Met grote sprongen springen we door de geschiedenis. Zoals zo vaak ligt het ware ambacht ten grondslag aan het grote Jamin van nu. Cornelis Jamin was banketbakker in Rotterdam en in 1883 founding father van de keten die zijn achternaam draagt. Het hoogtepunt werd zowat een eeuw later bereikt, toen Jamin meer dan zeshonderd winkels telde. Halverwege de jaren tachtig ging het echter mis, met een faillissement tot gevolg. Om de geweldige naam -met een bekendheid van 95 procent- niet verloren te laten gaan, werd door een aantal partijen een doorstart gemaakt onder de vlag Jamin Winkelbedrijf B.V. De naam wordt tot op heden gebruikt. Er kwamen grote veranderingen. Zo werd onder meer de productie afgestoten.
Toen begin jaren negentig het Ahold-concern zich over Jamin ontfermde, betekende dat een nieuwe, sterke impuls. Ahold zag wel brood in uitbreiding van de tak van speciaalzaken en Jamin betekende een waardevolle aanvulling. Begin 2001 toonde Eurodelight interesse in Jamin en werden onderhandelingen met Ahold gestart. Medio dat jaar trok de laatste partij zich terug en bleef Jamin dus onder de vlag van Ahold verder opereren. In de zomer van 2001 werd door onder andere André van Lieverloo een aantal scenario's uitgewerkt waarin de toekomst van Jamin beschreven werd. Het Ahold-bestuur boog zich hierover en uiteindelijk werd zo'n anderhalf jaar geleden het plan geboren om van Jamin een fullfranchiseorganisatie te maken. Nog datzelfde najaar werd dit idee aan de achterban gepresenteerd.

"De reacties waren in het algemeen positief," vertelt Van Lieverloo. "Er was onrust, men vroeg zich af waar het heenging met Jamin. Ons plan bracht duidelijkheid en daar was grote behoefte aan. Bovendien hadden we een heel sterk argument in handen: het bleek dat de franchisevestigingen een grotere omzetstijging kenden dan onze eigen winkels. Niet zo vreemd, want als je een eigen vestiging hebt, ben je supergemotiveerd natuurlijk. Bovendien ken je je eigen klanten het beste."
De knoop werd definitief doorgehakt, en de knop werd omgezet. "Want je moet de mentaliteitsomslag die nodig is beslist niet onderschatten. Dit geldt niet alleen voor de mensen in de winkels, maar zeker ook voor de eigen organisatie. Vanuit het hoofdkantoor zijn wij ons op onze core business gaan focussen: de voorkant van de winkels. Fullfranchise betekent verder nog het centraal stellen van de franchisenemers, het assortiment en natuurlijk de fomule. De rest, alles eromheen, hebben we uitbesteed. We werken daardoor met een vrij bescheiden thuisbasis in relatie tot het grote aantal winkels."

Veel belangstelling
Als eersten kregen de eigen filiaalmanagers de kans om te gaan franchisen. Zo'n vijftien tot twintig van hen hebben deze met beide handen aangepakt. De rest is door aanwas van buiten ingevuld, waarbij opviel hoe groot de belangstelling was. Vele honderden reacties kwamen binnen op advertenties van Jamin”, aldus Van Lieverloo. De grote sprong voorwaarts werd in het voorjaar van 2002 gemaakt. Vanaf dat moment ging het hard met de verkoop van de winkels.
Daarop volgde opnieuw een hectische periode. De winkels werden leeggehaald, verbouwd en weer ingericht. "Het was een enorme klus die onder hoge tijdsdruk heeft plaatsgevonden, want we wilden het hele proces aan het eind van het jaar hebben afgerond. Dat is gelukt, zij het dat we sommige elementen niet helemaal zo hebben kunnen invullen als we graag hadden gewild. Vanaf nu gaat het erom kwaliteit in de winkels én organisatie te brengen. Want we hebben een hele stap gemaakt van een organisatie die zowel filiaalbedrijf als franchisegever was naar volledige franchise. Dat vraagt om een totaal andere, nieuwe organisatie om dit te begeleiden." Een franchisebestuur is er, het eigen team om het proces te begeleiden eveneens en het handboek wordt verder uitgeschreven.

Nieuw gezicht
Jamin nieuwe stijl vraagt om een nieuw gezicht, een helder concept. Never change a winning team, dus de basis van de Jamin-identiteit is en blijft het snoepgoed. Maar dit fundament zal worden verbreed en verdiept. Van Lieverloo spreekt in dit verband van het ongebreideld genieten voor uit én thuis.
"Vooral de wat oudere consument zal ons in eerste instantie associëren met brood, met producten voor thuis. In de loop der jaren is het aandeel van de out of home-markt echter enorm gegroeid. Het tussendoortje heeft een steeds grotere plaats gekregen, mensen winkelen en pakken intussen iets mee om te kunnen consumeren. Daar hebben we op ingespeeld met ijs, frisdrank en andere artikelen. En daar zullen we nog verder in gaan, waarbij je bijvoorbeeld kunt denken aan bake-off producten. We zijn tenslotte banketbakkers van origine. Maar daarmee zijn we er niet, want wat is ons concurrentievoordeel? Jamin moet een breder en dieper assortiment in huis hebben dan de concurrenten. We zullen ook een kwaliteitsstap maken, bijvoorbeeld met bonbons voor uit en thuis of door nauw aan te sluiten bij gezondheidstrends door meer suikervrije en anti-allergische producten te brengen."
De eerste winkel volgens het nieuwe concept zal binnenkort de deuren openen. "We gaan nauwlettend volgen wat daar gebeurt, zodat we de noodzakelijke gegevens krijgen om te bezien of we nog dingen moeten bijsturen. Werkt het bij de consument, dan zal het concept ook elders worden toegepast. Er blijft overigens altijd ruimte voor de individuele franchisenemer om een deel van zijn assortiment aan te passen aan lokale marktomstandigheden, mits dit aansluit bij de Jamin-formule."

Tot slot: volgens de planning zullen er jaarlijks twaalf tot vijftien winkels bijkomen. "Het is lastiger om aan goede locaties dan aan mensen te komen. De huurprijzen zijn hoog en er wordt gevochten om de beste plekken. Ahold kijkt voor ons en met ons mee," aldus André van Lieverloo. "Over een jaar of vijf hebben we tweehonderd winkels in Nederland. De komende jaren zullen we kijken naar andere mogelijkheden om Jamin breder in de markt te zetten, bijvoorbeeld met automaten met een selectie uit onze productlijnen. Wat mij betreft, is Jamin na honderddertig jaar nog altijd springlevend."

Reinold Vugs