Vroeger hadden ze het over ‘de gay twenties’, ‘the roaring fifties’, maar wat waren die nineties dan wel? Persoonlijk zou ik het de ‘hypocriete nineties’ willen noemen. We dachten dat we er waren en nu zijn we weer terug bij af. De gouden eeuw lonkte en nu likken we de wonden.
Het gekke is dat we er allemaal met open ogen zijn ingetrapt. De fabrikanten, retailers en vooral de consumenten. ’t Kon niet op...
Eigenlijk resteren/zijn er twee dominante vragen. Ten eerste: wat leren we ervan? Ten tweede: hebben we de discipline kunnen opbrengen om alvast te denken aan moeilijker tijden?
Wat het eerste betreft, is er natuurlijk nogal wat gebeurd. Even een résumé.

Postmodernisme
Om te beginnen de consument, onze geachte klant. Het ‘postmoderne gedrag’, ingezet in de jaren tachtig, heeft zich versterkt doorgezet. Het luxegevoel van de goede tijden deed ons, consumenten, meer dan ooit handelen naar bevind van zaken. Moment gestuurd kocht men wat op dat ogenblik als belangrijk ervaren werd. Niet dat men te veel onnodige dingen kocht. Zo knap zijn wij in de winkelstraat nou ook weer niet. Wel hebben wij de prioriteit van de aankopen kunnen beïnvloeden. De eisen van de klant blijven cumuleren. Alles moet leuk en een ervaring zijn. Experience- en belevingsmarketing wordt een vak. De grens tussen verleiden en afleiden wordt een discipline.

Bestedingsaandeel
Maar desondanks…..Hoewel de totale detailhandel wel in deze decade gegroeid is, is het percentage van de nationale bestedingen die via winkels werden gekocht, wederom gedaald. Was dat begin negentiger jaren nog zo’n 36 procent, dan is dit gedaald naar 31 procent. Woningen, recreatie/reizen en financiële diensten lagen in de aandacht. Een stormachtige ontwikkeling was verder uiteraard waar te nemen in ‘particuliere’ automatisering, zoals pc’s, laptops et cetera. Wie kan zich nu voorstellen, dat in 1990 er nog niemand aan mobiele telefoons dacht.

Integratie
De telecomsector en het IT bedrijfsleven even buiten beschouwing gelaten, markeerde ons retailgebied, zich door: dwars door elkaar heen lopende integratieprocessen. Ik heb daar al eerder over geschreven, maar je kunt er niet onderuit te vermelden, dat alles vervaagt. Fabrikanten worden winkels en winkels worden merken. Winkelsoorten bestaan niet meer. De merkwaarde hoort zo langzamerhand op de balans thuis. Factory-outlets sieren het landelijke winkelbeeld. Het MKB moet alle zeilen bijzetten om de processen bij te kunnen houden. Samenwerking wordt een must. Het groot(winkel)bedrijf munt uit in megalomanie.

Acquisities tegen belachelijke prijzen rollen over elkaar heen. Op expansie worden de directies afgerekend, met als gevolg, dat in de groeidrift veel bedrijfsellende werd gemaskeerd. Totdat het minder gaat. Dan komt natuurlijk de ellende boven water. De activiteiten gaan zo snel, dat het management de controle verliest. Ahold is er een voorbeeld van. Het kruideniersbedrijf werd door accountants bestuurd. Niets op tegen, maar als het koopmanschappelijke ‘wijsheidsgevoel’ plaats maakt voor wensdenkende analyses dan ligt de rand van de afgrond op de loer. Het kan een tijdje goed gaan, maar niemand bracht de discipline op om de race om de macht stop te zetten, de expansie-energie te vertalen in kwaliteitsgerichte consolidatie. En pas dan weer een volgende stap te zetten.
Hetzelfde gebeurde in E-commerce. Waanzinnige bedragen werden neergeteld voor onzinnig snelle ontwikkelingen. Als je niet mee deed, werd je gezien als een ‘neanderthaler’. De ‘hype’ stortte gelukkig drie jaar geleden al in elkaar.

Snelheid
Wie snelheid niet volgt, krijgt de kous op de kop. Winkels als C&A en P&C worden links en rechts om de oren geslagen door de zogenaamde ‘verticalen’ als Hennes & Mauritz, Zara, Mango, et cetera. Omzetsnelheid is geen economische uitkomst meer. Het is een marketing-, ja welhaast een managementtool. De Verrassingswaarde, daar gaat het om.
Kanalen werden toegevoegd en branches liepen steeds verder in elkaar over. Supermarkten worden warenhuizen, speciaalzaken ‘variety’ stores. Alles is overal te koop. Ziet de consument nog bomen in het bos? Ja, het echte winkelmerk blijft overeind als een anker in de oriëntatie van de klant. Ook al wordt het opgerekt door allerlei toevoegingen. Het blijft zoeken tussen ‘geen fratsen’ en verrassingswaarde om de kern van de onderneming vast te zetten. Met name nu. Vandaag blijkt maar weer dat budgetdruk de (postmoderne) behoefte aan impuls- en momentgerichtheid verlaagt. Het verdwijnt niet, maar het wordt minder dominant.

De tweede vraag is wat makkelijker te beantwoorden. De meeste hebben niet de discipline kunnen op brengen alvast scenario’s te creëren voor andere, mindere tijden. Velen zijn onderuit gegaan omdat men vergat even af te kloppen. De expansiedrift overstemde de wijsheid van het koopmanschap.
Meer, meer en nog eens meer, maakt nu plaats voor genoeg, genoeg, genoeg. Koester je sterke waarden, die je zelf in combinatie met je partners in de markt hebt ontwikkeld. Vertaal deze in voor de klant aansprekende merkwaarde en doe maar gewoon. Dan doen we al gek genoeg. De volgende decade wordt er waarschijnlijk een van wijsheid en zekerheid. Ook leuk.

Dave Janssen
(groepsvoorzitter van Channel Panel Retailconsultants)