Een belangrijke misser die we in etalages aantreffen is een verkeerd ontwerp. En als een bevlogen etaleur zich in zo’n kast ook nog overdreven artistiek uitleeft, dan is Leiden in last. Het is immers geen kunst de vaste klanten de winkel in te krijgen. Maar extra bezoekers over de drempel te trekken, dat is de kunst. Impulsklanten lokken. Consumenten die bijvoorbeeld op weg naar het reisbureau geboeid raken door de etalage van die kledingfranchiser en zich laten verleiden om, zo maar ongepland, toch de winkel in te gaan. Dat lijkt misschien een vorm van magie maar is het niet. Dat wil zeggen, als etalages aan de juiste normen voldoen.

Etaleerhoogte
De hoogte waarop effectief te etaleren wordt begrensd door de gemiddelde menselijke maten en door het karakter van het artikel. Het is geen bezwaar om een badmatje op straatniveau te etaleren want thuis ligt het ook op de grond. En een goede verlichtingswinkel zal een hanglamp ook niet op de grond etaleren want die hoort hoger. Maar kleding wordt aan het lichaam gedragen en daarom moeten die artikelen op ongeveer gelijke lichaamshoogte in de etalage. Een kwestie van psychologie.
Toch zijn er nog heel wat confectiezaken met etalages waarvan de bodem zich op zestig centimeter of meer boven straatpeil bevindt. Daarin kleding op staande figuren etaleren is irritant. Want als kijker moet je het hoofd achterover buigen om een kraagmodel te bekijken met kans op nekkramp. Franchisegevers in de kledingbranche doen er dus goed aan eventuele etalagebodems in een modelwinkel die hoger liggen dan vijftien centimeter boven straatniveau eruit te slopen. Dan kan men buiten de kleding op poppen in natuurlijk perspectief bekijken.

Soms heeft een verhoogde etalage een borstwering. Zo’n muurtje waarop het raamkozijn is gebouwd. Nog geen reden om de hele pui te vernieuwen als de hoogte een halve meter of minder is. Alleen de bodem eruit en de vloerbedekking aanhelen is als eerste stap genoeg, want een laag muurtje daar kijk je van buitenaf gemakkelijk overheen.
Voor kleine artikelen zoals sieraden, horloges, fotoartikelen, kristal, serviesgoed, et cetera is het ook belangrijk dat de klanten ze behoorlijk kunnen zien. Goed zien wil in dat geval echter zeggen, niet te laag in de etalage. Een norm die te weinig bekendheid geniet, getuige etalages als te zien op de foto: kostbaar porselein op voetniveau, vlak bij de straat. Niet alleen onsmakelijk maar ook onduidelijk. Want de verfijnde dessinering komt op die grote afstand van het oog niet tot z’n recht. In een modelwinkel mag dat niet voorkomen en zijn zulke miskleunen op te heffen door enkele kubussen of, nog liever, gedekte tafels in de kast te zetten. Op de juiste hoogte volgens de norm, 75 centimeter boven straatpeil, is niet alleen Wedgwood of Rosenthal, maar ook goedkoper aardewerk en kristal veel smakelijker te etaleren. De kwantiteit van het geëtaleerde zal dan wel wat afnemen, maar de kwaliteit van de presentatie wordt beter en zal meer klanten verleiden om de winkel in te gaan.

Ruitdoorzicht
Etalageopmaak is vakwerk en echt goede etaleurs laten zich dik betalen. Verleidelijk etaleren kost dus nogal wat. Kosten die vaak verspild zijn omdat de kunstig opgemaakte kastinhoud onzichtbaar blijft voor het publiek op straat.
Neem een glasruit, plak daar zilverfolie achter en je hebt een spiegel die ondoorzichtig is. Veel etalageruiten zijn echter zelfs zonder folie al bijna ondoorzichtig. Zelfs zo, dat ondanks gebruik van supersterk flitslicht, van de inhoud amper een foto te maken is. Natuurlijk is dat ook een handicap voor de passanten die een blik in de kasten werpen. Die kunnen soms door de spiegelende ruiten nauwelijks waarnemen wat er voor moois in de etalages gepresenteerd is. De inhoud wordt overschreeuwd door de gereflecteerde bebouwing van de straatoverkant in de etalageruit, samen met geparkeerde auto’s, fietsen en allerlei voorbijkomend verkeer.

Glas van etalageruiten is doorzichtig. Althans, daar gaan we van uit. Maar de transparantheid van glas verschilt met de omgeving ervoor en erachter. We kunnen reflectie verminderen door de verlichtingssterkte in de kast op te voeren en de etalages te voorzien van achterwanden afgewerkt met neutraal, ongedessineerd materiaal in een lichte kleur tot ongeveer één meter zeventig boven straatpeil of hoger. Een eventuele luifelonderkant in een lichte kleur schilderen helpt ook. De spiegeling wordt daardoor minder en de etalage-inhoud komt tevoorschijn. Minder kijkinspanning voor de passanten, betere show van de collectie en een grotere kans dat passanten halt en front maken, kijken, naar binnen gaan en kopen. Maar wie deze criteria veronachtzaamt moet zich niet verbazen als door onzichtbare presentaties te weinig klanten binnenkomen.

Ontspiegelde etalageruiten
Nog veel beter maar iets duurder is montage van ontspiegeld glas. Dat is niet voorzien van microruwing zoals voor schilderijen want dat zou het doorzicht verminderen. Ontspiegeld glas is in de fabriek behandeld volgens een speciaal procédé, ontwikkeld door Schott Glaswerke in Grünenplan BRD.
Op de foto’s is het verschil tussen een wel en een niet ontspiegelde etalageruit goed te zien. Ontspiegeld glas wordt onder de naam Amiran in de handel gebracht door Schott Benelux in Tiel en is leverbaar in diverse dikten en oppervlakken tot maximaal 3,80 bij 1,77 meter. De prijs is wat hoger dan gewoon glas maar het resultaat is feeëriek. Voor de intense etalagekijker weegt dat bezwaar minder sterk dan voor die nog belangrijker groep: voorbijgangers die de pas moeten inhouden en nog kijker, respectievelijk klant moeten worden. Daar moet immers extra omzet vandaan komen. Een plaatje is nauwelijks in staat om het verbluffende effect weer te geven. Op de foto ziet u een herenkledingzaak waarin het ontspiegelde glas is toegepast. Vooral vergelijking van deze ruit met die van winkels er naast toont de kwaliteit. Zelfs de reflectie van mijn flitslicht werd niet weerspiegeld. Het lijkt er sterk op dat deze etalage open is, zonder ruit ervoor. Je zou er zo door naar binnen willen stappen.

Ton Huttmann