Creatief en onstuimig, zo kun je de keten en de mensen erachter zeker karakteriseren. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de ontstaansgeschiedenis van New York Pizza.
"Mijn broer Max kwam met het idee van een pizzaketen in Nederland, een vertaling van wat er zich met name in de Verenigde Staten op dat gebied ontwikkeld heeft," vertelt Philippe Vorst. "Toen ik als econoom moest afstuderen, was mijn scriptieonderwerp dan ook zó gevonden. Centrale vraag was: welke markt is er in Nederland voor pizzaketens? Begin jaren negentig, want daar praten we over, zag je een verschuiving van het vooral thuis gebruiken van maaltijden naar het vaker eten buiten de deur. De gemaksconsument was geboren en daar lagen volop kansen voor ons. Mensen kregen minder tijd en wilden toch gezond en lekker eten zonder daar veel moeite voor te hoeven doen. In 1993 hebben we de eerste New York Pizza-vestiging geopend, op het Spui in Amsterdam."
Over de naam van de keten is lang nagedacht. "In de eerste plaats moest in de naam het onderscheid met de Italiaanse pizza tot uitdrukking komen. Je hebt het over 'slices', zoals pizza's op straat in Amerika verkocht worden. We hebben veel namen van Amerikaanse steden de revue laten passeren en zijn uiteindelijk bij New York uitgekomen. Daar kwamen de emigranten uit Europa en andere werelddelen aan, het is een sterk symbool voor een wereld zonder grenzen. Bovendien is er, vanwege de ontstaansgeschiedenis, een link met Nederland in de persoon van Pieter Stuyvesant; New York heette eerst Nieuw-Amsterdam. Kortom, redenen te over om voor New York te kiezen."

Focus op franchise

Aan het Spui ging het voorspoedig, zodat al snel andere locaties in beeld kwamen. New York Pizza moet het van passanten hebben en die waren en zijn er genoeg in Amsterdam. In vier jaar tijd hadden de oprichters vijftien eigen vestigingen, waar honderden mensen werkzaam waren. Daarnaast werd in 1996 onder de naam New York Pizza Delivery een keten van bezorgdiensten in het leven geroepen. En toen gebeurde er iets waarmee veel snelle groeiers te maken krijgen: er ontstonden managementproblemen.
"Het ging té hard, de vraag naar onze producten was enorm. We wilden absoluut doorgroeien, maar moesten tegelijkertijd deze expansie goed blijven beheren. Dat beet elkaar. Daarop hebben we het besluit genomen om op franchise over te stappen, waarbij de beste eigenschappen van een bedrijf worden gecombineerd met die van het zelfstandig ondernemerschap. Hierdoor konden wij ons meer op het beheer gaan toeleggen, de groei beter begeleiden en werken aan vergroting van onze naamsbekendheid.
Alleen, zo merkten we al snel: franchise is een vak apart, een professie met andere facetten dan die we zelf beheersten. Kortom, we hebben de omschakeling en de effecten ervan onderschat. Een voordeel van franchise is dat je gemakkelijker kunt groeien zonder dat je er meteen een log apparaat voor nodig hebt. Aan de andere kant heb je echter 'ineens' te maken met partners in plaats van werknemers. Deze verandering brengt een ware cultuuromslag met zich mee. Om een en ander in goede banen te leiden, zijn we op zoek gegaan naar een ervaren algemeen directeur." Zo kwam vijf jaar geleden Bart Jan Wijsman bij New York Pizza terecht.
De creativiteit en onstuimigheid zijn er overigens nog altijd, zo blijkt uit een anekdote. Jaren geleden had Wijsman met iemand van de gemeente Amsterdam de afspraak gemaakt dat, in geval van calamiteiten, New York Pizza zou zorgen voor een snelle catering. Eind oktober van dit jaar was het zo ver: een zware storm raasde over Nederland. Ook in en rond Amsterdam strandde een groot aantal mensen, omdat treinen niet meer reden en het te gevaarlijk was de weg op te gaan. Ze werden onder meer opgevangen in de RAI. Wijsman werd gebeld, herinnerd aan de gemaakte afspraak en in no time leverde New York Pizza 475 pizza's aan de gestrande reizigers.

Bijbeldik handboek

In de loop van de jaren is er veel professionaliteit binnen de organisatie opgebouwd. Zo is New York Pizza zich volledig gaan focussen op franchise, wat leidde tot het vastleggen van alle processen en procedures. Sinds enkele jaren is er een bijbeldik handboek, dat met grote regelmaat wordt aangepast aan de actualiteit.
Wijsman: "Hierin is onze norm vastgelegd, de standaard waarmee wij en onze franchisenemers werken. Wij vinden het ongelooflijk belangrijk dat de transparantie in het zakelijk verkeer tussen franchisegever en -nemer zo groot mogelijk is. We hebben niets te verbergen." Ook niet voor de buitenwacht trouwens. Zo is er recent nog een discussie geweest met vier franchisenemers van het eerste uur, die niet akkoord wilden gaan met een verhoging van de fee van 5 naar 6,5%. De zaak kwam voor de rechter, iets waar Vorst en Wijsman niet krampachtig over doen. "Als je, zoals wij, met zoveel ondernemers samenwerkt gaat er écht wel eens wat mis. Uiteindelijk zijn we er op een goede manier uitgekomen, waarover beide partijen tevreden kunnen zijn."
De strategie om op franchise te focussen werkte: in minder dan vijf jaar tijd vond meer dan een verdubbeling van het aantal vestigingen plaats. De teller staat inmiddels op bijna zeventig zaken. Opmerkelijk, maar niet onverwacht, is dat zich inmiddels weer andere strubbelingen voordoen. Waren er eerst aansturingsproblemen, nu zijn er franchisenemers die bij wijze van spreken met rust gelaten willen worden. "Wij doen misschien ook wel te veel voor hen," zeggen Vorst en Wijsman, "en dat werkt op sommigen mogelijk wat beklemmend. De interesse in het concept is en blijft onverminderd groot; veel ondernemers staan te trappelen om te beginnen. Het is alleen niet altijd eenvoudig om aan goede locaties te komen. Soms kan het jarenlang duren voordat er iets geschikts vrijkomt. Tot nu toe hebben we echter ervaren dat geduld altijd nog beloond wordt."

Concurrentie

Over concurrentie lijken de twee zich tot slot niet erg druk te maken. "Afgelopen zomer zijn er enkele ketens failliet gegaan, andere zijn al eerder van de markt verdwenen. Eigenlijk is alleen Domino's, met wereldwijd 7000 vestigingen, een sterke tegenspeler. We zijn wel blij met hen, het is een concurrent waarmee we goede contacten hebben, onder andere over het imago van en de opleidingen voor de branche. Er is in Nederland ook ruimte voor twee grote ketens, want de markt groeit nog steeds aanzienlijk. Voor nieuwelingen is het niet eenvoudig te penetreren, want om goede locaties wordt écht gevochten."
Voor de komende twee jaar staan zo'n dertig nieuwe vestigingen gepland, allemaal op basis van franchise. New York Pizza heeft nog maar één company-store, om zodoende optimaal voeling met de markt te kunnen blijven houden. De grootste bedreiging voor de keten lijkt dan ook eerder van binnen dan van buiten te komen. "Dynamisch blijven, dat is ongelooflijk belangrijk. Je moet een goed evenwicht zien te vinden tussen herkenning en verrassing. Consumenten dienen te weten wat ze van ons mogen verwachten, maar tegelijkertijd moeten we hen blijven prikkelen met nieuwe producten en speciale acties."
Met honderd vestigingen is het eind overigens nog niet in zicht. Een verdubbeling moet, markttechnisch gezien, mogelijk zijn. Intussen wordt al voorzichtig over de Nederlandse grens gekeken. In Duitsland heeft New York Pizza één vestiging, komend jaar komt er nog eentje bij. En dan?
Philippe Vorst en Bart Jan Wijsman lachen. "Vanuit diverse landen is er veel interesse in wat wij in Nederland doen. Eerst willen we New York Pizza hier goed op de rails hebben, pas dan kijken we verder. Maar het is een aantrekkelijke gedachte om de grens over te gaan, dat zeker."

Restaurants en Deliveries

Het New York Pizza Slice-concept is een fastfoodrestaurant-formule en richt zich met name op impulsaankopen van de consument van 15 tot 60 jaar. De verkoop, op high traffic-locaties, vindt doorgaans plaats tussen 11.00 en 04.00 uur. Het aanbod bestaat uit een grote verscheidenheid aan pizzaslices, Italiaanse koffie, diverse dranken en bijgerechten.
New York Pizza Delivery staat voor het thuisbezorgen van vers bereide, warme pizza's en overige producten; deze kunnen ook worden afgehaald. Kernwoorden in het concept zijn service, snelheid, kwaliteit en gemak. De Deliveries zijn meestal gevestigd op winkellocaties tussen woon- en werkomgeving en geopend van 16.00 tot 22.30 uur. De omzet wordt veelal beïnvloed door gerichte marketingacties. Voor een vestiging is een verzorgingsgebied van 45.000 inwoners nodig.
De twee 'poten' worden vanuit de eigen groothandel, Euro Pizza Products, bevoorraad. Het assortiment varieert van pizzadeeg en toppings tot en met de pizzadozen. Alles wordt onder eigen receptuur en private label gemaakt. In een testkeuken worden nieuwe producten ontwikkeld.

Reinhold Vugs