Zo, ik zit in mijn artikel. Geleend gedachtegoed weliswaar, met dank aan de krant en de twee vernieuwende Zweedse denkers. Het bracht me terug in de sfeer van het gesprek dat ik donderdagmiddag, een dag eerder, in Amsterdam voerde met Michel van Tongeren en Hein Simons. Zij verkondigden min of meer een vergelijkbare boodschap. Verzinnen zij ook niets meer zelf? Of zijn ze even uniek als Nordström en Ridderstråle?
Vindt het wiel niet onnodig voor een tweede keer uit. Laat wat zich heeft bewezen in je voordeel werken. Tot zover is er niks mis mee om kennis en vaardigheden te kopiëren. Het slingert de economie extra aan. De goede ondernemer voegt er echter altijd iets aan toe in het voordeel van de klant. Met creativiteit en originaliteit schept hij feitelijk nieuwe mogelijkheden waardoor zaken, processen en formules groeien, zich ontwikkelen en evolueren. Een voorbeeld: supermarkten verkopen A-merken naast eigen huismerken. Uitstraling en vertrouwen van de retailers maken dat de huismerken uiteindelijk een zelfde status verwerven als de A-merken. Ontbreekt vernieuwende voeding van de ondernemer, dan treedt vroeg of laat onherroepelijk stagnatie op.

Omzet scoren met kopiëren
Als basis voor vertrek is kopiëren van succes natuurlijk niet verkeerd. “Mede daardoor”, zo doceert Simons, “kunnen startende franchisenemers in korte tijd honderd procent omzet scoren. Zonder de ruggesteun van de formule is het rendement meestal fors minder.” Het klassieke branding staat voor oormerken van een product tot een merk. Denk aan hagelslag, een typisch Nederlands product, en je ziet een pak Venz. De mens communiceert sterk in beelden, waarbij die beelden allerlei emoties losmaken. Branding van producten is geëvolueerd tot branding van winkelformules, verkoop- en marketingconcepten. De consument heeft behoefte aan een product of dienst. Direct verschijnt op zijn netvlies de Gamma of De Hypotheker. Op zo’n moment win je de consument niet alleen maar met een fraai logo, de hele organisatie moet vertrouwen en waarde uitstralen om een klant vast te houden.

Retail, kleinhandel in een goed Nederlands woord, is de grootste business ter wereld. Retail en branding zijn weliswaar twee aparte takken van sport, maar ze zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zonder koppeling haalt een winkelformule, in de visie van Van Tongeren, nooit het optimale rendement. Retail gaat over een één-op-één relatie tussen mensen in de rol van consument en bedrijven, waarin medewerkers van het bedrijf in de geest van de formule echte mensen worden die in gesprek raken met de klant. Het is een belangrijke boodschap verwoord in het boek ‘Retail Branding’ van Michel van Tongeren. De consument vertelt of laat zien hoe de ondernemer feitelijk moet handelen. Wordt die vertaalslag niet goed gemaakt, dan overleeft een merk nooit. Michel van Tongeren, hij zit al meer dan twintig jaar in het vak, zegt erover: “Een merk is pas sterk als het merk sterk blijft. Dat lukt alleen als je aansluiting vindt bij de maatschappij en het dagelijks leven van de consument. Je moet kunnen bieden wat voor de consument interessant is, zijn leven vergemakkelijkt, zijn status verhoogt, kortom waarvan hij de extra waarde kan inzien ter verrijking van zijn leven.”

Alles lijkt maakbaar
Een voorbeeld. Van Tongeren heeft de afgelopen tien jaar de foodretail ongelooflijk zien evolueren. Het eetgedrag van de mens is sterk veranderd. Het moet snel klaar zijn, liefst in vijf minuten, hooguit in twintig minuten. Het moet lekker zijn, kwaliteit hebben, gevarieerd zijn en culinair zijn. Je kunt het heden ten dage allemaal kant-en-klaar in de schappen van de supermarkten vinden. Formules hebben zich aangepast, zijn ingespeeld op de behoefte of vraag van de consument.

Als je het zo leest lijkt alles maakbaar terwijl niets zo grillig is als de werkelijkheid. Supermarkten verkopen allemaal Heineken-bier en andere A-merken, maar waarom koop je het nu juist bij die winkel of die formule. De persoonlijkheid van de ondernemers en de geest die de formule voedt, komen daarbij om de hoek kijken. Van Tongeren, die bij klanten veel veranderingen heeft zien voltrekken, zegt erover: “Je kunt je winkel of formule willen veranderen, maar je kunt dat niet doen zonder je medewerkers daarin te betrekken en mee te veranderen. Vergeet je dat, dan heb je feitelijk geen formule meer.”
Nog een voorbeeld hoe moeilijk het is om het gedrag van de consument te doorgronden. In de huidige economische neergang lijkt de prijs van een product of voor een dienst alles bepalend te zijn. De praktijk van alledag is nog steeds dat mensen bij de geringste twijfel mobiel naar huis bellen voor ruggespraak. Kosten één tot twee euro. Hoe hoog is de noodzaak werkelijk voor de consument om te bezuinigen?

Hang missie aan de muur
Van Tongeren en Simons zijn nog een belangrijke overtuiging aangedaan. Voor werkelijk en aanhoudend succes dient een formule strak georganiseerd te zijn. Teveel variëteit of eigen ruimte van de franchisenemers helpt op termijn de formule om zeep of houdt een krachtig uitgroeien van de formule uiteindelijk tegen. Een goede formule is er niet alleen op uit om veel geld te verdienen, hoewel dat voor elke ondernemer een belangrijke drijfveer is. De missie van de formule zou in elke winkel aan de muur moeten hangen. Van Tongeren: “In Amerika is dat heel gebruikelijk. Het helpt om in gesprek met elkaar te raken, klanten aan je te binden.”
Het past allemaal in het begrip branding. Branding appelleert aan identiteit, weten waarvoor je staat, naast naamsbekendheid, imago, duidelijkheid en herkenning. Weet waar je aan herkend wilt worden: kwaliteit, een lage prijs, gezond leven. Volgens Van Tongeren kun je de klant niets op de mouw spelden. “Je kunt wel roepen dat je de hipste winkel van het land bent, maar de consument bepaalt dat feilloos door je merk te interpreteren. Je imago dient met gerichte marketing- en promotieacties continu te worden gevoed en onderhouden.

Een sterk merk waarin visie en missie verankerd zijn, blijft ook in slechte of moeilijke tijden overeind. Albert Heijn is daar in de ogen van Michel van Tongeren een goed voorbeeld van. “Eigenlijk is het allemaal onvoorstelbaar. De consumentenboycot was een uniek gegeven, maar laat zien hoe maatschappelijke betrokkenheid door consumenten wordt gewaardeerd. Uniek is ook te zien hoe Albert Heijn in korte tijd met opeenvolgende prijzenslagen het vertrouwen weer herwonnen heeft.”

Van kijker kopers maken
Het boek Retail Branding reikt aan dat als je verandert, je ook stap voor stap naar alle producten van je formule moet kijken. Alles waar het merk op gebaseerd is zal opnieuw gewogen moeten worden. In een cirkel, waarin ‘brand‘ het middelpunt vormt, staan genoemd: locatie, prijs, assortiment, service, knowhow, staf, routing, acties, winkelinrichting en mediacommunicatie.
Van Tongeren legt uit dat je door juiste branding van kijkers kopers kunt maken. Dat je kunt bereiken dat klanten blijven terugkomen en dat je door in gesprek te blijven met klanten bij de tijd blijft. In die zin is een formule pas uitgekristalliseerd als ze het vermogen heeft verworven zich continu aan te passen.
Branding wijst de mensen in de winkel de weg, maar ook buiten de winkel. Goede branding werkt al als de klant thuis besluit een product te gaan kopen en dan direct op zijn netvlies krijgt welke winkel voor hem de beste is. Als hij aankomt in het winkelgebied herkent hij direct waar hij moet zijn. In de winkel wordt hij adequaat naar die afdeling geleid waar zijn product zich bevindt. Hij ervaart daarbij de service die hij wenst. Goed winkelpersoneel laat iemand die gericht op zijn doel afgaat zijn gang gaan, maar herkent iemand die zoekt of twijfelt direct en schiet te hulp. In het boek zijn al die fases uitgewerkt.

Wim Hogenboom