De rol als partner of concurrent is in volle gang. Verschijnselen als branche-
en kanaalvervaging helpen ons daarbij. Als AH Wedgwood en computers kan verkopen,
waarom dan geen financiële 'producten'. Binnen de euro-operatie heeft de
detailhandel vanuit zijn oerfunctie de flappentapfunctie van de bank overgenomen.
Dus we zijn er aan gewend.
Klantentrouw is gebrek aan beter. Het zoeken naar beter blijft de kerncompetentie
van ieder die zich met consumenten bezig houdt. Loyalty programma's om al dan
niet kunstmatig 'trouw' teweeg te brengen, groeien als paddestoelen uit de commerciële
grond.
Trouw bij de retailer is wat anders dan bij de dienstverleners, zoals de bank
of de verzekeringsmaatschappij. Voor zover trouw überhaupt bestaat, wordt
hij bij retailers veroorzaakt door het 'beter' doen dan de concurrent. Over het
algemeen door positieve toevoegingen aan efficiency en winkelplezier. Dus zogeheten
'satisfiers'. Bij dienstverleners als banken zit de ´trouw´ meer in
de richting van gebondenheid door de administratieve hechting. In feite door dissatisfyers,
minimale prestaties dus.
Eén ding is zeker. Beide sectoren zijn actief om trouw bij klanten en cliënten
te weeg te brengen. De air miles vliegen je zowel bij de bank en de supermarkt
om de oren. Loyaliteitsprogramma's hebben grofweg drie doelen: retentie (vasthouden
van vaste klanten o.a. via belonen), meer verkopen aan die klanten en voor de
rest gewoon oorlog met de concurrent. Via bonuskaart en air miles gaat AH branchevreemd.
Spaarsystemen, vaste klanten avonden et cetera. worden gewoon een toevoeging aan
de marketing en leiden vaak een eigen leven. De air miles catalogus wordt een
soort postorderbedrijf met een eigen -merk- signatuur.
In de dienstverlening ligt dat anders. Niet zo lang geleden waande de bank en
verzekeraar zich nog in een zogenaamde sellersmarkt. Geleidelijk aan beseft men
dat er maar één baas is in de markt: de klant. Maar men heeft het
er moeilijk mee. Ook hier reactief gedrag. Bijvoorbeeld: ABN/AMRO adverteert met
´Wij zijn er voor u´en de RABO reageert met ´Wij zijn van u´.
De verzekeringssector heeft nogal wat in te halen. Product- en systeem gerichtheid
overheersen. Back office functies (dissatisfyers) kunnen de beloften van de advertenties
niet aan, hebben een weelde van achterstand in verwerking van orders en breken
het imago (= basis voor trouw) af. De broodnodige empathiecultuur, die de metamorfose
van nummer naar klant moet realiseren, komt maar traag van de grond.
In dit soort bedrijfstakken kan een loyaliteitssysteem vooral intern bijdragen
aan mentaliteitsveranderingen, maar je moet er wel een goedlopende organisatie
voor hebben.
Het KLM flying dutchman programma kan daar mijns inziens over mee praten. Ze schijnen
zich te richten op maar één doelgroep: masochisten. Hakkelige communicatie,
wachttijden en het onvermogen om het systeem te vermenselijken doet menigeen zoeken
naar een andere vliegpartner. Stop dat geld dan maar in de verbetering van je
organisatie. Dat bindt ´zwaanzinnig´. Die retailmarkt als voorbeeld
voor dienstverlening is zo gek nog niet. Wij weten wat verdringingsmarkten zijn.
Sterker nog: wij weten wat klantentrouw is: gebrek aan beter.
Dave Janssen
(groepsvoorzitter van Channel Panel Retailconsultants) |
