Zij zijn respectievelijk algemeen directeur en commercieel directeur van SDN, ofwel Samenwerkende Dierenspeciaalzaken Nederland, de organisatie achter Dobey. Voor deze laatste naam werd gekozen, omdat hij zo makkelijk bleef 'hangen' bij kinderen. "En kinderen bepalen nog altijd voor een groot deel de keuze van de aanschaf van een huisdier", vertellen de twee. "Wij onderscheiden ons van andere dierenspeciaalzaken, onder meer door heel duidelijk op deze doelgroep te focussen." Een Dobey-winkel is tussen de 150 en 250 vierkante meter groot, aldus Peters en Kas, kent een ‘bovengemiddelde’ omzet, is gevestigd op A2-, A3- en B1-locaties en heeft een verzorgingsgebied van zo'n 15.000 inwoners nodig.
Om verder de branche kort te schetsen: er zijn ongeveer 1.800 dierenspeciaalzaken in Nederland, in handen van zo'n 1.600 ondernemers. Hiervan zijn er rond de 650 bij een handvol ketens aangesloten. Wat het aantal winkels (71) betreft, bevindt Dobey zich in de topvijf. De minderheid van de dierenspeciaalzaken heeft zich in een keten verenigd, maar neemt wel de meerderheid van de omzet voor haar rekening.

Rommelig geheel
Het landschap van dierenspeciaalzaken was dertien jaar geleden, toen Dobey door drie winkeliers werd opgericht, heel anders dan nu. Wie aan een winkel voor dieren dacht, zag meteen een wat rommelig geheel voor zich, zonder veel samenhang in presentatie. In 1991 begonnen de drie pioniers als een soort inkoopcombinatie, met een centraal factureringssysteem. Enkele jaren later volgde de uitgave van een gemeenschappelijke krant en werd de uitstraling wat uniformer. En zoals het vaker gaat: van inkoop via gezamenlijke reclame groeide het geheel hoe langer hoe meer richting formule.
"Het werd allemaal strakker georganiseerd, wat een jaar of vier geleden onder andere tot gevolg had dat een aantal winkeliers is afgehaakt. Zij vonden de omschakeling naar een echte marketingorganisatie lastig te volgen en hebben voor een andere, eigen koers gekozen. Vanuit onze optiek was de beslissing om voor een heel duidelijk omschreven formule te kiezen, echter onvermijdelijk. Onze branche maakt een ontwikkeling door die andere branches al achter de rug hebben: die van schaalvergroting en concentratie. Het wordt voor solitair opererende winkels steeds moeilijker om rendabel te blijven opereren. De branchevervaging rukt op. Je ziet dat er bij tuincentra, bouwmarkten en zelfs bij een woonwarenhuis als Ikea artikelen voor huisdieren worden verkocht. Er zit constant beweging in. Wil je daar als dierenspeciaalzaken goed antwoord op kunnen geven, dan zul je voldoende macht en kracht moeten kunnen ontwikkelen. Dat kan alleen door de handen ineen te slaan en als formule verder te gaan." Kerngedachten hierbij zijn: een gelijk kernassortiment in de winkels, centrale facturering, een goed distributiesysteem met een eigen verdeelcentrum en vooral een gezamenlijke marketing.

We zijn de beste, maar nog niet de grootste
Voor 2004 en de jaren erna heeft Dobey een nieuw marketingplan ontwikkeld. Er wordt van ondernemers een bijdrage van tweeënhalf procent van de omzet gevraagd om de ambitieuze plannen te kunnen verwezenlijken. Onze slogan is: ‘We zijn de beste, maar nog niet de grootste’, vertellen Mari Peters en Berthus Kas. "Om verdere groei te kunnen realiseren, blijven we strak binnen de formule werken. We zetten in op frequente communicatie en het inzetten van diverse media richting de consument met twaalf maandelijkse acties die via folders en ondersteunend POS-materiaal in de winkels worden gevoerd. Hierin onderscheiden we ons van onze concurrenten. Daarnaast worden acties ontwikkeld, waarbij vooral gedacht moet worden aan het ontwikkelen van een één-op-één relatie met de klant en zijn huisdier. We willen steeds dichter bij de consument staan met alle kennis die we in huis hebben en natuurlijk veel service. Want daar ligt onze grootste kracht als speciaalzaken ten opzichte van de bouwmarkten en tuincentra. Zij kunnen en willen dat stukje extra niet leveren."

Formuleraad
Omdat Dobey van oorsprong een ledenorganisatie is, bestaat de helft uit leden en wordt de andere helft gevormd door franchisenemers. Sinds drie jaar komen er eigenlijk alleen nog franchisenemers bij. Veel werk wordt gemaakt van de formuleraad met een eigen reglement. "Deze raad, die bestaat uit drie mensen uit de organisatie en zeven winkeliers, is allesbehalve een verplicht nummer, een obligate praatgroep", stellen Peters en Kas. "We komen maandelijks bijeen en overleggen heel intensief over de inhoud van de formule, de marketing, het kernassortiment, het concept, enzovoorts. Het gaat dus om het te volgen beleid, niet om het bespreken van details. Belangrijk is dat besluiten met een meerderheid van stemmen worden genomen. Het kan voorkomen dat wij, als Dobey-organisatie, door de formuleraad op een andere koers worden gezet. De winkeliers in de raad vormen een dwarsdoorsnede van de Dobey-'populatie': van groot naar klein. Onze leden, franchisenemers en wij zelf, beschouwen de raad als een waardevol instrument dat de vertrouwensbasis die er al is nog verder versterkt. Bovendien weten we samen snel of iets haalbaar is of niet, zodat je niet eindeloos hoeft te schakelen. Is er commitment binnen de raad, dan volgt de groep. Want zij kiezen de leden uit hun midden."

De ambities om door te groeien zijn er. "Maar wel gezond. We passen een strenge selectie toe, zowel wat ondernemers als locaties betreft. In 2008 willen we 150 vestigingen hebben, waarmee we een landelijke dekking bereiken. Dit jaar zullen we tien nieuwe winkels openen, in de jaren erna zal dit aantal worden opgevoerd. Als we ons doel hebben bereikt, kunnen we een betere landelijke marketing gaan invoeren met bijvoorbeeld ook radioreclame. Dan zal de naamsbekendheid van Dobey een flinke stimulans krijgen", besluiten Mari Peters en Berthus Kas.

Reinold Vugs