Die oude filosofen waren zo gek nog niet. De 17e eeuwse Engelse zogenaamde 'empiristen' concludeerden dat dingen en mensen pas echt bestaan als ze waargenomen worden. In het Latijn heette dat 'esse (zijn) est (is) percipi (waargenomen worden)'. Je kunt over deze stelling discussiëren, maar voor de retailwereld gaat het in ieder geval op. Als ze je niet zien of opmerken, besta je niet. Het gaat kennelijk om percepties. Dat woord komt van bovengenoemd 'percipi'.
Er zijn vele soorten percepties in ons vak. Ze zijn bijna allemaal gerelateerd aan marketing 'P's. Je hebt prijs-, kwaliteits-, service-, smaak- en actualiteitspercepties. Soms kloppen percepties niet met de werkelijkheid. Als je goedkoop bent, maar je hebt een duur imago, heb je een probleem. Andersom kan ook, maar in vele gevallen is men daar best blij mee.
Retailcommunicatie splitst zich uit in externe en interne communicatie. Beide -reclame en (in)storebenadering- houden zich bezig met percepties. Je hoort wel eens zeggen: “We moeten ons prijsimago versterken, dus we gooien er een reclamecampagne tegenaan.” Helaas, zo werkt het niet. Reclame is meer vitamine dan medicijn. Percepties van een winkelformule zijn relatief stabiel en het kost veel moeite die aan te passen. Consumenten laten zich niet afschepen met wat kreten en acties. Perceptieveranderingen geschieden van binnenuit in de formuleorganisatie. Alle disciplines dienen gericht te zijn op een positieve beleving bij de klant. Van logistiek tot visual merchandising, van personeel tot promotie. In feite moet alles leiden tot een positieve waarneming. Positieve waarneming levert vervolgens een voorkeurspositie op en daar gaat het uiteindelijk om. Waar nog wel eens aan wordt voorbijgegaan is, dat communicatie echt een vak is. Je hoort nog wel eens, dat men 'een neef heeft, die ook kan tekenen'. Een onderschatting van een professie, die inmiddels beschikt over een aantal leerstoelen op diverse universiteiten. Daarmee niet gezegd, dat alle door professionelen gemaakte reklame goed is. Wie ergert zich niet aan volstrekt overdreven, onbegrijpelijke tv-commercials, waarvan niemand weet over welk merk en om welke boodschap het ging…. Dit soort uitwassen daargelaten, zijn de meeste reclame- en dus ook in store marketingprogramma's gebaseerd op goed doordachte en nauwkeurig omschreven strategieën en doelstellingen. Perceptiedoelstellingen dus. Daarbij is binnen de retailwereld een aantal communicatietrajecten te onderscheiden:
*Formule (=merk) gericht
– Actualiteit (=assortiments) gericht
– Ankergericht
– Artikelgericht
– Actiegericht

De merkwaarde van de formule is gebaseerd op de samenhang van alle commerciële activiteiten. De actualiteit is de collectie van vandaag met alle begeerlijke aspecten. Ankers zijn bijzondere prestaties, op welk gebied dan ook, die direct worden geassocieerd met de formule. Kort gezegd is dat de worst, het gebak en het ondergoed van de Hema, de verrassing in de Bijenkorf, Le Marché van V&D, de laagste prijs bij Dirk en de vriendelijkheid bij de DA. Het zijn bindende factoren, die je als klant herkent en de positieve perceptie tot stand brengen.
Artikel- en actiegerichtheid zijn de promoties van vandaag, die de klantenstroom in stand houden en met name de verrassingswaarde uitspelen. Hier dient zorgvuldig in te worden gekozen. De Drie Dwaze dagen van de Bijenkorf hebben geleid tot vele imitaties en navolgingen. Woeste weken, spektakelweken, stapelgekke acties en prijzencircussen verdringen zich om de kassa te vullen. Niet alle even duidelijk en succesvol. Dat alles met elkaar in evenwicht moet zijn en de totale waarneming van de winkel moet voeden, is een open deur. Dat geldt natuurlijk ook voor de simpele vereiste, dat wat reclame belooft, in de winkel moet worden waargemaakt. Als je dat niet doet, ga je de mist in met gefrustreerde klanten, die nooit meer terugkomen. Frustraties worden rondgepraat en zijn killing voor je formuleopbouw. Communicatie in de winkel sluit uiteraard naadloos aan op de gedane belofte via in-store communicatie, accentlegging, signing en visual merchandising.
Visual merchandising is een onderschatte discipline. Nog even de taak ervan omschreven via de 'oida-formule':
– Ordenen
– Informeren
– Dramatiseren
– Amuseren

Dat deze oida-formule moet leiden tot extra verkoop weten we allemaal. De winkel als medium fungeert dan optimaal, waarbij de mens uiteindelijk de cruciale factor is. De mens als sluitstuk in het communicatieve proces, luisterend naar klantenstromen, inspelend op de commerciële kansen, dienend en verdienend, communicerend op het juiste moment.

Dave Janssen