De kop koffie staat op tafel. Het genotmiddel vormt dagelijks het vaste onderdeel van miljoenen gesprekken aan de keukentafel, op het werk of in een horecagelegenheid. “Mensen kiezen steeds bewuster voor kwaliteit,” stelt Hein Simons. Hij heeft als consultant ruime ervaring op het gebied van consumentengedrag en adviseert ondernemingen op het gebied van retailmarketing. “Het ‘gewone’ kopje koffie volstaat niet meer. Mensen willen zich onderscheiden door te kiezen voor hoogwaardige producten. Koffiebranders spelen daarop in door verschillende koffiesoorten aan te bieden. Je kunt bijvoorbeeld het kopje koffie aanpassen aan het tijdstip van de dag: soms kies je voor een milde melange, soms voor een pittige smaak als opkikker. Koffiedrinken heeft ook te maken met beleving, met sfeer en gezelligheid. Op dit moment zijn er meer dan tien aanbieders die daarop inspelen.”

Varianten
“Grofweg kun je de branche verdelen in drie sectoren,” gaat Hein Simons verder. “Er zijn formules die zich toeleggen op de verkoop van een groot aantal verschillende koffievarianten. Die richten zich met name op het thuisgebruik. Simon Lévelt mag je in ons land de pionier op dit gebied noemen. Dan zijn er formules die zich concentreren op de verkoop van koffieapparaten. Voorbeelden daarvan zijn bedrijven zoals Brandmeester’s, Kaldi en Illy. Zij leggen zich toe op het leveren van bijvoorbeeld espressomachines en allerlei toebehoren, ook voornamelijk gericht op de consument. De derde sector zijn horecaondernemingen die in hun marketing het accent leggen op een grote variatie aan koffiesoorten. Daartoe behoren formules zoals The Coffee Company, Bagels & Beans en het Amerikaanse Starbucks. Als ik het wat oneerbiedig formuleer: zou je Starbucks, de McDonald’s onder de koffieformules kunnen noemen. Ze zijn in de Verenigde Staten gestart en hebben inmiddels meer dan 6.000 franchisevestigingen. Binnenkort komen ze naar Nederland.”

Geen concurrenten
Dhr. Simons ziet de verschillende aanbieders niet in de eerste plaats als concurrenten. “Die fase hebben we nog niet bereikt. Je zou de huidige ontwikkeling kunnen vergelijken met de zeventiger jaren. Toen ging Albert Heijn in zijn filialen een ruim assortiment betaalbare wijnen aanbieden. Albert Heijn leerde Nederland wijn drinken. Want die ontwikkeling toentertijd is niet ten koste gegaan van speciaalzaken. De totale markt op wijngebied is in twee decennia enorm gestegen. Ik zie een duidelijke parallel met de koffiebranche nu. Nederland leert nu koffiedrinken. De economie zit even tegen, maar relatief zijn we nog altijd een heel welvarend land. Dat brengen mensen tot uiting door meer aandacht voor ontspanning, voor kwaliteitsmomenten. Daarin speelt koffie een belangrijke rol.
Neem de koffiemachine Senseo van Douwe Egberts en Philips. Dat apparaat is bij wijze van spreken niet aan te slepen. Het is een succesverhaal. Maar dat resultaat gaat niet ten koste van de markt voor hoogwaardige espressomachines. Integendeel: een groot deel van de Senseo-gebruikers zal meer interesse krijgen voor de verschillende genietmomenten en op den duur overstappen naar een echte espressomachine.”
“Hetzelfde geldt voor de verschillende horecaformules. Als je kijkt naar het aantal franchisevestigingen van de diverse concepten in de koffie- en theebranche, is dat aantal nog gering. Dan praten we over tientallen door heel Nederland. De afgelopen twee jaar zie je wel een sterke toename. Ik verwacht de komende jaren nog een forse toename van het aantal franchisevestigingen. Ik zie veel potentie: consumenten willen na het winkelen even ontspannen. Voor een deel heeft boodschappen doen plaatsgemaakt voor funshopping. Daar hoort ook een goede kop koffie bij.
Je verkoopt als horecaonderneming niet alleen een kop koffie, maar met name gastvrijheid, sfeer. Een goede ambiance is daarbij essentieel. De markt is nog grotendeels onontgonnen. Een franchiseconcept is bij uitstek geschikt voor een dergelijke formule, omdat je met een uniforme uitstraling en een goed product kunt werken aan naamsbekendheid. Het aardige is bovendien dat consumenten bereid zijn om te betalen voor een goed product. Ik was laatst in Berlijn in een Starbucks-vestiging. Daar kostte het kleinste kopje koffie € 2,90. Dat moet je voor de aardigheid eens omrekenen in guldens. Een paar jaar geleden was het ondenkbaar dat je een dergelijke prijs kon vragen. Maar het was er vol. Als het product hoogwaardig is en als je de consument iets extra’s biedt, is hij bereid daarvoor te betalen.”

Locaties
Hein Simons constateert dat de meeste ‘koffiewinkels’ gevestigd zijn op A2- of B-locaties. “Het is belangrijk dat er volop potentiële klanten zijn. Je ziet dat horecaondernemingen zich vestigen net buiten het directe winkelcentrum, op looproutes naar de parkeerfaciliteiten bijvoorbeeld. Een ideale situatie is een vestiging dichtbij een winkelcentrum. Je moet ook heel goed kijken naar de koopkracht van de mensen in een specifieke regio. Het is niet voor niks dat de meeste horecaondernemingen in de Randstad gevestigd zijn. Maar ook in steden zoals Maastricht, Eindhoven, Tilburg, Zwolle, Utrecht of Groningen zie ik kansen. Het kan ook aantrekkelijk zijn om een vestiging te openen op plekken waar veel publiek komt. Café DE bijvoorbeeld heeft een aantal vestigingen in hogescholen en ziekenhuizen.”
“Het ligt aan de specifieke kwaliteiten van een franchisenemer welke formule voor hem het meest geschikt is. Ondernemers die zich lekker voelen als gastheer, zou ik aanraden om bij de verschillende vestigingen van de horeca franchiseformules te gaan kijken. Ze hebben allemaal een eigen uitstraling. Je moet je als ondernemer aangesproken voelen door die specifieke uitstraling. Er zijn ook ondernemers die meer specifiek verkooptalenten hebben. Zij zouden juist kunnen kiezen voor het verkopen van koffiemachines en toebehoren.”

Bert Jongen