Hoewel De Visscher Franchising BV zelfstandig opereert, zijn de aandelen in handen van Ouwehand Holding in Katwijk. Voor visverwerkend Nederland is Ouwehand marktleider. In 1999 onderkende Ouwehand het belang van een goed inzicht in en contact met de consumentenmarkt. Dat jaar werd er geïnvesteerd in de franchiseformule Fish&Dish.
Mei vorig jaar nam Ouwehand de failliete boedel van De Visscher Franchising BV over. Men zat op dat moment midden in de belangrijke haringcampagne. Nachtleveringen brachten grote veranderingen mee in de arbeidsorganisatie. Waarom stak het bedrijf zijn nek uit? Mariël Kolmschot, marketing en pr-manager, hoeft over het antwoord niet lang na te denken. "In de eerste plaats zagen wij veel kansen liggen. De Visscher Seafood had een goede naam en ervaring opgebouwd. Zonde als dat zomaar verloren zou zijn gegaan."
Fish&Dish en De Visscher Seafood draaiden een half jaar naast elkaar, waarna eind september de balans werd opgemaakt. Kolmschot: "We kwamen tot de conclusie dat beide formules wezenlijk weinig verschilden. Beide formules hadden min of meer dezelfde doelstelling. Door het beste uit beide formules samen te brengen opereren we het effectiefst. Investeren in twee formules houdt teveel kapitaalsversnippering in. Met één krachtige formule behalen we door duidelijkheid richting leveranciers meer inkoopvoordeel. De consumentencommunicatie kunnen we met één formule ook veel beter doen."

Bovengemiddelde marges
In het derde kwartaal van 2001 is onderzocht hoe de huisstijl van de samengevoegde winkels van de twee formules eruit zou moeten zien. Van de Fish&Dish-winkels is de moderne en warme kleurstelling met geel en houttinten overeind gebleven, van De Visscher Seafood blijft het logo met de rode kreeft gehandhaafd. "Dat is echt vis en sprekend," aldus Kolmschot. Het Katwijkse stylingbureau De Kort & Van Veen heeft daarnaast nieuwe elementen toegevoegd. In alle reclameuitingen komt voortaan een hoge golf met zeewater terug. Ook is een nieuwe payoff bedacht met: 'Daar halen kenners hun vis'. "Lekker Nederlands," stelt Kolmschot. "Het streelt de klant, die als kenner wordt betiteld, en het refereert aan kwaliteit, want kenners gaan voor kwaliteit."
Alle 4 de franchisenemers van Fish&Dish maken de overstap naar de nieuwe formule, van de 22 franchisenemers van De Visscher Seafood zijn er inmiddels 14 overstag. Met verschillende ondernemers worden nog gesprekken gevoerd over aansluiting. Eind 2003 verwacht men op 24-25 franchisenemers te zitten. Kolmschot: "Groei in aantal winkels is voor 2002 niet het belangrijkste doel. Het komend jaar gebruiken we voor het goed neerzetten van de formule in de markt. Wel streven we voor de winkels een omzetgroei na van boven het landelijk gemiddelde. De winstmarges willen we eveneens boven het marktgemiddelde van 43% uittillen. Een inkoopvoordeel van 5-15%, het voeren van een uitgekiend basisassortiment en speciale marketingcampagnes moeten dat gaan bewerkstelligen. Pas volgend jaar bepalen we onze groeidoelstellingen voor 2003 en volgende jaren."

Ouwehand voorkeursleverancier
Het inkoopvoordeel gaat in zijn geheel naar de franchisenemers. Kolmschot: "Wij maken de prijsafspraken en zitten er verder niet tussen. De ondernemers onderhouden zelf het contact met leveranciers." Ouwehand wil niet meer dan voorkeursleverancier zijn. Mede door goed overleg met de assortimentscommissie denkt men zo de beste aansluiting met de prijzen op de markt te houden, alsmede de juiste keuzes voor het assortiment te maken.
Iedereen heeft hoge verwachtingen van de assortimentsvernieuwing. Een kernassortiment wordt de basis voor iedere winkel. Daarbij worden verkoopadviesprijzen verstrekt met bijbehorende winstmarges. Iedereen wordt daardoor heel prijsbewust, is de gedachte erachter. Naast het basisassortiment wordt bewust ruimte gelaten voor het voeren van lokale producten. Bij succes kunnen die eventueel in het basispakket worden opgenomen. Het stimuleert productvernieuwing.
Alle De Visscher Seafood-speciaalzaken bieden faciliteiten voor het direct nuttigen van gerechten. Afhankelijk van de grootte van de zaak, die minimaal 50 m² bedraagt, varieert dat van een opstelling met tafeltjes en stoelen tot een statafel waaraan men kan eten. Proeverijen om mensen vertrouwd te maken met bepaalde producten worden onderdeel van de formule. Soepen, roerbakschotels en broodjes met visgerechten krijgen in de winkels ook een prominente plaats. De broodjescorner wordt zelfs een speerpunt binnen de formule. Een groot bord boven de corner toont het beschikbare assortiment. Nieuw fenomeen wordt het broodje van de week.

Bereidingskennis vergroten
Om de bereiding van kant-en-klare visschotels te vergemakkelijken is er voor de franchisenemers een speciaal receptenboek ontwikkeld. Voor de recepten gelden een aantal simpele eisen. Samengestelde producten moeten met 3-4 handelingen klaar te maken zijn en in te kopen zijn bij een van de voorkeursleveranciers.
Om de productkennis van franchisenemers te vergroten gaat Ouwehand in de loop van volgend jaar speciale workshops organiseren. Op de versafdeling in Katwijk leert de deelnemer onder meer fileren. Hoe meer hij over het product kan vertellen des te beter kan hij de consument overtuigen.
In communicatie en marketing wordt fors geïnvesteerd. Naast een franchiseraad zijn een promotie- en assortimentscommissie gevormd. Twee tot drie keer per jaar vinden er algemene vergaderingen plaats. Maandelijks krijgen alle ondernemers een infobulletin met nieuwtjes, een evaluatie van de activiteiten in de afgelopen maand en een vooruitblik naar de komende maand. Zes keer per jaar verschijnt in een oplage van 300.000 stuks een consumentenfolder, die huis-aan-huis wordt verspreid in de directe omgeving van de winkels. Iedereen krijgt 10.000 exemplaren bekostigd uit het marketingbudget, voor een hogere afname dient te worden bijbetaald.

Vertrouwen uitstralen
De nieuwe De Visscher Seafood speciaalzaken moeten op 1 april 2002 allemaal de nieuwe eenduidige uitstraling hebben. Ouwehand Holding bekostigt de vernieuwingen voor een deel mee. Zo betaalt het bedrijf de nieuwe lichtbakken en andere vormen van buitenreclame, een eenduidig stoepbord, de belettering op de ramen en nieuwe vlaggen. Om welk bedrag gaat het? Kolmschot: "Daar laten we ons niet over uit. Ook de franchisenemers weten het niet. Belangrijker is dat we er mee laten zien vertrouwen te hebben in de toekomst van de formule."
Oude De Visscher Seafood-zaken waren vooral gevestigd in Brabant en Noord-Limburg, Fish&Dish-zaken in de noordelijke provincies. Met het oog op effectieve logistiek zullen er in de toekomst met de nieuwe formule vestigingen in alle Nederlandse provincies worden nagestreefd.

Wim Hoogenboom