| Dit lijkt een moeilijke opdracht, maar kan snel en efficiënt
in de praktijk gebracht worden. M-Wise, gespecialiseerd in customer based marketing
voor de detailhandel, heeft hiervoor een praktisch en resultaatgericht concept
ontwikkeld dat bruikbaar is voor zowel grote als kleinere detailhandelorganisaties.
Het grootste verschil met traditionele retailing is dat in dit concept niet producten,
merken of formules, maar klanten met hun voorkeuren en gedrag het uitgangspunt
zijn.
Naast technische en organisatorische componenten zoals het inrichten van een
centrale database, het opzetten van infrastructuur voor onder andere kassacoupons,
en het opleiden van het betrokken winkelpersoneel, bevat dit concept een plan
van aanpak dat bestaat uit de volgende fasen: |
| 1. |
Collecting – het verzamelen van klant-, transactie- en interactiegegevens; |
| 2. |
Extracting – het analyseren en voorspellen van klantgedrag; |
| 3. |
Targeting – het afstemmen van producten, diensten en promoties op het
gedrag en voorkeuren van individuele klanten; |
| 4. |
Interacting – het persoonlijk benaderen van individuele klanten via
onder andere kassacoupons, post of e-mail. |
| |
|
 Onderstaand
worden de verschillende fasen in dit plan van aanpak verder toegelicht.
1. Collecting
De ‘Collecting’-fase bestaat uit het verzamelen van bestaande gegevens
binnen de organisatie. Hierbij wordt per klant onderscheid gemaakt tussen klantgegevens
(zoals adresgegevens), transactiegegevens (gegevens over aankopen in de winkel)
en interactiegegevens (zoals informatie-aanvragen via actiecoupons).
2. Extracting
Vervolgens worden in de ‘Extracting’-fase de verzamelde gegevens met
behulp van de juiste software en ervaring geanalyseerd. Vaak zijn al voldoende
gegevens aanwezig om vragen te kunnen beantwoorden zoals: |
| – |
“Welke van de beste klanten staan op het punt om over te stappen naar
de concurrent, en met welk aanbod kan dat worden verhinderd?” |
| – |
“Welke typen klanten hebben de hoogste klantwaarde en genereren dus
de meeste omzet en winst, en hoe herkennen we deze?” |
| – |
“Welke klanten hebben de potentie om nog verder in waarde te stijgen,
en hoe kan dit worden gestimuleerd?” |
| |
|
3. Targeting
Tijdens de ‘Targeting’-fase wordt een klantgerichte aanpak opgesteld.
In de ‘Extracting’-fase is van iedere individuele klant een klantbeeld
opgebouwd bestaande uit informatie over zijn of haar steeds veranderende gedrag
en voorkeuren met betrekking tot productsamenstelling, prijs, moment, kanaal en
inhoud van de boodschap. Daarmee kan voor deze individuele klanten de juiste aanpak
worden opgesteld. Enkele voorbeelden hiervan zijn: |
| – |
acquisitie: potentiële klanten die net naar het verzorgingsgebied van
een bepaalde winkel zijn verhuisd én voldoen aan het klantprofiel van de
meest waardevolle klant, ontvangen per post als welkomstaanbieding een éénmalige
korting op verf bij aanschaf van een x-hoeveelheid tuinhout; |
| – |
retentie (klantbehoud): trouwe klanten die een tijd niet meer in hun vaste
cd-winkel zijn geweest, ontvangen per e-mail een actiecoupon met een aanbieding
om hier binnen twee weken een cd in hun favoriete genre in een speciale uitvoering
aan te kunnen schaffen voor de prijs van de normale uitvoering; |
| – |
deep-sell: een klant die normaliter iedere zes weken zijn haar laat knippen,
ontvangt bij de laatste knipbeurt een kassacoupon met daarop een aanbod voor een
gratis wasbeurt als de klant binnen vier weken weer zijn haar laat knippen; |
| – |
up-sell: klanten die regelmatig overhemden van merken A en B aanschaffen,
ontvangen per post een brief met de aankondiging dat binnenkort de zomercollectie
van het duurdere merk C in de winkel te verkrijgen is, met een aanbieding van
een overhemd van dit merk in de maat en favoriete kleur van de klant; |
| – |
cross-sell: klanten die ooit een spelcomputer kochten, ontvangen bij de aanschaf
van een willekeurig ander product in één van de winkels een kassacoupon
met daarop een overzicht van de recent uitgekomen nieuwe spellen voor hun computer
en een verwijzing naar de website van de winkelketen waar gratis demo’s
van deze spellen kunnen worden gedownload. |
| |
|
4. Interacting
De échte actie vindt plaats in de ‘Interacting’-fase. In deze
fase worden de eerder gedefinieerde aanbiedingen aan de klant aangeboden via het
kanaal wat hiervoor het meest effectief is. De ervaring leert bijvoorbeeld dat
winkelbezoek en klantbehoud kan worden verhoogd met een direct mail brief via
de post of met een e-mail bericht, en voor het verhogen van de klantwaarde door
middel van up-sell en cross-sell het doen van aanbiedingen via kassacoupons het
beste resultaat oplevert. De respons van de klant, bijvoorbeeld een transactie
in de winkel of een antwoord via e-mail, wordt vervolgens weer vastgelegd in de
centrale database in de ‘Collecting’-fase. Door de respons op de juiste
manier vast te leggen, kan de organisatie leren wat de voorkeuren zijn van zowel
individuele klanten als van bepaalde klantcategorieën.
Frans Jan Boon |
| |
Aandachtspunten
voor franchiseorganisaties
Het customer based marketing concept wordt in de praktijk toegepast door diverse
bedrijven, variërend van kleine detailhandelorganisaties met enkele winkels
tot grote landelijke detailhandelorganisaties. Omdat de organisatiestructuur van
een franchiseorganisatie verschilt van die van een detailhandelorganisatie die
alle winkels in eigendom heeft, zijn er bij het toepassen van customer based marketing
binnen een franchiseorganisatie een aantal punten waaraan franchisegevers extra
aandacht dienen te besteden.
Een franchiseformule staat of valt bij de marketing, welke er voor dient te
zorgen dat de formule krachtig en onderscheidend is. Te weinig aandacht voor marketing
en promotie is immers franchiseflater nummer één! Customer based
marketing versterkt het onderscheidend vermogen van een franchiseformule maar
moet dan bij voorkeur wel door de gehele organisatie, en dus door alle franchisenemers,
gedragen worden. Het mag natuurlijk niet voorkomen dat een klant van een formule
zijn of haar actiecoupon wel bij de ene maar niet bij de andere winkel, beide
behorende tot dezelfde formule, kan inwisselen. Het overtuigen van de franchisenemers
door de franchisegever om deel te nemen aan een dergelijk marketinginitiatief
is daarom van groot belang.
Een tweede belangrijk aandachtspunt is de vraag wie de eigenaar is van de klantgegevens
die in de ‘Collecting’-fase worden verzameld. Het kunnen beschikken
over deze gegevens is essentieel voor het slagen van customer based marketing.
Echter, soms zien franchisenemers hun klanten en de bijbehorende klantgegevens
als hun bezit en willen daarom deze gegevens niet afstaan. Franchisecontracten
dienen hierover duidelijkheid te verschaffen. Om dergelijke conflicten te voorkomen
is het aan te bevelen om de klantgegevens te laten verzamelen door een derde partij,
bij voorkeur de partij waaraan de customer based marketing is uitbesteed. Zo hoeft
de franchisenemer zijn klantgegevens niet af te staan aan de franchisegever.
Het derde en laatste aandachtspunt is de communicatie tussen franchisegever
en franchisenemers. Bij customer based marketing worden marketingacties en –campagnes
veelal centraal ingepland en uitgevoerd door de franchisegever of een externe
partij, waarbij klanten worden verwezen naar de winkels van de verschillende franchisenemers.
Zowel de managers als het personeel van deze winkels dienen dan goed geïnformeerd
te zijn en te weten wat hun te doen staat als bijvoorbeeld een klant zijn of haar
actiecoupon komt inwisselen. |
