The American dream, dat is het succesverhaal van Fred DeLuca zeker. In de zomer van 1965 maakte hij zich zorgen om de financiering van zijn studie. De kwestie werd voorgelegd aan huisvriend Peter Buck, die met een simpele oplossing kwam: ga sandwiches verkopen. Met dat geld kon Fred zijn studie betalen. Peter wilde hem het geld lenen en zou zijn zakelijk partner worden. Met $ 1.000,- gingen ze op 28 augustus 1965 van start met een sandwichshop. De naam Subway verwijst naar de vorm van de broodjes: langwerpig, zoals een onderzeeër. Om een snellere groei mogelijk te maken, werd in 1974 voor franchising gekozen. Vanaf dat moment ging het hard. In 2002 passeerde Subway, in aantal locaties, McDonald's op de Amerikaanse markt.

"We willen hetzelfde in Nederland bereiken", vertelt Richelle Eijkens. In Nederland waren er al vestigingen actief, maar de grote expansie kon eigenlijk pas beginnen na de opening van een Europees hoofdkantoor in Amsterdam, dat vanaf april 2003 actief is.
"Hiervoor is Fred DeLuca naar Amsterdam gekomen, heeft een appartement gehuurd en is vervolgens op zoek gegaan naar medewerkers. Zo ben ik ook in dienst gekomen. Hij wilde Europa vanuit Nederland gaan 'veroveren' omdat Nederlanders heel sterk op het buitenland gericht zijn. Hier heerst een open cultuur, mensen staan welwillend tegenover internationale invloeden." Eijkens is verantwoordelijk voor de verdere expansie in Europa, samen met een team dat in totaal vijftien medewerkers telt. Op dit moment zijn er in Nederland vijf Subway-restaurants geopend en staan er zes op de nominatie om open te gaan. Tilburg, Maastricht, Eindhoven, Arnhem en Haarlem behoren tot de eerste groep en Alkmaar, Leiden, Sittard, Rotterdam, Den Haag en Breda tot de tweede. De verwachting is dat er halverwege dit jaar ongeveer twintig vestigingen operationeel zijn. Er was een Subway-restaurant in Amersfoort, maar dit moest worden gesloten. "De locatiekeuze was verkeerd. Een andere mogelijkheid van falen kan de ondernemer zijn. Dit was hier niet het geval. Het is misgegaan omdat er op dat moment nog aansturing vanuit Amerika plaatsvond. De betreffende ondernemer had aangegeven dat de locatie goed was en dit werd voor kennisgeving aangenomen. Nu, met een hoofdkantoor in Amsterdam en een team 'op de weg', zijn we in staat de vinger veel beter aan de pols te houden. De begeleiding is veel intensiever. Zo'n fout maak je dus maar één keer", aldus Eijkens.

Vers én gezond
Hoe ziet de formule er uit? Heel doorzichtig: de optimale grootte van een restaurant is ongeveer 100 vierkante meter, maar er zijn al mogelijkheden vanaf 35 vierkante meter, zoals bijvoorbeeld in Haarlem het geval is. De variatie in oppervlakte is groot, want het hangt helemaal van de locatie af hoeveel meters je nodig hebt. Is er sprake van een restaurant in een winkelgebied waar mensen wat langer kunnen of willen lunchen, dan zul je meer zitplaatsen moeten hebben dan wanneer je in een station of op een vliegveld gevestigd bent. Daar is het aantal snelle passanten groter en zal er ook meer direct worden meegenomen dan dat de maaltijd ter plekke genuttigd wordt.
Het Subway-assortiment is breed, zowel wat soorten brood -volgens eigen receptuur vervaardigd en gebakken- als beleg en garnering betreft. Rode draad is vers én gezond. "We willen een tegenhanger vormen van de snelle, ongezonde snackcultuur. Bij ons ligt de nadruk op de caloriearme producten. We noemen dit 'the healthy alternative'. Alles is vers. De broodjes worden ter plekke gemaakt, geheel volgens wens van de klant. Je kunt, naast het beleg, kiezen voor verschillende garneringen op het broodje. Het Subway-concept past prima in het huidige tijdsgewricht, waarin sprake is van een toenemend aantal te dikke mensen. We zijn niet goedkoop, dat klopt, maar je moet kijken naar welke kwaliteit je voor welke prijs krijgt. In dat geval is de weegschaal goed in evenwicht zo horen we van onze klanten. Doordat zij uit een aantal broodsoorten kunnen kiezen, is het niet zo dat je ons assortiment na enkele bezoeken geproefd hebt. 'Eindelijk eens wat anders', is een veelgehoorde reactie. Wij rekenen onszelf overigens niet tot de snackaanbieders. Subway is een quick-service formule. Je wordt weliswaar snel geholpen, maar fastfood wordt vaak met 'vet' geassocieerd, iets waarvan wij ons verre willen houden."
Voor franchisenemers is het aantrekkelijk dat een aantal zaken weliswaar strak georganiseerd is -met name de 'Toscaanse' huisstijl (kleuren, kleding, et cetera)- maar dat zij zelf ook lokaal producten kunnen invullen. "Dit heeft Fred DeLuca goed gezien. De beleving van Subway is internationaal, maar hij wilde de Amerikaanse formule niet één-op-één kopiëren. Deze diende te worden aangepast aan plaatselijke gebruiken en gewoontes. Er is dus een standaardassortiment, aangevuld met producten die in een bepaalde markt gevraagd worden. In Nederland is koffie met appeltaart bijvoorbeeld een trekker, dus daar moet je als Subway Nederland op inspelen. Franchisenemers bepalen zelf hun openingstijden die samenhangen met de locatie van het restaurant."

Agenten
In de praktijk blijkt de meerderheid van de franchisenemers kennis met Subway te hebben gemaakt na een bezoek aan een vestiging. "Die mensen zijn zó enthousiast over de formule dat ze er zelf mee willen beginnen", zegt Eijkens. De instapdrempel is met $ 10.000,- niet zo hoog, de franchisefee is acht procent, terwijl daarnaast drieënhalf procent van de omzet voor marketing ingezet wordt. Iedereen met de ware ondernemersgeest kan instappen, een bepaalde vooropleiding is niet nodig. Wél gaan toekomstige franchisenemers twee weken naar Amerika. Ze zitten een week in de klas voor de theorie, en daarna draaien ze nog eens een week mee in een Subway-restaurant. "Het is niet moeilijk, maar wel veel en zwaar." Vanuit het hoofdkantoor krijgen franchisenemers financiële en marketingtechnische begeleiding. De cijfers worden vergeleken met die van andere vestigingen, zodat eventueel tijdig kan worden bijgestuurd.

Om de Europese groei goed te kunnen begeleiden, wordt een systeem van agenten opgezet. Zij zijn experts als het om hun eigen marktgebied gaat en zodoende in staat succesvoller te opereren dan wanneer de organisatie alles centraal zou aansturen. "De agenten die wij werven zijn verantwoordelijk voor een bepaalde regio. Ze hebben minimaal een halfjaar Subway-ervaring nodig om franchisenemers te selecteren en te begeleiden. De combinatie franchisenemer-agent kan heel productief zijn. In Nederland hebben we voor de regio Zuid een agent die ook franchisenemer is. We zien nu al dat de grootste aanwas van nieuwe restaurants uit deze regio afkomstig is. Als we straks ook voor de drie andere gebieden in Nederland agenten hebben aangesteld, verwachten we een acceleratie van de groei. 225 Restaurants in 2010 is weliswaar een ambitieus streven, maar sinds we afgelopen april vanuit Amsterdam gestart zijn, hebben we een verdubbeling van het aantal Europese vestigingen gezien. Het moet dus mogelijk zijn. Om dit te kunnen realiseren zullen we aan voldoende goede agenten moeten komen. En aan goede en betaalbare locaties", aldus Richelle Eijkens tot besluit.

Reinold Vugs