Wie een eigen onderneming begint in dit gure economische klimaat verdient een dikke pluim. Wie dat in de retail doet verdient een verzetskruis, want terwijl de globale economie weer wat lijkt aan te trekken, zit de aloude middenstand nog steeds in de hoek waar de klappen vallen. Daar komt nog bij dat de heren en dames consumenten zich onberekenbaarder dan ooit gedragen. Zo is Joe Sixpack dol op scherpe aanbiedingen en reist stad en land af voor een discount van tien eurocentjes. Tegelijk verwent de consument zichzelf met -om maar wat te noemen- Senseo-kopjes koffie, die goedbeschouwd slechts een schuimlaagje toevoegen aan een gewoon bakkie troost. Daarvoor moet echter wel een leuk bedrag worden neergeteld per ‘pad’. En dat doet de consument maar al te graag.

We hebben het dan nog niet eens over de consument in miniformaat: kinderen. Deze consumonstertjes worden al helemaal niet gehinderd door kostenbewustzijn. Sterker nog: hun voorkeuren lijken recht evenredig met de mate waarin merchandising zich meester heeft gemaakt van het product en dientengevolge de prijs. Zo struikel ik thuis over de K3-prullaria van mijn dochtertje van vijf en poetst mijn zoontje van drie uitsluitend met Winnie the Pooh-tandpasta. Marketeers van de ergste soort plegen deze mediawijze betwetertjes aan te spreken met ‘kids’ (grrrr) en die lijken er nog gevoelig voor ook... Meer dan ooit een groep om rekening mee te houden omdat ze in toenemende mate aan het roer komen te staan van de ‘Purchase Making Unit’.

Temidden van al dit geweld zijn er zijn er toch succesvolle uitzonderingen, die tegen de klippen op succes boeken, zoals de HEMA en de culinaire-cadeau-uitbater Oil & Vinegar. Wat de geslaagde initiatieven bindt is dat ze een duidelijke keuze maken. Óf ze claimen een uniek specialisme zoals de gezellige olie- en azijnaanbieder, óf ze bedienen een specifieke doelgroep zo compleet mogelijk, zoals de calculerende gezinsaankoper die waar voor z’n geld zoekt (HEMA). Wie niet kiest, is het spreekwoordelijke haasje. Niet voor niets heeft C&A het moeilijk. Ze zijn ‘stuck-in-the-middle’.

En als je als startende ondernemer je keuze dan hebt gemaakt, is het minstens zo belangrijk dat je als starter ook met scherp gaat schieten bij het aan de man/vrouw brengen van je nering. Je kan immers nog zo’n mooi product hebben, als niemand het kent krijg je toch echt niemand in je winkel. Hoe grillig de hedendaagse consument ook is, je kunt de slaagkans van je marketinginspanningen vergroten als je rekening houdt met de manier waarop je doelgroep informatie verwerkt en waar die doelgroep gevoelig voor is. Mijn vakbroeders en -zusters en ondernemende types in het algemeen zijn nogal eens geneigd het te zoeken in dynamische en spannende, originele en unieke (communicatie)oplossingen. We zijn immers bang dat we in het dagelijkse mediageweld niemand meer bereiken.

Op de hausse van de bulkende nineties leek ‘prijs’ nog maar een schriel p’tje in de marketingmix. Alles leek in het teken te staan van de ‘p’ van ‘poppenkast’ rond het product, van grenzen verleggen, groter, meer en geweldiger. Door sommigen in retailland geclaimd als ‘fratsen’. Zij zijn gelogenstraft door een aanzwellende groep succesvolle ondernemingen die juist prijs en eenvoud als uitgangspunt hebben genomen. Denk aan easyJet, of dichter bij huis Dirk van den Broek. Heel slim hebben zij de aloude latente gevoelige snaar die ‘prijs’ heet bij een grote groep mensen haarfijn weten te raken. Te koop lopen met goedkoop is zelfs hip en trendy geworden. Ik wil maar zeggen: we maken het onszelf als marketeers en communicatiemensen soms lastiger dan nodig door onze eigen (snobistische?) bril. In der Beschränkung zeigt sich nog altijd der Meister. Met scherp schieten kan dus ‘saai’ zijn en toch een soort prijsschieten. Starters, aan de slag!

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur Communicatiebureau Synergie