Hoe meer ingebouwde verkoopkracht een winkel omvat, zoveel beter wordt het rendement van de zaak. Maar het is de kunst die kwaliteiten te herkennen. Welke factoren leveren een stimulans op voor de omzet en wat zijn fouten die tot een stagnerend resultaat leiden? Om dat te beoordelen bestaan er vijfhonderd normen, elk met meer of minder invloed op het rendement. Ze zijn op te splitsen in de onderdelen huisstijl, buitenaanzicht, etalage, entree, inrichting, artikelpresentatie en indeling van de ruimte. Zo is de naam van de winkel een belangrijk element van de huisstijl.

Naamsaanduiding
De voornaamste eis die we aan een naambeeld moeten stellen is duidelijkheid. Aangebracht tegen de pui, op een uithangbord, een bestelauto of in een advertentie, altijd moet de naam van een winkel in een flits te lezen zijn. Het is daarom merkwaardig dat er nogal wat franchiseformules bestaan met een onduidelijke naam. Soms, in een misplaatst streven naar originaliteit, zelfs ontaardend in een regelrechte puzzel. Toch is een goed leesbaar naambeeld ontwerpen minder gecompliceerd dan menigeen denkt.
Duidelijkheid bereiken we in de eerste plaats met eenvoudige lettervormen, zonder overdadige krullen of andere toeters en bellen. Daarbij hebben we de keuze tussen kleine letters en hoofdletters ofwel onderkast en kapitaal in drukkerstaal. De franchisegever die met zijn franchisenemers het beste voor heeft, kiest voor een naam in kapitaal. Want letters in onderkast hebben uitsteeksels naar boven of onder. Door die stokken en staarten zijn ze minder vlot leesbaar dan HOOFDLETTERS, die allemaal van gelijke hoogte zijn. Vergelijk maar eens de letters d en p met D en P. Inclusief uitsteeksels vragen onderkasten meer letterhoogte maar leveren minder letterbody dan kapitaal, zonder dat daar een betere leesbaarheid tegenover staat. Integendeel! Kapitalen zijn dan ook vanaf grotere afstand leesbaar. De norm voor de gemiddelde maximale leesafstand van een winkelnaam aan de openbare weg, bedraagt driehonderd maal de letterhoogte. Letters in kapitalen van tien centimeter hoogte zijn voor passanten dus leesbaar tot op dertig meter afstand.
De franchisegever die over een perfecte modelwinkel beschikt, zou nieuwe kandidaat-franchisenemers bij het werven niet alleen op de duidelijkheid van zijn naambeeld moeten wijzen, maar ook op het gebruik ervan. Talrijk zijn immers de winkels die de naam aan de gevel hangen en daarmee uit. Binnen is zelden te zien hoe een winkel heet en dat is een manco. In een modelwinkel is die fout gemakkelijk te vermijden door, behalve buiten, de naam ook in de etalages aan te brengen, alsmede in de verkoopruimte bij de kassa, de zijwanden en aan de muur recht tegenover de entree.

Winkelingang
De entree moet meer zijn dan een gat in de gevel. Dat begint al bij het kiezen van de plaats in het winkelfront. Symmetrie en andere mooimakerij doen daarbij niet ter zake. Zo werkt een ingang in het midden van de pui niet optimaal als beginpunt van de routing. Klanten worden daardoor voor de keuze gesteld om rechtdoor, links- of rechtsaf te lopen, terwijl rechtsaf de voorkeur verdient. Binnenkomen in het midden levert vooraan kans op een onbelopen dode hoek achter de rechter etalage. Een nadeel dat nog zwaarder weegt met een entree aan de linkerkant. Deze, en nog wat overwegingen, wijzen vanzelf naar de andere kant. In de meeste gevallen is de rechterkant van de frontbreedte de juiste plaats voor een prima start van de routing.
De ruimte rechts vooraan, kort achter de ingang, is een prima plek voor probleemloze artikelen en eventuele aanbiedingen. Daarmee kan het koopfeest onmiddellijk beginnen, zonder de klant eerst een beslissing over de looprichting af te dwingen. Bovendien ligt het rechterpad pal tegenover de entree, als een bijna onweerstaanbare aanmoediging aan de bezoekers om juist in die richting te lopen. Precies wat we nodig hebben voor een optimaal begin van de winkelrouting.
Dat wil zeggen, optimaal als we met het vervolg van de route dit pluspunt niet bederven. Bijvoorbeeld door rechts vooraan paskamers, toonbanken of zitplaatsen te creëren. Of nog schadelijker, die ruimte te besteden aan de kassabalie. Zo kort na het betreden van de zaak is al dat meubilair in het gedachtepatroon van de klant nog niet aan de orde. Want het koopproces begint bij kennismaking met de collectie en daaruit iets kiezen. Het meubilair is voor de consument niet te koop en werkt dus aan het begin van de looproute verstorend bij het opwekken van begeerte. Eerst wil de klant een of meerdere artikelen vinden. Eventueel met bediening aan een toonbank, verderop in de route. Door kledingrekken snuffelen of schoenen uitzoeken zijn primaire handelingen. Aanpassen in een paskamer of zittend op een stoel doet men pas daarna. Die faciliteiten horen zich dus niet rechts vooraan te bevinden maar beter meer naar achteren of aan de linkerkant van de verkoopruimte. Pas als de klant deze stadia heeft doorlopen en iets van de gading gevonden heeft, volgt als slothandeling de afrekening. Met als logische consequentie dat de beste plaats voor de kassabalie zich in de ruimte kort voor de uitgang bevindt.

U.S.P.’s van de modelwinkel
Inderdaad, in een geraffineerde modelwinkel kan zich een hele reeks unique selling points bevinden. Verborgen verleiders die niet alleen de omzet stimuleren maar tevens te gebruiken zijn als hulpmiddel om kandidaat-franchisenemers te overtuigen van de kwaliteit van een franchiseformule. Een uitgekiend assortiment met passende prijsstelling is belangrijk maar moet wel verkocht worden. De opzet van de winkel kan daarbij een veel belangrijker hulpmiddel zijn dan menigmaal wordt vertoond. Het is daarom verbazingwekkend dat er zo weinig franchisegevende organisaties zijn die over een echte modelwinkel beschikken. Desgevraagd stelt men veelal, dat alle aangesloten winkels als model gelden terwijl bij bezichtiging daarvan de fouten in de opzet onmiddellijk in het oog springen. Toch is het idee niet zo gek om tenminste één zaak zo te verbeteren, dat die door kwaliteit als representatief voor de formule gaat gelden. De franchisemanager kan in die vestiging een kandidaat rondleiden. Hem daarbij met trots het hoe en waarom verklaren van de onzichtbare bedoeling van allerlei oplossingen. Wellicht zal die uitleg een steun zijn bij het over de brug halen van de kandidaat.

Een tweetal argumenten, de kwaliteit van de naam en de plaats van de entree, hebben we hier al met redenen omkleed genoemd.
Maar er zijn nog veel meer onderdelen die met enig raffinement te verbeteren zijn. Denk maar aan details van het buitenaanzicht, hoogte-indeling van etalages, goede en foute kleuren in de verkoopruimte, verlichting, productinformatie, collectie-indeling en zo nog vierhonderdachtennegentig andere punten die juist het verschil uitmaken tussen een middelmatige winkel en een zaak die het predikaat perfect verdient. Meer daarover een volgende keer.

Ton Huttmann