In de spreekkamer van het Gonzales hoofdkantoor in Maastricht buigt een ondernemer in spe zich samen met Gonzales directeur Geert de Bekker over de bouwtekening van een mogelijke locatie. Twee deuren verder rinkelt de telefoon regelmatig in het callcenter waar centraal de reserveringen binnenkomen. In het kantoor van aandeelhouder en adviseur Rob Adriaens liggen de tarieflijsten van TV-zenders boven op de klappers met gegevens van de leveranciers. Het is kortom gezellig druk bij Gonzales. Het lijkt een afspiegeling van de sfeer in de barbecuerestaurants. Alleen de barbecue ontbreekt.
Rob Adriaens leunt ontspannen achterover als hij terugblikt. "Het blijkt dat onze franchise-formule aanslaat. Zowel bij de klanten als bij onze franchisenemers. Het concept staat als een huis: mensen komen gezellig bij ons barbecuen. Per persoon betaalt men € 18,00 voor kinderen geldt een speciaal tarief. Voor dat bedrag krijgen de gasten een aperitief, stokbrood kruidenboter, de Gonzales soep en kan men onbeperkt gebruik maken van een uitgebreid vlees- en saladebuffet. Omdat ze zelf kokkerellen, heb je als ondernemer geen kok nodig. En door de ongedwongenheid van het concept volstaat jong, vaak nog studerend, bedienend personeel. Omdat Gonzales in hoofdzaak een reserveringsformule is en de reserveringen binnenkomen via ons callcenter (0900-gezellig of via www.gonzales.nl), betekent het dat je als ondernemer niet zelf de hele dag gebeld wordt voor reserveringen. De inkoop is ook effi-ciënt geregeld omdat de ondernemer maar twee belangrijke leveranciers (DeliXL en een brouwer) heeft. Verder is het reserveringssyteem gekoppeld aan het kassasysteem in de restaurants en dit kassasysteem is weer gekoppeld aan een administratiepakket. De gege-vens van de kassa worden periodiek per modem door arrangementsaccountant Ernst & Young 'opgehaald' en verwerkt. Voor deze opzet is gekozen om de administratieve belasting voor de franchisenemer tot een minimum te beperken. Tevens beschikken zowel franchise-nemer als franchisegever op deze manier over de meest actuele managementinformatie. Kortom, we nemen ondernemers veel dagelijkse beslommeringen uit handen zodat zij zich volledig kunnen richten op het gastheerschap."
De afgelopen twee jaar is de formule slechts marginaal aangepast. Ruud Klinkers daarover: "Je bent altijd op zoek naar verbeteringen. Eén van onze franchisenemers vroeg bijvoorbeeld om het assortiment uit te breiden met duurdere wijnen. Dat hebben we gedaan. Je bent con-stant op zoek naar dergelijke verbeteringen."
De bedenker van de Gonzales-formule is tegenwoordig weer franchisenemer in zijn eigen zaak in het Limburgse Spaubeek. De afgelopen jaren was hij als aandeelhouder ook direc-teur bij Gonzales. Maar hij koos er dit voorjaar bewust voor om franchisenemer te worden: "Ik vond het fantastisch om te pionieren en een idee wat je hebt verder in een franchisefor-mule om te zetten," vertelt hij. "Maar het wordt allemaal groter, je krijgt meer managementta-ken. Mijn hart ligt toch in de zaak, midden tussen de mensen. Ik ben een horecaman in hart en nieren. Ik ben nog steeds aandeelhouder, maar in plaats van directeur nu franchisene-mer. Dit was bij aanvang van de landelijke uitbreiding reeds voorzien.”

Hard franchising
Geert de Bekker volgde Ruud Klinkers op als directeur. Hij was in het verleden zelf detaillist en werkte als formulemanager bij C1000 en Multivlaai. Geert de Bekker heeft dus ruime er-varing als zelfstandig ondernemer en met het begeleiden van ondernemers. Dat komt hem in zijn huidige functie goed van pas. "De selectie van potentiële ondernemers is best zwaar," legt de nieuwe Gonzales directeur uit. "Ik denk dat één op de twintig geïnteresseerden uit-eindelijk franchisenemer wordt. In de loop van het proces vallen mensen af omdat ze zelf toch geen serieuze interesse hebben, het financiële plaatje niet rond komt of dat wij als fran-chisegever onvoldoende vertrouwen hebben in de kandidaat. We hebben een zeer zorgvul-dig uitgewerkt handboek waarin de hele formule tot in de kleinste details is beschreven. Gonzales is dan ook hard franchising. We hebben een strakke formule en daar houden we ons aan. Kwaliteit en uniformiteit zijn van doorslaggevend belang voor het slagen van de formule. De reden dat de formule zo goed werkt, is omdat we hem streng bewaken. Het is een formule waar je een goedbelegde boterham mee kunt verdienen, maar het is aanpoten, ondanks de voor horecabegrippen beperkte openingstijden. Mensen zonder horeca-ervaring doen het trouwens meestal net zo goed als mensen met horeca-ervaring, omdat zij hun ge-brek aan ervaring ruimschoots compenseren met ambitie en klantgerichtheid. Uiteraard door-lopen ze natuurlijk voordat ze in hun eigen zaak aan de slag gaan een uitgebreid trainings- en opleidingsprogramma, waarin zowel de praktijk alsook de meest essentiële onderdelen van het handboek aan bod komen. Het allerbelangrijkste is dat de ondernemer een echte gastheer is: iemand die de mensen zich thuis laat voelen, ze op hun wenken bedient en zorgt dat ze terugkomen. Maar bovenal natuurlijk zoeken we een echte ondernemer die van aanpakken weet, die beseft dat hij het ondanks alle ondersteuning wel zelf moet maken. Wij helpen de ondernemer op gang, maar hij moet het doen.”

Marketing
Rob Adriaens: "Wij richten ons met onze marketing op de massa, zeg maar Jan en Marietje in de straat. Aanvankelijk kozen we voor de achterpagina van de telefoongids. Dat was zeker in de beginfase goed voor de naamsbekendheid. Maar de directe response stond niet in ver-houding tot de kosten. Daarom zijn we overgeschakeld naar fullcolour advertenties in de Gouden Gids, in twee rubrieken, in combinatie met allerlei online instrumenten. Verder heb-ben we een radiocampagne gedaan op Radio 3 en komen we dit najaar met een radiocam-pagne op Radio 2, de gezinszender. En we komen met een commercial op de landelijke TV. Nu we groeien naar de dertig restaurants en bijna landelijke dekking hebben, kunnen we dat soort zaken doen om de naamsbekendheid te vergroten. Verder hebben we natuurlijk een draaiboek rondom de opening van een nieuwe vestiging met advertenties, briefkaarten, fly-ers, foto’s op internet en een complete toolkit met visitekaartjes, vlaggen en dergelijke. Van de franchisenemers verwachten wij dat ze actief de zakelijke markt bewerken. Bijvoorbeeld door langs te gaan bij iemand van de personeelsvereniging van een bedrijf of de penning-meester van de voetbalclub. Wij leveren de middelen aan om dit succesvol te doen. Maar de ondernemer moet zelf op pad. Dit betekent dat zijn out of pocket marketingkosten dan ook zeer bescheiden kunnen blijven."

Verkenners
Het publiek dat bij Gonzales komt eten is zeer divers is de ervaring van de mensen achter de formule. Henk Ceha (samen met Klinkers, Adriaens en De Bekker aandeelhouder van Gon-zales): "In het begin zijn het vooral stelletjes of een gezin. Ik noem dat wel eens: de verken-ners. Die kijken of het gezellig is, of het eten goed is, kortom ze beoordelen het product. Als dat bevalt, zie je ze later vaak terugkomen met mensen van hun voetbalclub of van hun be-drijf. Na een paar maanden zie je steeds meer groepen komen. Het aardige is dat iedereen zich thuis voelt bij Gonzales. De automonteur komt in zijn zondagse pak met zijn gezin lekker uiteten, terwijl een paar tafels verder een advocaat in spijkerbroek geniet van zijn vrije week-end."
Gonzales is gebaseerd op de reserveringsformule. Mensen bellen vooraf het centrale num-mer of reserveren via de site. Inloopklanten zijn er, afhankelijk van de locatie, beduidend minder, Henk Ceha legt de filosofie daarachter uit: "Gonzales zoekt samen met potentiële franchisenemers naar geschikte locaties. Gonzales heeft zich bewezen in gehuchten met minder dan 2.000 inwoners, maar wel met een voldoende groot verzorgingsgebied in een straal van 20 a 30 minuten autorijden. Echter, tegenwoordig krijgt Gonzales ook steeds meer A-locaties aangeboden tegen aanvaardbare condities omdat men de formule graag wil huis-vesten. De zaak wordt vervolgens in onderling overleg met de franchisenemer vormgegeven, waarbij uitstraling, intimiteit, maar ook het bedrijfseconomische rendement van een zaak voorop staan. De feitelijke oplevering van het Gonzales restaurant aan de franchisenemer is sleutelklaar en vindt plaats door het bouwmanagementbureau, dat de gehele realisatie ver-zorgt.” Maar het kan ook gebeuren dat er gewerkt wordt aan de verbouwing van een ge-schikte locatie zonder dat er een franchisenemer is. “Het is het kip of ei verhaal. Soms krijg je de kans om op een aantrekkelijke locatie een vestiging te starten. Dan investeren wij daar in en gaan op zoek naar een geschikte franchisenemer. Want soms kan het behoorlijk lang duren vanwege bestemmingsplannen, bouwvergunningen et cetera voordat je een vestiging kunt openen. In de praktijk blijkt dat er zich in de voorbereidingsfase altijd een geschikte franchisenemer aandient."

Uitbreiding
Bij Gonzales gaat men ervan uit dat de keten de komende twee jaar uitgroeit tot zo’n 50 a 60 barbecuerestaurants. "Er zijn bijna geen blinde vlekken meer op de landkaart," constateert Rob Adriaens. ‘We hebben alleen geen vestiging in Zeeland en ook niet in Utrecht, al hoef je in het laatste geval maar naar Hilversum te rijden. Verder zijn onze opleidingen geïntensi-veerd. We organiseren nu twee trainingsweekenden in plaats van één. Tijdens zo’n weekend werken we met de franchisenemers heel concreet aan twee aspecten. Hoe kan ik mijn omzet vergroten en mijn kosten beperken. Dan gaat het niet alleen om het beheersen van de per-soneelskosten, maar ook om op het eerste oog simpele zaken: weten alle restaurantbezoe-kers dat ze onbeperkt soep mogen eten?
Want hoe meer soep ze eten, hoe minder vlees ze eten. Je maag kan maar één keer gevuld worden, en soep is nu eenmaal goedkoper dan vlees. We doen er alles aan om het betaal-baar te houden. Ik geloof dat we de enige horecaformule zijn waar de prijzen na de introduc-tie van de Euro zelfs marginaal omlaag zijn gegaan. Vroeger was de vaste prijs ƒ 39,75, nu is dat € 18,00."

Bert Jongen