De eerste Shoeby-vestiging aan de Graafseweg in Den Bosch werd in 1981 geopend door het echtpaar John en Mieke van Deursen. Niet in het centrum van de Brabantse hoofdstad, maar in een stadsdeel. De vier pijlers die destijds zijn neergezet vormen meer dan twintig jaar later nog steeds de basis: een optimale afstemming van collectie, service, marketing en locatie. Joeri Hilte: "Het uitgangspunt van onze formule is heel simpel. Wij willen gangbare mode brengen tegen een aantrekkelijke prijs, in uitnodigende moderne winkels. Dit doen wij op een locatie die dicht bij de klanten ligt. Service en een actieve marktbenadering zijn bij Shoeby belangrijke pijlers."

"Wij zijn geen trendsetters, maar volgen de trends wel op de voet", stelt Joeri Hilte vast. "Wij bieden snel wisselende modische casual collecties, met meerdere labels, zodat wij een breed publiek weten te bereiken. Het is een professioneel modeconcept in het middensegment, een concept dat normaliter alleen in de grote steden te vinden is. Onze grote kracht is dat we lekker dichtbij de mensen zitten, op dagwinkellocaties. Bij wijze van spreken naast het Kruidvat, Albert Heijn en Blokker. Mensen zien onze winkels iedere keer dat ze even boodschappen gaan doen. Wanneer je hier goed op inspeelt creëer je een enorm hoog aantal herhalingsbezoeken. De mensen zien de winkels ook als 'hun eigen Shoeby', dat werkt drempelverlagend. Je loopt even binnen om te kijken of er wat nieuws is, om een kopje koffie te drinken of een praatje te maken. Dit alles draagt eraan bij dat de klanten graag bij ons winkelen. Een duidelijk modeconcept, waarbij je weet dat je goed gekleed gaat en niet teveel betaalt. Met een service die je er eigenlijk niet zou verwachten."

Shoeby Fashion is inmiddels uitgegroeid naar 75 vestigingen, waarvan 36 in eigen beheer. Er wordt gewerkt met twee formules: Shoeby Fashion voor dames en heren in de gevoelsleeftijd van 20-45 jaar en Jilly & Mitch, de stoere kinderformule voor 3-11 jarigen. Op dit moment zijn er drie Jilly & Mitch-vestigingen, 23 Shoeby Fashion-winkels uitsluitend met kleding voor volwassenen en 49 combivestigingen waarin de Jilly & Mitch formule als shop-in-shop is toegevoegd aan Shoeby Fashion. "In de toekomst openen we alleen nog maar combiwinkels", stelt Joeri Hilte. "We hebben er zeer goede ervaringen mee." De combinatie van dames, heren en kinderen versterkt de onderlinge verkoop, het seizoen wordt langer en er ontstaan minder seizoensschommelingen. Hierdoor ligt de omzet constant op een hoger niveau. Wel mode voor kinderen, maar mode voor 'Teens' ontbreekt. "Dat is een bewuste keuze", zegt Joeri Hilte daarover. "Pubers ontwikkelen een heel eigen smaak, willen dat ene merk met dat ene labeltje in die hippe winkel in de stad. Ze zijn veel minder winkeltrouw en richten zich veelal op steeds weer wisselende merken. Terwijl jonge kinderen met hun ouders kleding kopen. Jonge kinderen zijn echt een volwaardige doelgroep en het Jilly & Mitch concept is specifiek op hun wensen ingericht".

Uitbreiding
Shoeby Fashion heeft forse uitbreidingsplannen. Het aantal winkels zou de komende jaren kunnen uitgroeien naar 250. Opnieuw Joeri Hilte: "Shoeby Fashion is sinds de oprichting stabiel gegroeid en heeft zich continu verder ontwikkeld tot de duidelijke krachtige formule die het nu is. Op een gegeven moment bereik je dan het punt dat er gekozen moet worden: houden we het bij de 25 vestigingen en blijven we een regionale speler, of gaan we landelijk opereren. De formule was echter al zo krachtig dat we eigenlijk niet hoefden te kiezen. Wel hebben we bewust een groeistrategie gekozen, die de kracht van zelfstandig ondernemerschap combineert met de kracht van een duidelijk, uniform concept: fullservice franchise dus. Toen is er een duidelijke formuleomschrijving op papier gezet, het handboek is herzien en de franchisecontracten zijn gedegen opgesteld. Daarna zijn we ondernemers gaan werven. Nu, zeven jaar later, zijn er inmiddels 39 franchise-vestigingen en ook de verdere groei zal plaatsvinden in samenwerking met franchisenemers. We geloven in deze combinatie, waarbij iedereen zich kan richten op datgene waar hij of zij het beste in is. De ondernemer op de klanten, de service, de sfeer en de presentatie van de collectie, terwijl wij ons erop richten om alle andere zaken als inkoop, marketing, logistiek en winkelinrichting naar het hoogst mogelijke niveau te brengen." Franchisemanager Sjon van Vugt: "Wij richten ons op kleinere locaties en stadsdeelcentra met een direct verzorgingsgebied van minimaal 10.000 mensen. De inwoners van zo'n dorp hoeven dan niet meer naar de stad voor hun mode. Het streven is om dé modewinkel van de lokale omgeving te worden. Bij openingen horen we dan ook met regelmaat 'eindelijk onze eigen Shoeby' of 'gelukkig een stadse winkel in het dorp', wanneer er nieuwe vestigingen worden geopend." Joeri Hilte: "Think global, act local, dus onze klanten zien de vestigingen niet als onderdeel van een grote formule, maar als een stadse winkel met de dorpse kracht van service en sfeer. De klanten voelen zich thuis in de winkels, waar de koffie altijd klaar staat en de kids zich kunnen vermaken met Nintendo en tv's. Daarom vind ik het ook belangrijk dat potentiële franchisenemers affiniteit hebben met de omgeving. Het hoeft niet zover te gaan dat hij of zij in die buurt geboren en getogen moet zijn, al ben ik er zeker niet op tegen. Maar een Groningse ondernemer die een vestiging opent in Limburg -of omgekeerd- zie ik niet zo gauw gebeuren. Verder is het belangrijk dat de doelgroep zich herkent in de ondernemer. We zijn eerder geneigd om met een potentiële franchisenemer van twintig of dertig in zee te gaan, dan met iemand die de veertig ruim is gepasseerd. In dat geval kijken we ook nadrukkelijk naar mogelijke opvolging, want we kijken uiteraard meteen al verder dan de contractperiode van vijf jaar. Je gaat een partnership aan met elkaar en dat doe je altijd met een lange termijnvisie. Binnen drie jaar zullen we in ieder geval de honderdste vestiging openen, al blijft het belangrijkste doel dat alle individuele vestigingen een goed resultaat blijven behalen, zoals dat nu ook het geval is.

Marketing
Shoeby Fashion heeft een uitgekiende marketingstrategie. Daarin speelt inzicht in klantgegevens en optimaal inspelen op individuele wensen van de klant een cruciale rol. Dat leverde het bedrijf vorig jaar bijna de Retail Jaarprijs op. Het werd tweede achter Gall & Gall. De tweede plaats werd met gemengde gevoelens ontvangen. Joeri Hilte: "De nominatie was geweldig. Ik zie het als een bekroning voor het keihard werken, continu streven naar verbetering en altijd openstaan voor vernieuwing, wat sinds de eerste dag van ons bestaan de kracht is en nog steeds door iedereen wordt nagestreefd. We hebben meteen bij alle vestigingen een slagroomtaart laten bezorgen met 'genomineerd voor de Retail Jaarprijs' erop. We hebben het tenslotte samen voor elkaar gekregen. Veel collega retailers hadden ook oprecht gedacht dat wij zouden winnen en eerlijk is eerlijk, als je zover bent gekomen wil je ook niet anders dan winnen", lacht Joeri Hilte. "Maar de nominatie heeft zeker bijgedragen aan de nodige belangstelling voor onze formule."

Shoeby Fashion kent haar klanten echt. Iedere klant heeft een eigen Shoeby Savers Card (Joeri Hilte: "Kinderen hebben natuurlijk hun eigen Jilly & Mitch clubpas"). Hierdoor zorgt het bedrijf dat meer dan 90% van de omzet wordt gekocht op klantenkaart. Voordeel voor de klant: hij/zij krijgt korting op zijn of haar aankopen. Voordeel voor Shoeby Fashion: ze weten exact wanneer, welke klant waar en wat heeft gekocht. En die kennis wordt benut in alle geledingen van de organisatie, o.a. bij de samenstelling van de collectie, vestigingsplaatsonderzoeken en uiteraard voor het versturen van de juiste direct mail naar de juiste klanten. Joeri Hilte: "Met grote regelmaat krijgen klanten folders thuisgestuurd met informatie over de nieuwe artikelen, aanbiedingen of uitverkoop. We maken verschillende folders voor verschillende doelgroepen. Door echt in te spelen op de wensen van de klant wordt de hoogst mogelijke respons behaald. Klanten die interesse hebben in aanbiedingen, acties en uitverkoop, worden natuurlijk uitgenodigd voor de start van de uitverkoop. Klanten die juist weinig interesse hebben in acties en vroeg in het seizoen de nieuwste mode kopen, worden als eerste op de hoogte gebracht van de nieuwe collecties." Sjon van Vugt: "Daarnaast brengen we ook meerdere malen per jaar huis-aan-huis folders uit, die ervoor zorgen dat de naamsbekendheid blijft groeien en die potentiële klanten aanzet om de vestigingen te bezoeken". Voor de kids is er de Jilly & Mitch club. Met een eigen clubcard op zak, kunnen ze deelnemen aan modellen-, kleur- en knutselwedstrijden, Nintendo games huren in de winkels en hebben ze hun eigen Jilly & Mitch strip in de folders.

Gedegen voorbereiding en de juiste instelling
Aan de opening van een nieuwe vestiging gaat het nodige onderzoek vooraf. Joeri Hilte: "Als een potentiële franchisenemer informatie aanvraagt en een afspraak wil, gaan we in eerste instantie naar hem/haar toe. Dat doen we heel bewust. Wij vinden het belangrijk dat we iemand leren kennen in de eigen omgeving, liefst met zijn/haar partner. Logisch dat iemand zich thuis meer op zijn gemak voelt, dan in ons servicecentrum. Dat heeft toch iets weg van solliciteren. We merken ook dat mensen thuis meer durven door te vragen. Wanneer beide partijen ook na een aantal stagedagen positief zijn, gaan wij aan de slag met een vestigingsplaatsonderzoek. We onderzoeken de potentie van het gebied en kijken naar alle mogelijkheden. Voor de franchisekandidaat is dat allemaal vrijblijvend. Alle kosten die we maken, zijn voor onze rekening. Pas wanneer we, na meerdere gesprekken, beiden een goed gevoel hebben en er een concreet pand voorhanden is, ga je een contract met elkaar aan. Uiteraard moeten het vestigingsplaatsonderzoek en de financiële projectie ook positief zijn. Ik spreek ook altijd liever over een full-service franchiseformule, dan over hard-franchise. Hard-franchise klinkt alsof wij alles van bovenaf willen opleggen. Maar dat is niet de essentie van franchise: je moet bij franchise je rol kennen en weten waar je sterk in bent en je daar vervolgens op richten. Tevens moet je geloven dat een uniforme formule de meest krachtige uitstraling heeft naar de klant. De klant mag namelijk nooit de dupe worden van de organisatievorm die wij hebben gekozen. Integendeel, zij moet daar juist van kunnen profiteren.

Wij verwachten van een franchisenemer dat hij/zij graag met mensen omgaat, een goede gastvrouw of gastheer is en echt klant- en servicegericht is. Ervaring in detailhandel is mooi meegenomen, maar niet noodzakelijk. We hebben alles in huis om ze dat zo goed mogelijk bij te brengen. Je hoeft geen verstand van mode te hebben, maar je moet er wel affiniteit mee hebben. Wij zorgen voor de collectie. Door ons centrale automatiseringssysteem hoef je niets te bestellen. Wij weten wat er verkocht is en we leveren automatisch twee keer per week. Daarom durf ik ook gerust te stellen: fullservice, van ondernemersplan via hulp bij financiering tot winkelinrichting, inkoop, marketing en continue conceptontwikkeling."

Juist nu
De economie maakt zware tijden door. Het lijken geen ideale tijden om een modezaak te openen. Joeri Hilte: "Juist wel! Mensen hebben kleding nodig, altijd. Je kunt het misschien uitstellen, maar dat kun je niet eeuwig doen. Je ziet ook dat mensen prijsbewuster worden. Daar sluit ons concept perfect op aan: leuke mode voor een aantrekkelijke prijs. Daarnaast is mode kopen natuurlijk toch een eenvoudige manier van 'jezelf verwennen'. Juist nu, met de huidige economische periode, verwacht ik dat mensen daar juist meer geld aan gaan uitgeven, ter compensatie van andere verwennerijen die ze missen. Ook geloof ik dat er, in wat voor economische situatie dan ook, altijd kansen liggen in iedere branche voor goed doordachte concepten."

"De vestigingsplaats van Shoeby speelt een belangrijke rol in het succes. Onze winkels zijn in de buurt gevestigd, dus laagdrempelig. Klanten lopen gemakkelijker bij ons binnen." Het concept gaat uit van een vestiging met een omvang tussen de 180-350 m² die door een ondernemer en diens eventuele partner gerund kan worden. "Al hebben de meeste ondernemers parttimers die bij koopavonden, in weekends of tijdens vakantie kunnen inspringen", verduidelijkt franchisemanager Sjon van Vugt.

Joeri Hilte: "Alle winkels worden twee keer per week bevoorraad. Dat betekent ook dat er twee keer per week iets nieuws is in de winkel. De collectie verandert permanent. Dat zorgt ervoor dat de klanten blijven binnenlopen en de informele sfeer en een kopje koffie versterkt dit. Al kopen ze niet altijd iets, als ze maar blijven komen. Ook geeft het je als ondernemer de gelegenheid om daarop in te spelen, want een goede ondernemer kent zijn klanten. Hoe lang het duurt voordat je winst draait? Simpel: alle vestigingen maken vanaf het eerste jaar winst. Dat willen we graag zo houden. Daarom geef ik wel aan dat onze ambitie is om fors te groeien, maar ik zeg niet wanneer dat gerealiseerd moet zijn. Je kunt net zo hard groeien als dat er goede potentiële franchisenemers zijn. We openen geen vestigingen om per se te groeien. De ondernemer moet echt in ons geloven en omgekeerd. Pas dan ben je verzekerd van succes."