De pralines, chocolade en andere
producten van Godiva zijn in heel de wereld vertegenwoordigd, vertrekkend
vanuit twee productie-eenheden, namelijk België en de USA. In de USA
bevoorraadt de productie-eenheid in Pennsylvania meer dan drieduizend verkooppunten
in Noord-Amerika. De Brusselse productie-eenheid bevoorraadt de markten
van Europa, het Midden-Oosten en Azië.
| |
”In twee seconden moeten we de aandacht
van de consument weten te trekken” |
Het distributienet
Over de hele wereld ontwikkelde Godiva drie distributiekanalen: duty free & airlines,
retail & whole sale en private label.
Duty free & airlines: de expanderende sector van de internationale
reizen en de taksvrije shops voor bestemmingen buiten de Europese Unie,
is een uniek distributiekanaal dat de internationale merkbekendheid sterk
ondersteunt. Godiva is aanwezig op de belangrijkste internationale luchthavens
en aan boord van de drukste luchtvaartmaatschappijen. Speciale verpakkingen
spelen in op de specifieke behoeften van deze markt. Vaak zijn er individuele
verkooppunten die door concessiehouders worden uitgebaat. Dat is vrijwel
altijd 'multi-brand', wat betekent dat zij ook andere merken verkopen.
Zij kopen een concessie en verkopen dan de producten van Godiva.
Private label is chocolade die gemaakt wordt door Godiva, via het tweede
merk ‘Corné de la Toison d’Or‘, maar echter in
de verpakking en met de merknaam van een klant. Bijvoorbeeld alle producten
&Spencer worden verkocht onder de naam van Marks & Spencer.
Retail
Retail heeft vier segmenten. Het eerste segment bestaat uit de eigen winkels.
In elk land waar Godiva vertegenwoordigd is, heeft Godiva zijn eigen winkels.
Die hebben meestal een eigen juridische entiteit, en ze worden rechtstreeks
door het netwerk van Godiva beheerd.
Het tweede segment zijn de franchisezaken. Het derde segment is de ‘whole
sale’, dit kan een 'shop-in-the-shop’ winkel zijn, bijvoorbeeld
in een patisserie, een frigo in een winkel of in een grootwarenhuis.
Walter Lavers, directeur franchise & direct sales: “Er zijn twee
grote zones in de wereld: Godiva Amerika en Godiva International. Godiva
Amerika staat voor zeventig procent van de wereldomzet. International staat
voor dertig procent van de omzet. Omdat Amerika een zeer zelfstandige markt
is met zelfs een eigen productie, worden de winkels en verkooppunten ook
in Amerika beheerd en niet vanuit Brussel. Natuurlijk is er wel zeer nauw
contact en constante communicatie. Er is een zeer goede wisselwerking.
Zo zijn de nieuwe commerciële- en managementopleidingen speciaal voor
Godiva ontwikkeld in de USA, en deze worden nu ook hier toegepast, al hebben
wij ze hier natuurlijk regionaal wat aangepast aan de specifieke marktsituatie.” In
de Verenigde Staten beschikt Godiva over zo'n driehonderd eigen winkels,
en zo'n drieduizend verkooppunten type 'whole sale'.
Het vierde segment is de
direct sales. Dit segment is in de USA veel sterker ontwikkeld dan in
Europa, echter we willen de direct sales bij ons in de
komende jaren sterk gaan uitbouwen. Elke winkel heeft in de USA z'n eigen
direct sales netwerk. Elke winkel gaat daar voor het prospecteren naar
de bedrijven toe. De relaties met de bedrijven worden ook zeer intens
onderhouden en er zijn verbindingen van de winkel met de bedrijven via
internet zodat
de bedrijven online kunnen bestellen. Dit is bij Godiva Internationaal
nog niet mogelijk. We zijn dit momenteel wel volop aan het ontwikkelen.
Bij direct sales hoort ook de verkoop via de hotels, bijvoorbeeld de
Sheraton hotels, waar we een kastdisplay hebben, en er in de minibar
exclusief de
Godiva pralines worden aangeboden.
| |
”We spelen in op de speciale momenten in
het jaar” |
Franchise
Franchise is alleen gekend hier in Europa en bestaat vandaag de dag uit
zestig winkels. Walter Lavers: “De franchise is belangrijk omdat
het een systeem is waarbij de snelheid van expansie veel groter is en
waarbij de financiële investering die je moet doen veel interessanter
is. Je start twee franchisewinkels tegenover één eigen
winkel.
Overal ziet men dat franchise steeds belangrijker wordt om de expansie
mogelijk te maken. Je hebt één derde eigen winkels en twee
derde franchisewinkels. Dus het aandeel franchise is veel groter. Dit zal
waarschijnlijk altijd zo blijven. De eigen winkels zijn zogeheten verankeringpunten.
Dit zijn de 'flag ship stores' zoals op de Grote Markt in Brussel of zoals
Regent Street in Londen.
Het succes van de formule zit hem vooral in de internationale bekendheid.
Natuurlijk hebben we een uitstekende kwaliteit en een vrij uniek product,
maar dat is echter niet de hoofdreden van het succes voor de franchisenemer.
De belangrijkste succesfactor is de 'merkbekendheid' gecombineerd met de
positionering van het merk, namelijk de link naar het geschenk. Wij willen
ons positioneren als het 'ideale geschenk voor elke gelegenheid'. Ongeveer
vijfenzeventig procent van onze verkoop is voor geschenken, en slechts
vijfentwintig procent voor eigen verbruik.
Een van de belangrijkste punten als franchisenemer is dat je moet geloven
in het product, je moet er van houden. De commerciële kwaliteiten
van de franchisenemer zijn enorm belangrijk. Het is echt een professionele
business geworden, het is niet enkel wachten op klanten in de winkel, het
is ook naar bedrijven gaan, naar buiten gaan.”
Tom Commeine |
