten van de leden. De economische crisis vormde in 1998 voor alle sectoren een tegenvaller. Een groot aantal Russische en internationale ondernemingen ging aan de crisis ten onder, maar daar stond tegenover dat juist andere bedrijven kansen zagen op de markt. Dit gold ook voor franchisegevers. In het jaar 2001 telde Rusland veertig franchisegevers en alleen al in 2002 kwamen er nog eens dertig nieuwe bij. In dat jaar verscheen een rapport van de U.S. Commercial Service in Moskou waarin het de Russische franchisesector identificeerde als een significant potentiële markt voor Amerikaanse franchisers. Toch is de sector, ondanks de progressie van de laatste tien jaar, nog niet helemaal ontwikkeld. In een artikel op de website van de Russische Franchise Associatie staat dat anno 2004 de Russische franchisesector zich nog steeds in het beginstadium bevindt.

Succesvolle lokale franchisers
De bedrijven die in de jaren negentig al de gok namen om als franchisegever actief te zijn, hebben van hun besluit geen spijt gekregen. Een van de meest succesvolle Russische franchisers is de Rostik Groep. Dit is een keten van fastfood restaurants waarvan Rostik’s, Il Patio en Planet Sushi de bekendste namen zijn. Het eerste restaurant werd al in 1991 geopend en gedurende de volgende tien jaar ging het snel met de Russische onderneming. “Wij verwachten dat het aantal restaurants tot minstens 2005 jaarlijks met 35 procent zal toenemen tot een totaal van 190 eind volgend jaar”, zegt woordvoerder Julia Araktsjejeva. Rostik’s is de belangrijkste component. Dit fastfood restaurant lijkt veel op McDonald’s en Burger King en is in Moskou rijkelijk vertegenwoordigd. De franchiseformule maakt het voor de Russische onderneming mogelijk om landelijk actief te zijn. Het heeft naast Moskou onder meer restaurants in de Siberische steden Novosibirsk en Omsk. De fastfood keten heeft een omzet van 100 miljoen dollar. Hoewel de franchiseformule in deze branche uitstekend werkt, ziet bijvoorbeeld de joint venture McDonald’s Rusland bewust af van franchising. McDonald’s opende in 1990 het eerste restaurant in Rusland en de beelden van de lange rijen voor de deur van het Amerikaanse restaurant in Moskou gingen de hele wereld over. Inmiddels is het aantal restaurants opgelopen tot 111 in ruim dertig Russische steden. Alle restaurants zijn in het bezit van McDonald’s Rusland. McDonald’s Internationaal bezit tachtig procent van de aandelen van deze joint venture en de overige twintig procent is in handen van de gemeente Moskou. Ook de Moskouse supermarktketen Sedmoj Kontinent heeft graag alle gebouwen in eigen bezit. De onderneming heeft alles gecentraliseerd, inclusief het management van de winkels. Een woordvoerder van het bedrijf zegt dat Sedmoj Kontinent zich realiseert dat het langzamer groeit dan andere supermarktketens, maar de keten kiest voor zekerheid. Andere supermarkten, waaronder Perekrjostok, hanteren wel de franchiseformule.

Internationale franchisegevers
Europese en Amerikaanse bedrijven realiseerden zich al snel dat gedegen kennis van de Russische markt nodig is om er actief te zijn. Zelf pionieren heeft nauwelijks zin en is bovendien erg riskant. Hetzelfde geldt voor grote investeringen. Rusland is een enorm land met voor buitenstaanders een vrij onoverzichtelijke wetgeving. Moskou, een stad met 10 miljoen inwoners, is een van de weinige steden die internationaal georiënteerd is. Dit geldt echter niet voor een groot deel van de steden in de provincie. Toch bieden de regio’s in het Russische achterland veel mogelijkheden. Rusland telt 165 grote steden met een inwonertal boven de 100.000, waaronder diverse steden met meer dan een miljoen inwoners. Zo opende Yves Rocher zeven jaar geleden al hun eerste winkel in Vladivostok, in het Russische Verre Oosten. Het franchisenetwerk dat de Franse onderneming nu in Rusland heeft, wordt gezien als een van de best ontwikkelde. In 2003 opende Yves Rocher zeventien nieuwe winkels, waarvan tien in de regio’s. Dit brengt het totaal tot bijna 140 winkels in heel Rusland. Ook de kledingmerken zien de franchiseformule als effectief middel om uit te breiden.

Een goed voorbeeld is United Colors of Benetton. Hoofd van de Benetton Groep in Rusland, Andrej Grigorjev, wijst op een grote kaart van Rusland waarop alle steden met Benetton-winkels staan aangegeven. Zowel in het Europese deel van het land als in Siberië kan de Rus tegenwoordig kleding van het Italiaanse merk kopen. Benetton opende de eerste winkel in 1990 en tegenwoordig heeft het in heel de voormalige Sovjet-Unie honderd winkels. Alle winkels werken volgens de standaardeisen die het hoofdkantoor in Italië voor franchisenemers heeft voorgeschreven. Toch is er ruimte voor keuzevrijheid binnen de collecties. “In Rostov-aan-de-Don bijvoorbeeld willen de kopers vooral trendy kleding en niet de elders in het land populaire klassieke modellen met een opdruk van de merknaam United Colors of Benetton”, legt Grigorjev uit. De franchisenemer dient de winkel wel in te richten op basis van het voorgeschreven image van de Italiaanse onderneming. Ook Mexx, sinds 1997 actief op de Russische markt, werkt met de franchiseformule. Momenteel heeft het kledingmerk tientallen winkels en verkooppunten in heel Rusland en opent het nieuwe winkels in de nabije toekomst. De ontwikkeling van Mexx in de Russische regio’s is vooral gebaseerd op het idee van sub-franchising. In een recent rapport van de U.S. Commercial Service in Vladivostok staat dat diverse economische factoren, zoals de macro-economische groei en de toename van de koopkracht, de ontwikkeling van franchising in het Russische Verre Oosten aantrekkelijk maakt. Het toenemende vertrouwen in de Russische economie biedt ruimte voor buitenlandse ondernemingen om de Russische markt te verkennen. Yves Rocher, Rostik’s, Kodak en Mexx zijn goede voorbeelden dat de franchiseformule ook in Rusland werkt en dit biedt hoop voor de nabije toekomst.

Ivo Pertijs