Vrolijk heeft zijn studie in enkele grote onderdelen gesplitst. In het eerste deel onderzoekt hij op welke gronden een franchisegever besluit tot franchising of exploitatie met eigen vestigingen. Dit deel gaat over het verschijnsel dat tal van ondernemingen hun commerciële formule niet (uitsluitend) met eigen verkoopvestigingen exploiteren, maar contracten afsluiten met juridisch zelfstandige ondernemers die een deel van de benodigde exploitatieactiviteiten voor hun rekening nemen. Dit verschijnsel, dat bekend staat als business format franchising, wordt onderzocht vanuit een institutioneel-economisch perspectief, dat onder meer wordt gehanteerd in de transactiekostentheorie, de agencytheorie en de 'resource scarcity' theorie. Waarmee we al direct in de vakterminologie zijn verzeild.
Vrolijk onderzoekt primair studies uit de Verenigde Staten en gaat na of de uitspraken die daarin worden gedaan ook gelden voor Nederlandse franchiseorganisaties. Bovendien onderzoekt hij welke perspectieven en problemen zijn verbonden aan de theoretische verklaringen van verschillende facetten van het verschijnsel franchising die vanuit het institutioneel-economische perspectief zijn ontwikkeld. In het bijzonder besteedt hij aandacht aan de meest dominante stroming binnen de institutionele economie, de 'incentive' benadering. Volgens deze theoretische benadering is de franchiseconstructie een incentive structuur waarin de betrokken partijen, de franchisegever en de franchisenemer, tot bepaalde gedragingen worden geprikkeld. Onder bepaalde omstandigheden leiden deze gedragingen tot efficiënte uitkomsten, terwijl in andere situaties allerlei agency- en transactieproblemen ontstaan.
Verder onderzocht Vrolijk in hoeverre het vruchtbaar is onderscheid te maken tussen verschillende categorieën franchiseorganisaties, uitgaande van de herkomst van Nederlandse franchisebedrijven.

Franchising groeit
Vrolijk stelt in het eerste deel van zijn studie dat in zijn algemeenheid mag worden geconcludeerd dat franchising groeit. In termen van aantal franchiseorganisaties is er alleen sprake van groei in de dienstverlening en de horeca, en is in de detailhandel (food en non-food) franchising op zijn retour. Hetzelfde geldt wanneer het aantal franchisevestigingen als maatstaf wordt gebruikt, zij het dat de teruggang in de detailhandel wat later is ingezet. Wordt gekeken naar de omzet die in franchisevestigingen wordt gerealiseerd, dan vertoont franchising in alle sectoren nog steeds een sterke groei.
Belangrijker dan deze absolute groei is de relatieve groei, dus de groei van franchising versus die van andere organisatievormen. In vergelijking met andere samenwerkingsvormen is sprake van een sterke groei, vooral wanneer het aantal vestigingen als maatstaf wordt genomen. Vergeleken met het filiaalbedrijf is franchising echter minder snel gegroeid.
De tweede vraag betreft de herkomst van deze groei. De groei van franchising werd vooral gerealiseerd door de oprichting van nieuwe samenwerkingsorganisaties, die in meerderheid voor de franchiseconstructie kozen. Een andere belangrijke bron van groei is de exploitatie van franchisevestigingen door organisaties die voorheen uitsluitend vestigingen in eigen beheer hadden.

Volgens de incentive benadering is de superioriteit van franchising vooral gelegen in het feit dat deze organisatievorm sterke prikkels tot efficiënt gedrag bevat. Een franchisenemer is gemotiveerd zich tot het uiterste in te spannen omdat hij zelf de vruchten plukt van zijn inspanningen; bij een filiaalmanager is deze motivatie veel zwakker omdat zijn beloning niet rechtstreeks is gekoppeld aan de resultaten van 'zijn' vestiging. Naast dit belangrijke voordeel zijn er ook transactie- of agencyproblemen verbonden aan de franchiseconstructie. Zijn deze problemen relatief groot, dan valt het motivatievoordeel daarbij in het niet en zal een organisatie geen of betrekkelijk weinig franchisevestigingen exploiteren. Volgens de incentive benadering zijn er bepaalde omstandigheden aan te wijzen die voor hoge transactie- of agencyproblemen zorgen. Ondernemingen zullen onder die omstandigheden relatief weinig franchisevestigingen exploiteren.

Relatie franchisenemer - franchisegever
In deel 2 van de studie besteedt Vrolijk aandacht aan de relatie tussen franchisegever en franchisenemer en onderzoekt in hoeverre sprake is van een hiërarchische relatie, waarbij de franchisegever verplichtingen oplegt aan de franchisenemer. In een ander hoofdstuk gaat hij vooral in op een andere vorm van relatie, waarbij meer sprake is van een 'ruil' en de franchisenemer tegen een vergoeding gebruik mag maken van de formule van de franchisegever. Deze vergoeding kennen we als entreegeld en periodieke franchisebijdragen. Een te hoge entreefee blijkt de groei van een keten -en daarmee het succes- in de weg te staan. Het blijkt dat Nederlandse franchisegevers vooral gecharmeerd zijn van franchisenemers die makkelijk kunnen starten en lage startkosten meebrengen. Uit de onderzochte hypothese blijkt niet dat een hoog investeringsbedrag een beter selectiecriterium voor franchisenemers oplevert dan een hoge entreefee.

Vrolijk pleit voor een betere wettelijke bescherming van franchisenemers die specifieke en omvangrijke investeringen doen en in een kwetsbare positie zitten. Toepassing van de Europese Erecode vindt hij niet voldoende, omdat niet alleen de looptijd van de franchiseovereenkomst lang genoeg moet zijn om de franchisenemer de mogelijkheid te bieden zijn investeringen terug te verdienen (zoals in de Erecode wordt voorgesteld). Tevens moet de franchisegever zich gedurende deze looptijd onthouden van gedragingen die deze mogelijkheid teniet doen of aantasten. Interessant is dat hij het voorstel uit het proefschrift van Van der Heiden (1999) voor een aparte franchisewet tekort vindt schieten. Volgens Vrolijk zou aanvullende wetgeving zich enerzijds moeten beperken tot het probleem van de specifieke investeringen en anderzijds uitgebreid moeten worden tot alle verticale distributie- of samenwerkingsrelaties waar dit probleem aan de orde is, en niet alleen tot franchiserelaties.

Conclusie
Vrolijk heeft een geheel eigen benadering van de franchiseproblematiek gekozen, wat niet alleen is te waarderen, maar tevens het inzicht voor de geïnteresseerden vergroot. Het is jammer dat ook hier weer blijkt dat het moeilijk is in ons land voldoende kwaliteit en kwantiteit aan basismateriaal te vergaren om alle veronderstellingen voldoende te onderbouwen en steeds echte uitspraken te doen. Vrolijk doet nuttige aanbevelingen aan zowel franchisegevers als -nemers en geeft en passant een rechter adviezen hoe hij de franchiserelatie dient te beoordelen in conflictgevallen. Iets waarmee beide partijen in de franchiserelatie al op voorhand rekening kunnen houden. Hoewel het proefschrift geen gemakkelijke kost is, komt Vrolijk op grond van zijn onderzoekingen tot enige goed onderbouwde praktische aanbevelingen, die zeker de aandacht verdienen.

Jan C. Bezemer