Jan Geenemans neemt vanaf 1982 deel aan het Argentijnse avontuur. Hij is één van de aandeelhouders. Destijds waren er zeven restaurants onder de naam Los Gauchos Grill Restaurants, een naam die vlak daarna werd veranderd in de huidige naam vanwege de gevoeligheden die er lagen rond de Falkland-oorlog. Een andere reden was om de uitstraling wat minder Argentijns en meer internationaal te maken.
" Tot 1986 zijn we alleen in Nederland actief geweest", vertelt Geenemans. "We groeiden door naar zo'n achttien Gauchos-restaurants. Daarna zijn we met Mexicaans begonnen, de Alfonzo-restaurants, en een paar jaar later is daar Calzone bijgekomen, de Italiaanse keuken. In 1990 hebben we in Londen de eerste Gaucho Grill geopend, drie jaar later gevolgd door restaurants in Zwitserland onder de naam Churrasco. Uiteindelijk hebben we al deze formules omgebouwd en in één type verenigd. De meeste restaurants in de drie landen zien er ongeveer hetzelfde uit. We hebben een Europees merk neer kunnen zetten zoals het achterliggende idee was, al bleek dat een vrij lastige operatie. De cultuurverschillen, waartoe ik ook de eetgewoonten reken, blijken vrij groot te zijn. De menukaarten zien er weliswaar overal identiek uit, maar wat erop staat verschilt in zo’n twintig procent van de gevallen. Zo hoef je in Engeland niet aan te komen met spareribs, terwijl je daar in Nederland juist niet omheen kunt. De pompoensoep bij de Zwitsers, of het paardenvlees, wordt hier weer minder op prijs gesteld. Met dat soort verschillen moet je dus rekening houden."

Hoe verhoudt Gauchos Grill Restaurants zich tot de concurrentie?
Geenemans: "Nederland telt ruim honderd Argentijnse grillrestaurants, waarvan er achttien van ons zijn. Een aantal van onze concurrenten zit in Amsterdam, van een oud-medewerker van ons, de rest zit in de grote provinciesteden. Noem het maar de eerste golf van etnische restaurants die ontstaat als een stad groter groeit. Als eerste verschijnen de Griek en de Italiaan, gevolgd door de Mexicaan, de Argentijn en daarna de wat meer luxe restaurants.
Als ik kijk naar wat de andere Argentijnse restaurants doen, dan lijkt dat heel sterk op ons concept van een jaar of vijftien geleden. Donkere inrichting, met veel hout, koeienvellen en houten banken. Daar zijn wij allang van afgestapt. Gauchos is lichter, groter en een stuk moderner ingericht met marmer, staal en andere mooie materialen. We hebben voor een andere richting gekozen om ons van hen te onderscheiden. Als je gekopieerd wordt, moet je een aantal stappen vooruit doen. Daarmee hebben we het zo duur gemaakt, dat het voor anderen lastig is ons te volgen. Iedereen kan een houten bankje timmeren met een velletje er overheen, maar moeilijker is het als je speciaal meubilair laat vervaardigen, zoals wij gedaan hebben. Wij zijn de marktleider en zetten de toon, ook als je naar onze menukaart kijkt. Als ik rondloop en kijk wat de concurrentie doet, dan merk ik dat er heel goed naar ons gekeken wordt. Dezelfde gerechten die wij vroeger hadden, zelfs in dezelfde bewoordingen. Daar moet ik eigenlijk wel om lachen. Het is het risico als je voorop loopt. Een weg terug is er niet voor ons. We kunnen alleen maar doorgaan op de koers die we hebben ingezet, waarbij we het prijsniveau natuurlijk goed in de gaten moeten houden."

Heeft Gauchos last gehad van de crises rond het product vlees van de afgelopen jaren, zoals mond- en klauwzeer en BSE?
"In beide gevallen zijn we er vrijwel ongeschonden doorheen gekomen. De vaste gasten hadden veel vertrouwen in ons. Als je een kwaliteitsproduct hebt, dan hoeft dat geen probleem op te leveren. Wij communiceren in onze zaken heel duidelijk dat we werken met vlees van jonge stierkalveren, die in alle vrijheid opgroeien in Argentinië. Die beesten worden niet bijgevoerd, ze krijgen geen toevoegingen binnen maar eten alleen gras. Dat vlees is letterlijk puur natuur. Als je in tijden van crises echter roept dat alles bij jou beter is, is dat op zo'n moment geen boodschap waar mensen op zitten te wachten. Dat hebben we dus ook niet gedaan. Je moet de boodschap overbrengen als consumenten ervoor open staan, anders ben je te laat. In feite vertellen we ons verhaal al meer dan twintig jaar en we blijven het ook vertellen. Het vlees komt écht uit Argentinië en het is écht vers, vervoerd bij een temperatuur van -2 graden zodat de structuur van het vlees intact blijft."

Van filiaal naar franchise
Afgelopen jaren werd begonnen met de verkoop van de kleinere Alfonzo's en Calzone's. De grotere zijn omgebouwd tot Gauchos Grill Restaurants. De achttien van nu zitten op betere locaties, zijn groter en moderner, kortom: helemaal klaar voor de toekomst. De volgende stap is nu om naar uitbreiding van de keten te kijken.
" Dit kun je doen door niet alleen de huidige restaurants in franchise aan te bieden, maar ook door nieuwe locaties in franchise te openen. Op zich is dat wel bijzonder, want je praat meestal over fastfood in onze branche in relatie tot franchise. Mensen kunnen kiezen voor het eerste, instappen op het tweede of hun huidige restaurant ombouwen tot Gauchos. Ook van de zijde van hotels is veel belangstelling, met name als ze met een kwakkelend restaurant zitten", vertelt Geenemans.
" In Nederland is er een potentieel van tussen de vijfentwintig en dertig vestigingen, dus de groei zal beperkt blijven. We zijn in het voorjaar van 2003 met het traject gestart. Na een advertentie hebben we reacties gekregen van een aantal mensen. Vervolgens zijn we gaan selecteren en hebben we gesprekken gevoerd. Met de ING is een financieringsarrangement gemaakt. De eerste vier -twee 'externen' en evenveel 'internen'- zijn inmiddels gestart. We hebben de koopprijs van een bestaande Gauchos-vestiging, met trackrecord, gerelateerd aan de winst die er gedraaid wordt.
Voor een volledig nieuw restaurant, zonder trackrecord, met honderd tot honderdtwintig zitplaatsen moet je aan een investering van ongeveer 450.000 euro denken."

Voor het omzetten naar franchise werd heel bewust gekozen, aldus Geenemans. "Een restaurant goed exploiteren is lastig en dat wordt alleen nog maar moeilijker. Denk aan de personeelsproblematiek, de gecompliceerde wet- en regelgeving, enzovoorts. Het is zwaar om dat vanuit een keten met eigen exploitatie aan te sturen, vooral omdat het accent meer en meer op procesbewaking komt te liggen en minder op dat waar het uiteindelijk toch om draait: dat de gasten tevreden zijn. Je bent met van alles bezig, behalve met het grillen van de biefstukken. Het vak zélf dreigt in de verdrukking te komen. Vandaar dat we besloten hebben om het beste management in de zaak te hebben en dat bereik je door er ondernemers in te zetten. Dan krijg je ook een hoge mate van continuïteit. Want laten we eerlijk zijn: welke jongere van 26, 27 jaar oud blijft nu nog vijf jaar lang op één locatie werkzaam? Ze willen altijd snel naar de grootste zaak en daar heb je er maar een paar van."

Tot slot verwacht Geenemans niet veel obstakels op de route naar die vijfentwintig tot dertig restaurants. "We hebben al achttien goede locaties. Andere vestigingspunten zoeken zal niet gemakkelijk zijn, maar een echte hobbel zal het niet vormen. Het financieringsarrangement is rond, dus daar kan het niet aan liggen. Het probleem is eigenlijk veel algemener: het runnen van een restaurant."

Reinold Vugs