Onder de naam Domino's Pizza draaien wereldwijd in 65 landen 7.000 pizzabestel- en deliveryvestigingen, waarvan 2.000 buiten de Verenigde Staten. "We are still moving forwards," stelt Amerikaan Stan Gage, die Vice President Europe Region op zijn visitekaartje heeft staan. Nog nooit heeft de pizzaketen een neergang in de groei mee hoeven maken. De historie van de pizzaketen gaat terug tot 1960. In dat jaar kochten de gebroeders James en Tom Monaghan een pizzaria in een buitenwijk van Detroit. Tom Monaghan, die zich in 1998 terugtrok, maakte Domino's Pizza tot marktleider in pizzadelivery. Alleen al in de Amerikaanse vestigingen gingen vorig jaar 360 miljoen pizza's de winkel uit, goed voor een omzet van zo'n 4 miljard euro. In de jaren tachtig groeide Domino's Pizza uit van 1.100 tot 5.000 vestigingen. 1985 was het topjaar met een groei van 1.000 vestigingen.
De expansie wordt nu vooral over de grens gezocht. Pizza is overal ter wereld geaccepteerd en wordt ervaren als lekker. India is een mooi voorbeeld van de voortdenderende pizzatrein. De afgelopen 5 jaar zijn daar 500 vestigingen geopend en voor 2006 moeten dat er 1.000 worden. Ook in Nederland ziet het bedrijf ruime groeimogelijkheden. De komende jaren wordt op een verdrievoudiging van het aantal vestigingen tot 140 - 150 in totaal ingezet.

"Een realistisch aantal," vindt Eduard Swagemakers, directeur Corporate Operations. Hij baseert zijn optimisme onder meer op het gegeven dat de pizza het snelst groeiende product in de supermarktschappen is. Hij beseft dat de markt niet echt doorzichtig is. Het totaalbeeld ontbreekt. Onbekend is bijvoorbeeld hoeveel pizza's er via de supermarkt, in de pizzarestaurants en bezorgservicecentra verkocht worden. Onderzoek wijst evenwel uit dat de bezorgpizza op grond van prijs- en kwaliteitsverhouding bij de consument beter wordt gewaardeerd. Daarbij heeft Swagemakers, die sinds 1989 actief is in de sector, de pizzamarkt sterk zien groeien en veranderen. De omzet heeft hij meer dan zien verdubbelen. Mensen staan tegenwoordig meer open voor bezorgmaaltijden, zeker wanneer de kwaliteit goed is. Met twee werkende partners worden vrije tijd, door het niet hoeven koken, en geld duidelijk anders gewaardeerd dan voorheen.

Beste partnerschap
Domino's Pizza zet in die zin hoog in op productkwaliteit, bestelservice en imago. De uitdaging is, binnen het fenomeen franchising, die afzonderlijke zaken zo effectief mogelijk te organiseren en uit te voeren met het oog op een profijtelijke marge. Je moet je werkelijk aan elkaar willen binden om dat doel te bereiken, menen Gage en Swagemakers. Je organiseert dat het beste door daadwerkelijk een financieel belang in elkaars zaken te nemen, maar verder iedereen datgene te laten doen waarin hij goed is. Dit verklaart waarom de Amerikaanse franchiseorganisatie eind vorig jaar een meerderheidsbelang verwierf in de masterfranchise Domino's Nederland. Gage: "Wij zijn groot genoeg om de markt wereldwijd te ontwikkelen, maar we beseffen dat we lokale kennis nodig hebben voor een effectieve uitvoering." Een financieel belang nemen in de business van je partner, garandeert de beste betrokkenheid met de markt waarin je opereert. In die filosofie kiest Domino's Internationaal heel bewust voor 20-25% eigen vestigingen waar ter wereld ook.
Met het oog op 'the best partnership' voegde Tom Monaghan nog een belangrijk element toe aan de organisatiestructuur. Je kon pas franchisenemer worden na eerst een stagejaar als storemanager in een eigen winkel. Je weet dan zeker dat je er geschikt voor bent en dat je het leuk vindt. Gage: "Een Domino's-franchisenemer moet beseffen dat pizzabusiness hard werken is, maar ook 'fun' is. Because eating pizza is fun."

Per stad één franchisenemer
In Nederland is zo'n stagejaar geen hard gegeven. Wel is het zo dat van de franchisenemers het leeuwendeel is doorgestroomd na eerst in één van de zaken van Eduard Swagemakers te hebben gewerkt. Swagemakers (38) is zijn hele leven al met pizzabusiness bezig. Als student liep hij stage bij Domino's in Amerika, hij was de eerste Domino's-franchisenemer in Nederland en in 1993 verwierf hij het masterfranchiseschap voor Nederland.
Voor de participatie van de Amerikaanse moeder nam hij zelf het initiatief. Hij is overtuigd van de groeiruimte binnen Nederland, maar om de markt verder te ontwikkelen heb je investeringskapitaal nodig.
Nederland telt momenteel 52 Domino's vestigingen, waarvan 17 in eigen beheer. Naast New York Pizza, Al Capone's en Original Pizza Company - de laatste twee hebben aangekondigd te gaan fuseren - is Domino's de grootste speler op de binnenlandse bezorgmarkt. De Domino's-vestigingen zijn vooral gesitueerd op de lijn Amsterdam-Deventer en op de lijn Bergen op Zoom-Eindhoven. Uiteindelijk moeten er bestelservicepunten komen in heel Nederland. Uitgangspunt is één franchisenemer per stad, die zelf bepaalt hoeveel vestigingen hij opent. Zo heeft de franchisenemer in Den Haag 9 vestigingen en hebben de franchisenemers in Delft en Eindhoven 2 vestigingen.

Nederland beste van Europa
Stan Gage geeft aan dat Domino's Internationaal bereid is een meerderheidsbelang te nemen in het masterfranchiseschap in landen, waar een ketenstructuur is opgezet en de economische vooruitzichten goed zijn. Naast Nederland is dat ook gedaan voor Frankrijk en België. Nederland telt de meeste vestigingen en heeft de beste vooruitzichten, vandaar dat ons land is verkozen tot vestigingsplaats voor het hoofdkantoor.
Het meerderheidsbelang van de Amerikanen in de organisatie heeft, zo laat Swagemakers desgevraagd weten, niet geleid tot veranderingen in de formule of extra investeringen voor franchisenemers. Swagemakers: "Eigenlijk zijn er alleen maar plussen aan te geven, of het moet zijn dat binnen de organisatie Engels een tweede voertaal is geworden. De deelname van de Amerikanen in de franchiseorganisatie geeft de franchisenemers meer zekerheid. De kans dat de formule ooit nog in andere handen komt en derhalve omgevlagd zou moeten worden is nog maar heel klein. Met een gerust hart kunnen franchisenemers zich blijven richten op, datgene waar ze goed in zijn. Dat is pizza's maken en bezorgen."

'Wow-ervaring' consument
Het hoofdkantoor investeert in nieuwe ontwikkelingen rond productkwaliteit, automatisering en winkelinrichting. Zo is bijvoorbeeld 1 miljoen dollar geïnvesteerd in de ontwikkeling van nieuw deeg om de pizzakwaliteit te verbeteren. Dit jaar gaan alle Nederlandse vestigingen over op dat nieuwe deeg. Zo innoveren kun je alleen als je groot genoeg bent. De Heat Wave, een warmhoudtas die vorig jaar is geïntroduceerd, is een ander voorbeeld. De Heat Wave werkt met een ingenieuze inductietechnologie. De pizza gaat op een hete plaat van 80°C de tas in en blijft 40 minuten lang op die temperatuur. Met de voor de klant gegarandeerde bezorgtijd van 30 minuten komt de pizza altijd vers en lekker op tafel. Swagemakers: "In alles willen wij de consument een 'wow-ervaring' geven. Zie het maar eens voor je. Je bent met gasten bijeen. Voor het eten besluit je om pizza's te laten bezorgen. Twintig minuten later eet je een lekkere, verse pizza, die keurig is afgeleverd. Gegarandeerd dat die klant nog eens bestelt."
Door de jaren heen heeft Domino's op veel terreinen de trend gezet. Dat geldt voor de kaasproductie, de introductie van side-producten, de winkelinrichting met gekoelde werkbanken en een ver doorgevoerde automatisering. In diverse landen worden momenteel proeven gedaan met bestellen via internet. "Binnen twee jaar kan dat ook in Nederland, zeker weten," aldus Swagemakers. "De beste pizzabezorger ter wereld zijn. Dat is onze missie," voegt Stan Gage er lachend aan toe.

Honderd managers nodig
Domino's-vestigingen zijn gemiddeld 100 m². Er kunnen alleen pizza's worden gekocht, niet gegeten. Er is een afhaalruimte, waarin mensen kunnen wachten op hun bestelling, een telefoonbalie voor het opnemen van bestellingen en een open ruimte, waar de pizza's op een gekoelde werkbank traditioneel met de hand worden klaargemaakt. "Deeg is een natuurproduct dat zich niet door een machine laat klaarmaken zonder kwaliteitsverlies,"stelt Swagemakers. Hoewel er een speciaal menu van twaalf pizza's is samengesteld, kunnen pizza's op verzoek van de klant in honderden variaties worden samengesteld. De pizzamaaltijd kan worden gecompleteerd met 'side-producten' als salades, snacks en diverse drankjes.
Voor de nieuwe eigen en franchisevestigingen heeft Domino's Nederland een kleine honderd managers nodig, die gemiddeld 6 tot 8 man personeel kunnen aansturen. Welk type franchisenemer zoekt Domino's Nederland? Swagemakers: "We zoeken naar franchisenemers, die willen investeren in 3 tot 5 vestigingen. Zij zullen vooral managen. Maar we zoeken ook franchisenemers, die er bewust voor kiezen in de eigen zaak te werken."
Formeel hebben de Domino's-franchisenemers geen inkoopverplichting bij het centrale distributiecentrum in Raamsdonkveer. In de praktijk koopt iedereen toch in bij het distributiecentrum, waar men voor het hele assortiment terecht kan. Als er al eens elders wordt ingekocht, vindt dat plaats in overleg. "Met ons distributiecentrum," zo verduidelijkt Swagemakers, "willen wij de goedkoopste zijn. Op alles hanteren wij een brutowinstmarge van 4%. Daarmee zijn we in principe uit de kosten. Onze winst moet in de vestigingen worden gemaakt, daarmee is de continuïteit van de formule verzekerd."

Wim Hogenboom