Sinds de invoering van de euro zijn de prijzen in de horeca spectaculair gestegen. Toen de consument daar tegen in het geweer kwam, kwam de sector in eerste instantie niet veel verder dan de krampachtige melding dat er al jaren eigenlijk een achterstand was geweest in het doorberekenen van de gestegen kosten. Daar maak je dus geen vrienden mee in consumentenland. En nu is de consument boos. Zoals de consument Ahold met de voeten laat weten wat hij ervan vindt, mijdt deze ook de horeca als de pest. In Amsterdam, waar de prijsstijgingen wel heel manifest zijn geweest, wordt gerept van een ware instorting van de sector met maar liefst dertig procent in de verkopen. Het is een ware Januskop: aan de ene kant weet de sector onvoldoende begrip te kweken voor gestegen kosten en dergelijk administratief onheil dat inderdaad over de sector wordt uitgestort. In dat verband: aan het incasseringsvermogen van de consument ligt het volgens mij niet. Nederland lijkt momenteel immers zonder noemenswaardig protest een emmer aan bezuinigingsmaatregelen relatief morrend doch inschikkend te slikken. Blijkbaar weet de sector onvoldoende begrip te kweken voor zijn zaak bij zowel de beleidsmakers en -belissers, als bij de consument. Anderzijds voelt de klant zich genaaid, omdat hij of zij het gevoel heeft dat er geen waar voor het geld wordt geboden.

En daarmee lijkt prijs toch weer de allereerste prioriteit van de klant. De grap is dat dit helemaal niet zo hoeft te zijn. Cees of Cathrien Consument laat zich nog altijd graag verleiden om de kleren van de keizer te kopen. Mooi voorbeeld vind ik nog altijd het gegeven dat er sinds begin jaren tachtig miljoenen glazen Spa Blauw (en soortgenoten) grif over de toonbank gaan, waarvoor we met z’n allen graag een euro’tje of anderhalf neerleggen. Terwijl de kraan in Nederland in sommige gevallen nog beter vocht biedt. Een ander aansprekend fenomeen is de grootscheeps verbouwde Maxis aan de A1 in Muiden. Behalve een mix van een dertigtal formules, met een megasupermarkt als centraal baken en twee zeer verschillende typen horeca, is ook gedacht aan het vermaak van kleine en wat grotere kinderen (met de immer enthousiast winkelende papa’s als oudste variant in deze). Winkelen, koffiedrinken, snacken, eten: het kan allemaal. Exploitant Schuitema (je weet wel, van ‘geen fratsen’) is inmiddels in druk overleg met lokale en regionale instanties om de bereikbaarheid te kunnen blijven garanderen.

Met andere woorden: er zijn kansen! De consument pikt geen prijsverhogingen meer. Hij is echter wel bereid te betalen voor waar voor zijn geld. Gezond, minder vet en makkelijk zijn de steekwoorden, zo constateert ook het bedrijfschap Horeca en Catering in zijn Kompas voor Beleid 2004. Puur koken met goede ingrediënten, maar zonder al te veel franje, luidt het devies. Ook atmosfeer en een opvallende verpakking of aankleding kunnen wonderen doen. Gecombineerd met een doelmatiger bedrijfsvoering. Als u als ondernemers nu de ene kant van de Januskop te lijf gaat, dan moeten het bedrijfschap en andere belangenbehartigers die andere kop de komende jaren te lijf. Dan geldt weer met recht de aloude marketingleus ‘Be good and tell it…’.

Ward de Moor